销量与争议齐飞,优时颜怎么了?
文|创业最前线胡芳洁
编辑|蛋总
美编|李雨霏
审核|颂文
618大促低调潜行,优时颜却不得不“五味杂陈”地站在聚光灯下。
在618大促首周(5月20日-5月26日),天猫护肤类目品牌榜单中,优时颜在一众强敌环伺下夺得第20位,在国货美妆中居第六位。
这显然是一个不错的成绩,不过,优时颜在取得成绩的同时,也面临消费者对其产品质量的拷问。
5月8日,抖音博主“Jenny麻麻”发布视频,称优时颜防晒产品颗粒感明显,且使用过程中会导致脸部泛红,后将该产品送检,检测机构使用150微米滤布对三瓶样品进行过滤后发现,平均每瓶过滤出7g结晶体。
Jenny麻麻就此对优时颜宣称的纳米级防晒剂及产品防晒值提出质疑。
5月25日,优时颜在小红书官方账号发布优时颜小奶盾防晒乳安全承诺书,承诺产品都会进行严格送检,检测结果表明防晒力达标,并承诺产品已通过敏感肌测试。
优时颜的承诺能否打消消费者的疑问?公司发展过程中还面临哪些问题?
1、自带“高级感”,不像国货的国货
在不少人看来,优时颜不像一个国货品牌。
海归博士创始人带队,产品以抗衰科技驱动,尤其是外包装,以简洁的色彩和线条构成,像“艺术装置”一样,都赋予了这个国货品牌不一样的色彩。
优时颜的特立独行,与其创始人有很大关系。
据了解,创始人杜乐毕业于UCLA(加州大学洛杉矶分校)的分子细胞生物专业,随后获得临床医学博士学位,并成为UCLA附属医院的一名医生。
随着临床诊断经验的积累,杜乐发现,很多身体内在的变化都会首先通过皮肤体现出来。
2016年,怀抱着用生物科技在护肤领域开创一片新天地的想法,杜乐回国创办了专研国人肌肤的皮肤健康品牌UNISKIN优时颜。
不过,虽然优时颜母公司懿奈(上海)生物科技有限公司注册成立于2016年9月,但旗下产品正式上市却在2018年。
据优时颜官方介绍,2018年优时颜团队完成首版线上皮肤检测系统(UNISKIN皮肤多组学检测)并发布。
优时颜通过对每个用户进行皮肤基因检测,并结合环境、生活习惯等因素,提供个性化解决方案,以此传递“量化护肤”的理念,但受制于成本和效率等限制,这一理念很难大规模推广。
此外,在市场认知方面,消费者的购物决策并不只基于客观的功效需求,主观的体验同样重要。皮肤检测这样技术导向的模式,如果做得太过深入和理性,反而不利于商业转化。
认识到这个问题后,优时颜很快对战略方向进行了调整。
正是受益于早期开展皮肤检测工作的积累,优时颜拥有大量国人皮肤的一手数据。
杜乐2020年在接受《华丽志》专访中总结道,中国人和欧美人的肤质其实不太一样,利用皮肤检测收集到的数据进行针对性开发,让优时颜确定了未来两到三年产品规划的主要方向:抗初老。
这意味着,早期的“量化护肤”实践积累的数据,帮助优时颜选择了抗衰老这一功效性细分赛道,而这正是近年来国货美妆崛起的黄金赛道,这无疑为优时颜后期爆发奠定了基础。
除了产品开发路径上的科研导向外,产品外观设计上的极简主义理念,也是优时颜的标签所在,品牌外观颜值打造也获得了专业肯定。
在2019年设计界“奥斯卡”红点奖(RedDotAward)评选中,优时颜拿下品牌与传播设计组大奖。
自出生就自带“高级感”的优时颜,一定能赢得市场的认可吗?
