拆解250亿浙江白酒市场：二线名酒份额遭蚕食，汾酒高速增长、低度浓香增量明显
浙江，以出产黄酒著称，本地白酒品牌鲜有崭露头角者，也因此造就了浙江白酒市场强包容性的特点，外来名酒在此均能分得一杯羹。
但近日，酒业家深入走访浙江市场发现，如今这一特点已发生变化。头部名酒集中化加剧，正不断蚕食二线名酒的市场份额，根据经销商反馈测算，2023年浙江白酒市场规模约为250亿，从品牌来看，茅台、五粮液、泸州老窖三大品牌规模已占50%以上。整体来看，浙江白酒市场也呈现出几大亮点：清香强势崛起，汾酒目前成为浙江市场增长速度最快的白酒品牌之一；低度浓香也有不错增量，湖州、嘉兴两地低度国窖市场份额超10亿。
浙江，地处“长三角”南翼，是我国经济大省。2023年，浙江省GDP迈上8万亿元新台阶，位居全国第四。受益经济发达、商务活跃，浙江也成为了高端白酒发展的沃土。
根据经销商反馈及酒业家测算，2023年浙江酒类流通市场规模约在400亿左右，其中白酒市场规模约为250亿，省会杭州占比约1/3。具体来看，茅台市场规模约60-70亿，五粮液约40亿，泸州老窖超15亿，洋河约12亿，剑南春超10亿，习酒约10亿，古井约7亿，郎酒约6-8亿，水井坊约5亿，汾酒约4亿，伊力特约4亿，西凤约1亿。
在白酒饮用风格上，浙江北部由于临近江苏，消费习惯以低度和柔和为主，偏好浓香型白酒；浙江中部和南部白酒消费以高度为主，浓香型和酱香型并举。浙商糖酒集团有限公司总经理王卫华告诉酒业家，“以香型进行划分，浙江浓香白酒的市场份额约为55%，酱酒市场份额占比约40%，其它香型白酒市场份额约为5%。”
“浙江本土无强势名酒品牌、区域壁垒较低，且浙江高端商务用酒需求较大，所以高端名酒较俏销，如茅台、五粮液、国窖1573主要用于商务宴请和送礼，洋河、剑南春等在宴席场景消费情况较好。”杭州酒商谭辉（化名）告诉酒业家，浙江市场包容性较强，因而外来名酒均能占据一席之地。
据谭辉观察，浙江白酒消费的主流价格带在300元以上，商务消费则集中在500-800元以及千元以上。近年来，浙江市场头部名酒日趋集中化，“茅、五、泸等头部酒企增长稳定，但部分二线名酒市场份额则有所下滑，如某次高端品牌去年仅杭州营收便过亿，今年预计只剩2000万左右份额。”
“中小品牌在杭州越来越难生存了，销量普遍在下滑。部分名酒开发品也是，有开发品此前一年能卖五六百万，但现在顶多只能卖几十万，越来越难动销。”杭州酒商李平（化名）也指出，浙江白酒市场正加速往头部、往名酒集中。
与此同时，浙江白酒市场的细分品类也在悄悄发生着变化。“今年浙江酱酒市场份额或降至30%左右，”多位酒商告诉酒业家，在酱酒回归理性发展后，近年来，清香品类正在浙江市场强势崛起，其中汾酒作为代表品牌，在浙江市场的增长极为迅猛。
“汾20、汾30今年在浙江起势很猛，玻汾供不应求，汾酒已是浙江市场增速最高的品牌之一。”李平告诉酒业家。
此外，此前有熟悉汾酒的行业专家曾向酒业家透露，在浙江市场，汾酒仅双节（中秋+国庆）期间销量就增长了25%-30%。
另据浙江商源集团透露，其主要运营汾20、巴拿马两款产品，今年营收预计在5亿元以上。
事实上，浙江过去几年一直是汾酒的重点市场，2020年曾将包括浙江在内的江南市场作为企业做大做强的“必争之地”。而在2023年度暨2024年第一季度业绩说明会上，汾酒表示：汾酒长江以南核心市场同比增长超30%，全国化进程进一步扩大。
针对汾酒在浙江市场的高增长，谭辉向酒业家分析，一方面是江浙口感偏绵柔，清香型酒在口味风格上比较适合浙江人的饮酒偏好；另一方面，今年以来，300-500元价格带在浙江市场动销较好，也在一定程度上带动了汾20的高增长。
值得一提的是，酒业家此次调研了解到，低度浓香在浙江市场也有着不错的增量。
“杭州此前低度酒消费量较低，但现在郊县地区基本都喝低度酒，婚宴条件好的都用低度国窖、低度五粮液和43度茅台。萧山是低度五粮液全国最好的市场，浙江也是43度茅台最大的市场。”浙江捌益久食品有限公司总经理谢炳松告诉酒业家，浙北环太湖区域的湖州、嘉兴等地同样以低度酒为主，两地低度国窖市场份额在10亿元以上。
在走访中酒业家获悉，与全国大部分酒类消费市场一样，浙江白酒市场也面临商务消费降级、团购份额下滑等问题。
据李平观察，今年浙江商务消费降级明显，老酒的交易量大幅下滑，“80-90年代的老茅台今年只卖出了十几瓶，现在都转而喝2000年以后的老茅台了，降级明显。此外，其他高端产品的成交价也在下滑。”
杭州老酒经销商齐盛（化名）也注意到这一现象，据他观察，500-800元商务消费受影响较小，但千元以上高端商务消费却有明显下移，很多老酒爱好者已将目光转向价格稍低的次新酒。
在商务消费降级的影响下，与之关联度较高的团购业务也受到了较大冲击。“据我了解，今年很多酒商团购业务下滑50%以上，更有甚者下滑了近九成。”张东告诉酒业家，团购业务是很多酒商利润的重要支撑，据他观察，如今不少团购资源较差的终端店已经扛不住了。
面对这些行业共性难题，浙江酒商如何应对？
张东建议，酒商可以抱团“开发”，集合多位酒商力量联合开发一款或数款产品，以利润型产品对冲危机。“抱团开发，不仅能降低单个酒商的开发成本，更能集合众力培育市场，打造有动销、有利润的产品，提升自身盈利能力。”
张东认为，未来酒商生存之道在于定制酒、开发品，有实力的老酒商必须做开发。
谢炳松则建议强化C端管理，用好的产品做好C端。在他看来，未来三类烟酒店能存活：其一，有利润型产品的烟酒店，如茶叶毛利高，有茶叶等高毛利产品的烟酒店更容易存活；其二，私域很广的烟酒店，有足够资源应对危机；其三，思想转变、从店转商的烟酒店，如围绕自己圈层，拿利润型产品抱团分销，做大销量。
“精细化、成本管理尤为重要，要利用好厂家的政策提高利润水平。”王卫华告诉酒业家，面对行业低利润的现状，浙商糖酒正在积极进行成本管理，如引导宴席、餐饮开瓶扫码，“开瓶率提升10%，我们的利润能提升100-200万。”
此外，王卫华也建议广大酒商积极拥抱头部品牌，乘机拿下名酒代理权。据他透露，从2023年开始，浙商糖酒先后在各地市成立了5家分公司，并获得了五粮液、剑南春、郎酒、洋河等品牌产品的授权，也取得了很好的动销，如台州分公司成立首年营收过亿，今年预计营收破2亿。
“在行业困难的时候，名酒代理越不挣钱，越是布局渠道的最佳时机。等到行业好转，名酒代理权就很难拿到了。”王卫华进一步表示。