对标宜家 致欧科技能讲好自己的故事吗？
文丨王健文
自2021年6月29日递表后，致欧家居科技股份有限公司（下称“致欧科技”）已回复3轮监管问询，更新4次招股书。7月1日，企业终于收到深交所审核中心意见落实函。
若无意外，拟IPO企业在收到并回复审核中心意见落实函后，将很快进入上会流程。这家互联网家居品牌商的上市进程能否再进一步，答案或将在近期揭晓。
宣称对标宜家
招股书中，致欧科技阐述了其未来愿景：“致力于打造以高性价比、全家居场景和时尚风格设计为特点，对标宜家的线上一站式家居品牌”。
与宜家相似，致欧科技的产品涵盖家庭生活中各种场景。招股书显示，截至2021年12月31日，致欧科技细分品类达257个，产品包括家具系列、家居系列、庭院系列、宠物系列等品类。
值得注意的是，“对标宜家”可并非致欧科技长期以来的口号。这一表述最早出现在企业2022年3月更新的招股书及问询回复中。而其在2021年及2022年1月提交的招股书及回复函中，并没有相应表述。此外，在企业的官网及公众号中，此前也没有出现过类似表述。
不过，自致欧科技首次递表至提出“对标宜家”的口号期间，致欧科技所处的营商环境已经发生了较大变化。
作为一家主要面向欧美地区的跨境家居电商企业，致欧科技的业绩深受海运价格、汇率变动的影响。2021年，由于人民币兑欧元、美元汇率持续升值，致欧科技当年确认7175.21万元汇兑损失。且2021年以来，海运价格持续攀升，致欧科技海运费成本增至4.68亿元，同比增长281.83%。受此影响，企业的毛利率下滑了5.14个百分点，扣非净利润下滑54.77%。
此外，此前受疫情影响，欧美地区于2020年下半年至2021年上半年出现“居家红利期”，线上销售额井喷。但2021年下半年以后，“居家红利”逐步消失，致欧科技的营收也随之走低。2021年下半年，企业营收环比下滑13.71%。
而正是在此背景下，致欧科技开始提出“对标宜家”的口号。
企业为何突然宣称将宜家作为对标对象？财经网带着这一问题致函致欧科技，不过截至发稿，并未得到回复。
关于这一情况，网经社电子商务研究中心B2B与跨境电商部主任张周平给出了分析。张周平表示，就目前的营收来看，致欧科技与宜家相比还有很大差距。而在招股书中披露对标宜家，是企业给自己的定位，也是一个长远发展目标，此外，也可以让监管层以及投资者看到更多想象空间。
著名经济学家宋清辉也表示，致欧科技宣称要对标宜家的原因有很多，或是为赢得市场关注而采取的营销策略，但具体成效如何尚待观察。
PARTTWO
自身成色如何？
虽然致欧科技宣称要对标宜家，但双方的经营模式却存在很大不同。
作为一家跨境家居电商，致欧科技主要依靠亚马逊等电商平台，通过B2C、B2B的方式向欧美、日本等地区销售家居产品。2021年，致欧科技线上渠道的营收占比超过90%。
与致欧科技相比，宜家则更偏重线下渠道，线上收入占比较小。2021年财报显示，宜家来自线上渠道的收入仅占总收入的26%。
而长期以来，宜家依靠线下店收获大量消费者，同时，也通过在门店设置独特的样板间、开设餐厅、提供特色餐点等方式增加用户粘性。数据显示，2016年，宜家全球接待量约为9.15亿人次，其中宜家餐饮的接待量就达到6.5亿人次。
而作为一家跨境电商，致欧科技却难以通过上述手段增加客流量。致欧科技的回复函显示，其线上B2C模式下客户较为分散、客单价低、复购订单比例较低。2021年，其亚马逊平台的复购率最高，但仅达9.05%。
宋清辉也分析称，宜家在线下店中开设餐饮店，售卖餐食、甜筒等商品的行为，有助于巩固用户粘性。但致欧科技作为一家线上家居电商，几乎没有线下销售渠道，也就没有办法采用相似的方式培养、巩固用户群。
此外，在产品研发方面，致欧科技与宜家也存在差距。
在研发端上，2021年，致欧科技的研发投入占比为0.41%，自主研发的产品数量为420款。与之相比，宜家年自主研发的产品数量约在2000-3000款左右。
受此影响，致欧科技其自主研发成果并未成为收入的主要来源。2021年，企业自主研发成果收入占比仅为28.37%，收入主要来自非自主研发成果。
致欧科技在招股书中宣称对标宜家的同时，也表示产品将向系列化、风格化、全生活场景的方向拓展。但其也表示，作为自有品牌电商，其产品种类相对较少。2021年，致欧科技的产品单位数量为3025个，而宜家单个线下店的产品数量就超过9000种。
对此，宋清辉表示，与宜家产品数量相比较，致欧科技产品数量较少，恐怕难以达成招股书中“全场景覆盖”的目标。
PARTTHREE
未来故事该如何讲？
招股书显示，2021年，致欧科技在欧洲、北美地区的营收占比高达99.18%。也因此，致欧科技的业绩深受欧美经济情况影响。
不过，2022年来，欧美地区持续的高通胀对消费者信心打击巨大。
Wind数据显示，2022年5月，美国消费者价格指数同比上涨8.6%，涨幅为40年来新高。2022年6月，欧元区消费者物价指数同比上涨也达8.6%。
同时，欧美消费者信心指数也在下行。2022年6月，美国消费者信心指数仅为50.2，较2021年同期下滑41.90%，创下44年来最低。德国市场研究机构捷孚凯数据也表示，德国消费者7月信心先行指数为-27.4点，为1991年以来最低点。
此外，随着疫情影响消退，欧美消费者也在逐步回归线下。美国电商消费数据统计公司AdobeAnalytics数据显示，2021年，美国黑色星期五在线销售额较2021年下滑1.12%，但线下零售商销售额则同比增长47.5%。
而企业回复函显示，2022年一季度，致欧科技的营收同比下滑4.07%，净利润同比下滑29.43%，均是受到欧美国家线上家具家居类产品需求回落等因素的影响。
对于致欧科技而言，上述数据显然并非利好。宋清辉表示，欧美地区通胀高烧不退、消费者信心指数下滑严重、线上销售热度降温，均会对致欧科技产品的销售情况产生重大影响。
此外，深交所在问询函中还关注了致欧科技核心技术壁垒的情况，要求其说明核心技术是否存在被快速迭代、复制、超越的风险。
对此，致欧科技回复称，家具家居属于传统消费品，其产品设计方面的核心技术或专利技术多为外观专利，技术壁垒相对较低，存在被复制、模仿的风险。
而致欧科技在研发投入上近几年也没有投入很大力度。2019年至2021年，企业研发投入占比分别为0.45%、0.32%、0.41%。此外，截至2021年末，致欧科技共取得360项专利，其中实用新型专利7项，外观专利353项，但并无发明专利。
那么，致欧科技又为何要在命名中添加“科技”二字？财经网就此致函致欧科技，但截至发稿，并未得到回复。
宋清辉则表示，致欧科技选择添加“科技”二字，或是为了凸显其“科技”成色，以期获得更多消费者的关注，亦或是为了获得更高的估值。
然而，对于致欧科技而言，面对市场情况恶化、技术壁垒较低等现状，除了喊出对标宜家的口号外，恐怕还亟需拿出更多的成绩，才能真正讲好企业未来故事。