2、从技术取向到商业取向,打造大单品
从定制化的“量化护肤”转向抗衰老品类的优时颜,很快迎来了第一个爆品。
2019年初,优时颜第一代微笑眼霜上市,并迅速在电商平台获得消费者青睐。到了2023年双11,已升级至第三代的微笑眼霜,在天猫平台热卖45万瓶,同比增长20%,跃居天猫美妆国货眼霜NO.1。
「创业最前线」发现,优时颜微笑眼霜的爆品逻辑在于:针对性的护肤痛点+功效成分(专研成分)加持+产品升级迭代(提升功效的同时吸引复购和新用户),这也是被很多国货品牌大单品都验证过的逻辑。
可见,优时颜从早期的定制化技术取向,转向市场化取向后,对商业逻辑的把握是精准的。
以第一代微笑眼霜为例,核心成分是“乙酰基六肽-8+类蛇毒肽+角鲨烷”,除有淡化纹路的效果外,还能够减缓表情肌收缩,一定程度上缓解眼皮松弛问题。
2021年7月,微笑眼霜在上市两年多后升级至第二代,在功效上主要针对国人较为常见的上眼皮松弛问题进行了升级。
其中,还添加了全新成分拉帕乔植萃,这一成分也成为优时颜独特的核心成分,对延缓细胞衰老,紧致、提拉上眼睑等有功效。
这次新升级也获得了市场和消费者的认可。数据显示,优时颜第2代微笑眼霜从上市到2023年6月的两年时间里,已卖出200万瓶,并登上2023年天猫3.8预售榜、6.18加购榜,成为眼霜品类的前三位。
2023年8月,优时颜第3代微笑眼霜上市,对核心成分拉帕乔植萃在浓度、抗衰功效上进行了迭代,还升级了高渗透的超分子促渗技术——超分子六胜肽Pro+超分子精氨酸/赖氨酸多肽。
根据眼部衰老的具体痛点,优时颜微笑眼霜基本以两年一更新的节奏进行升级,在这个过程中,产品销量快速提升,带动优时颜品牌的快速成长。
据亿邦动力报道,作为一个在2018年真正上市的新品牌,优时颜年销售体量已突破3.5亿,并在2023年冲击5亿GMV。有数据显示,眼霜做为其主打品类,占年销售额的比例一度达到40%以上。
3、原料依赖风险显现
目前,优时颜的大单品组合不仅包括微笑眼霜,还有黑引力精华、黑引力面霜等。不过,优时颜的其他核心产品,从成分上来看并没有太多惊艳,反而有一种熟悉的“味道”。
黑引力精华以双A+双肽的成分组合,来实现面部抗老。双A是HPR(类A醇)与视黄醇丙酸脂(A酯),双肽则是棕榈酰六肽-12、棕榈酰三肽-1。
实际上,无论是双A还是双肽,作为护肤品成分都已经较为常见。
其中,HPR是一种低刺激的视黄醇衍生物,因为起效效率高、刺激性低,被较为广泛应用于抗衰类产中。除一些外资品牌外,如珀莱雅红宝石精华、谷雨双A醇晚霜等都有使用。
而优时颜黑引力面霜,以精研超导三角肽(超分子六胜肽pro、超分子胶原肽、超分子弹性肽)为核心。其中,超分子六胜肽pro则是微笑眼霜的同款成分。
综合来看,只有拉帕乔植萃是优时颜相对其他品牌的独有成分。但无论是拉帕乔植萃,还是HPR、超分子六胜肽pro等其他成分,均来自原料供应商,而非优时颜自研而来。
同时,这些成分的相关功效验证,也同样都来自于原料供应商。且优时颜产品详情页展示的诸多功效,仅指产品成分功效,不作为产品本身的功效。
优时颜核心独有成分拉帕乔植萃,由特种化学品公司路博润在中国区内独家为优时颜提供,而微笑眼霜、黑引力面霜中使用的核心成分超分子六胜肽pro,也由路博润提供,优时颜作为首批使用品牌。
可以看到,核心原料成分在优时颜明星单品的研发上,起到了至关重要的作用。而对原料商的过分依赖,也给公司发展埋下了隐患。
