“宝妈”与“奶茶”并举，中国奶酪市场调整期的生存术
转自：蓝鲸财经
降速后的奶酪行业还在寻找转型方向。
在过去几年中，奶酪行业被认为是国内乳制品消费的增量突破口，但行业在经历了数年的双位数增长之后，却从2022年开始整体降速。
在7月3日举行的第五届中国奶酪产业发展大会上，妙可蓝多（600882.SH）总裁柴琇等行业人士也对当下奶酪行业发展进行了反思。柴琇表示，“创新多样化的奶酪产品，针对不同人群塑造不同的价值主张，开辟针对性更强的新消费场景渗透，是中国奶酪转型突围的必经之路。”
柴琇对蓝鲸新闻记者称，2023到2024年是中国奶酪行业震荡调整的两年。一方面，消费生态发生了变化，另一方面，产业层面、宏观环境也在变化。
行业调档压力，尽数折射到了企业业绩上。从“国内奶酪第一股”妙可蓝多的业绩变化就可见一斑。妙可蓝多的前身是广泽股份，从2017年转型进军奶酪零售市场，并在2018年推出儿童奶酪棒产品，此后公司业绩快速增长。在巅峰时期的2021年，妙可蓝多市值曾直逼435亿元，奶酪业务毛利率最高达48.51%，归母净利润达1.54亿元。
但自2022年以来，妙可蓝多的业绩增速也呈现放缓的趋势。财报显示，2022年-2023年，妙可蓝多分别实现营收48.3亿元、40.5亿元，分别同比变动7.8%、-16.16%；归母净利润分别为1.35亿元、6344万元，分别同比变动-12.3%、-53.9%。
在2023年财报中，妙可蓝多将业绩变动的原因归于行业增速放缓，导致整体营收同比有所下降；同时受原材料市场行情波动及汇率波动影响，主要原材料成本较上年同期上升，也对净利润产生负面影响。
凯度消费者指数中国区商务总监李嵘分析称，囤货场景的消失和户外消费场景的回归，一定程度上影响了2023年上半年家庭快消品消费。过去5年，奶酪市场30%的年均复合增长主要来自越来越多的家庭购买，但奶酪在整个乳制品家内消费的销售额占比尚不足2%，如何进一步打开市场是关键。
蓝鲸新闻记者注意到，虽然此前几年奶酪在中国市场实现了极高的成长，但市场渗透率依然很低。凯度消费者指数显示，奶酪的渗透率从2020年的23%增长到2022年的33.5%，但同期牛奶的渗透率高达97.9%。
柴琇认为，在西方发达国家以及与我们比邻的日韩，奶酪是一种生活必需品，奶酪的消费场景更多在于餐桌。受中国饮食文化和整个乳业发展水平的影响，中国奶酪一开始走上零食之路，从儿童到成人，这成为具有中国特色的“奶酪产业发展大拐弯”的新路径——要更高频次地进入餐桌需要更为持久的品类教育、产品研发和市场渗透。
对于中国特色的奶酪产业发展之路，柴琇总结了“三个并行”观点——喝奶与吃奶并行的乳制品发展新格局、主食辅食与休食并行的消费新场景、TOC与TOB并行的渠道新特色。
蓝鲸新闻记者注意到，妙可蓝多的新品确是围绕扩大消费群体和消费场景展开。
在ToC业务方面，妙可蓝多逐渐从单一奶酪棒打天下转型全品类奶酪。妙可蓝多在2023年年报中显示，在即食营养奶酪方面，除了儿童奶酪产品外，大力开发成人奶酪休闲零食，让奶酪成为各年龄人群健康功能消费的新选择；在家庭餐桌奶酪方面，紧扣“早餐”和“烘焙”消费场景，持续进行产品创新。
此外，在餐饮工业奶酪方面进一步加码，将ToB业务提升到ToC同样高的战略地位。2023年，妙可蓝多餐饮工业系列实现营收8.88亿元，同比增长7.61%，占公司总营收比重28.31％。据悉，2023年妙可蓝多已经与慕玛披萨、萨莉亚、鲍师傅、乐乐茶、CoCo、外婆家、巴比食品等知名企业形成合作。
再从行业整体来看，消费疲软的背景下，行业竞争加剧，从蓝海走向红海。越来越多的企业切入奶酪赛道，进一步地蚕食和挤压妙可蓝多市场。
从伊利、光明等乳业巨头，到妙飞、奶酪博士、吉士汀等创新品牌，以及永辉、盒马等零售渠道跨界入局，奶酪市场逐渐陷入内卷，价格战、营销战轮番上阵。
那面对内卷严重的奶酪赛道，企业应如何突围？
对此，柴琇提出了几点建议：一是实现“差异化经营”，通过共同的创新发展，将中国奶酪做大做强；二是在供应链体系建设上，需要国际与国内互补，向上游要效率，降低成本、提升企业的自主实力；三是品类教育从娃娃抓起到让年轻人爱上奶酪；四是既要学习国外奶酪产业的成熟技术和经验，亦要结合中国饮食文化做创新。
奶酪市场步入调整期，挑战机遇交织中，如何释放赛道潜力，是横亘在所有从业者面前的一道核心考题。
来源：蓝鲸财经作者：张静伦