早在2022年,有用户在小红书平台发帖称:“优时颜品牌所购买的HPR原料是来源于美国格兰特,但途中却被原料经销商替换成国产原料”。
一石激起千层浪,这一事件很快引发用户和业内的诸多质疑和讨论。
据化妆品观察报道,2022年11月17日,优时颜创始人杜乐在其小红书账号回应了这一争议,表示公司HPR原料确实已从早期的格兰特原料,切换为国产供应商原料,优时颜对国产HPR原料进行了完整的功效验证和检测,产品合格、安全、有效。
不过,「创业最前线」记者近日查看了小红书账号“Dr逗乐”,该账号显示为“医学博士,UNISKIN优时颜创始人”,但已经无法找到这篇回应内容。
当时,广州荃智美肤生物科技研究院研发总监张太军对《化妆品观察》分析表示,优时颜做这样的改变,可以理解是为了保证供应链安全,保证消费者不断货。“因为疫情和国际环境变化,化妆品原料供应链确实面临着很大问题。”
但无论国产和进口原料孰优孰劣,在消费者和业内发现原料更换并引发舆情后,优时颜才对外回应真相,这已或多或少影响到品牌的形象。
而国内品牌在原料研发、原料检验上的能力有待进一步提升,也成为该事件对国货美妆品牌的重要启示所在。
至于近期优时颜防晒霜出现颗粒物问题,抖音博主“Jenny麻麻”6月2日再次发布视频表示,优时颜至今未给她正面答复。
而5月25日优时颜在小红书官方账号发布的安全承诺书,仅承诺产品检测结果防晒力达标、产品已通过敏感肌测试,并没有回应颗粒物问题。
4、流量依赖症仍难解
优时颜不仅在原料、产品开发上过于依赖上游供应商,在销售上,对电商大促、尤其是超头的依赖也分外明显。
“优时颜整体的成交量大起大落非常明显,平时的交易量和大促期间差别很大。从这个角度看,更像是一个网红品牌。”某美妆品牌相关负责人对「创业最前线」表示。
一个明显的特征是,在日常的电商平台销量排行中,美妆品牌前20名榜单中都很难见到优时颜。但在大促期间,优时颜则往往能有不错的成绩。
根据魔镜洞察提供的数据,今年第一季度,天猫、抖音、京东等平台美妆品牌前20榜单中,可以看到不少新兴国货美妆品牌的身影,如谷雨、至本、HBN、溪木源等,但并不见优时颜。
优时颜大单品“微笑眼霜”的引爆,与超头李佳琦的高度绑定有强关联。优时颜曾有在李佳琦直播间完成“两分钟卖出一万瓶微笑眼霜”的战绩。
而今年618,在优时颜天猫旗舰店,按销量排序靠前的链接中,很大一部分都是李佳琦直播间链接。
6月4日中午12点多,「创业最前线」随机查看了谷雨、HBN、溪木源、欧诗漫的天猫旗舰店直播间,观看数均超过2万,数值高的超过6万,但优时颜仅有9000多。
在流量成本高企、增量难寻的今天,自播早已成为美妆品牌持续发展的必修课,而优时颜还需要再加一把力。
实际上,在高调性定位下,优时颜产品售价并不低。其中,优时颜微笑眼霜定价335元,黑引力面霜309元,黑引力精华349元,属于国货中的“头部梯队”。
但在销量上较为依赖电商大促、超头带货的情况下,这些产品大促期间基本都打了对折。这显然也给日常销售带来了阻碍。
“(优时颜的)定价和产品、品牌是不匹配的。同样的价位,无论是外资品牌还是国产品牌,可选择的太多了,我为什么要选优时颜?”上述业内人士表示。
产品内核与其倡导的品牌调性和定位存在一定错位,恐怕才是优时颜发展面临的最大问题所在。而在消费降级、美妆行业内卷的当下,优时颜还需要拿出更多诚意,才能真正得到消费者的青睐。