南财观察丨什么是“西甲”：一场全民体育狂欢，一颗城市走红野心
南方财经全媒体记者丁莉 佛山报道
8月2日，佛山三水，云秀山体育场山呼海啸。
第十八届佛山“西甲”首场交叉淘汰赛上，潮汕恩祈队击败七届冠军珏骏建材队。
终场哨吹响后，恩祈领队陈腾达脱下上衣绕场奔跑；球员卢一锋跳起来抱住了外籍教练姆博的头；球场一侧的亲友团里冲出来一群孩子，一名才走下场的球员抱起小儿子，妻子黄小漫迎上来，她的声音因为一个多小时的呐喊而嘶哑……
陈腾达在广州经营着一家服装厂，黄小漫和丈夫日常也做小生意，场上的其他球员大多都是来自附近工厂的职工。源自上世纪七八十年代本土企业、公社间足球联赛的佛山“西甲”，因三水中心城区名为“西南街道”，“西甲”之名不胫而走。在将近半个世纪后，“西甲”仍延续着与产业强关联的草根特性。
自7月12日开赛以来，“西甲”为这座城市带来持续的人流与烟火气息。仅第一阶段赛事间，42万人次席卷云秀山体育场，也带火了周边的夜市街区与北江大堤。
去年，贵州榕江靠“村超”一朝走红，打出了一张草根赛事的地域名片。而年岁更老的“西甲”却在头十七届里默默无闻，不少大湾区人都是第一年“惊闻”这场身边的球赛，更有人戏谑其“起了大早，赶了晚集”。
在新一轮城市流量大战中，佛山对“西甲”寄予了何种厚望？“十年窗下无人问”的“西甲”要怎样实现“一朝成名天下知”？
贵州“村超”珠玉在侧，也让佛山有了更大的野心。今年，佛山首度将赛事规格和筹办主体从三水升格到了市级层面，集结全市文旅、招商资源襄助，结束了既往“西甲”民间自由生长状态。同时，“村超”展演团也受邀做客“西甲”现场，佛山欲向前者取经，并通过资源互推、游客互送实现更紧密的文旅联动。
“西甲”产业底色
潮汕恩祈队对弈珏骏建材队这一场，15岁的少年阿聪扛着一面助威旗，站在观众席最前方。他身上的T恤写满了签名，这是他专程请去年的冠军队球员们签下的。他支持的球队正是来自三水本土的企业珏骏建材。
不止珏骏，本届“西甲”联赛中的32支劲旅，大多都是由本土民营企业组建的。
时间回溯到上世纪七八十年代，三水本地企业、公社热衷组队参加足球联赛，这被认为是“西甲”前身。2002年，三水足球体育协会、社会人士自筹资金，举办了首届“地球劲霸杯”足球联赛，赛制改区域组队为企业、单位组队，由于历届都在西南街道举办，联赛逐渐被群众称作“西甲”。
直到今天，产业背景的草根球队仍作为一项传统，被这项赛事保留了下来。在云秀山体育场，正对主席台的八个白色大字分外醒目——“产业工人，‘西甲’争荣”。在这里，观众、球员多是职工，球队来自工厂，赞助商是本土企业。
从历史上看，“西甲”的成长与珠三角“世界工厂”的崛起几乎同期，产业潮带来汹涌的职工潮，为足球贡献了一批青壮主力，他们穿上球衣是运动员、脱下球衣便是产业工人。在三水，有产业的地方就有足球，二者相互见证、共生共荣。
球迷观众程浩还记得，童年时常跟随父母去看职工联赛，长大后，他又带着孩子来看“西甲”；踢完比赛下场的球员们，“肩上搭着汗巾，怀里抱着孩子”也是常态。
据悉，本届参赛队伍从上届的26支扩容至32支湾区劲旅，健力宝、珏骏建材、美的、凤铝等多家佛山企业球队角逐，全面呈现佛山制造产业工人敢拼敢干、永不言弃的精神面貌。
“咱们工人有力量”“我们都是追梦人”……围绕赛事，主办方还构筑职工文化展演舞台，在产业工人（摇滚）之夜，现场产业工人齐声高唱，歌声中传递出制造业大市佛山产业工人的最强音。
“很多参赛队伍都是从草根起步，佛山‘西甲’所展现的拼搏精神，与我们企业的价值观高度契合。”广东星星制冷设备有限公司已连续两年赞助佛山“西甲”，该公司常务副总经理吴杰文表示，期待佛山“西甲”能够越办越好，为佛山打造一张更亮丽的名片，把“有家就有佛山造”宣传出去。
企业也愿意砸下重金组建球队。广东隐雪集团今年是第一次率队参与“西甲”。2日晚上，公司员工加上亲友粉丝团，总共五六百号人浩浩荡荡坐了一大片。集团副总经理陈思奇告诉南方财经全媒体记者，球员都是公司职工，临近比赛，队员们每天训练七八个小时，基本上是“脱产”踢球。
据他透露，隐雪星辰队筹备开支便高达几十万元。今年，这家本土饮料企业还为比赛赞助了1000多箱饮料，共计两万余瓶。
如果说，过去参与、赞助比赛更多是一种情怀，那么，越来越火爆的“西甲”更像是一个大型的展销与合作平台。云秀山体育场内，环场一周全部被本土民营企业的广告牌占据：浪登服饰、香兰月饼、健力宝、隐雪、美的、万和……五颜六色的招牌无声中打出了一张“有家就有佛山造”的城市名片。能否拿到“西甲”的入门券，似乎已成为判断一家本土企业“人气值”的重要依据。
陈思奇透露，今年，隐雪集团也邀请了来自湖南、黑龙江、广东等地的客商来看球赛，企业品牌得到进一步传播。
体育营销早已融入佛山企业骨子里，成为制造业产品宣传、品牌输出的必争之地。本届赛事活动总冠名商、广东健力宝股份有限公司自诞生之初就带着深厚的体育运动基因。2002年，健力宝以3100万元竞得中央电视台世界杯足球赛赛事直播独家特约播出权。
近年来，在多届奥运会、残奥会、世界杯等赛事中，出现了更多佛山企业的身影。蒙娜丽莎、海信、美的、东鹏、万和、碧桂园……佛山制造企业正通过体育赛事带动佛山品牌走出去，向世界展现中国品牌和中国产品的魅力。
广州岭南文化研究会会长、广东财经大学教授江冰觉得，“西甲”别有一番亲切、质朴的味道，“像一股狂野的风刮过了珠三角”。在他看来，这场联赛给佛山搭建了一个文化融汇、产业焕新的平台，并带给城市新的竞争力。
打出城市新IP
“今晚可要发达了！”这天晚上，邓水生忙得一刻不歇，却乐得合不拢嘴，仅三个小时，他的炸串摊便入账2000多块，客流达到了平时的四五倍。
尹日胜的咖啡店“廿捌”就坐落在几百米远处，三三两两的客人正坐在门口的小桌上讨论、复盘赛事。这家小店透明的玻璃门上贴着“暴富入口”四个大字，“西甲”开赛以来，这一直白的期盼似乎成真——尽管咖啡并非夜间受欢迎的饮品，“廿捌”在赛事举办时的营业额仍至少比平常翻了一番。
这两家商铺分别位于云秀山体育场附近的啤酒广场与江边仓，“西甲”开赛使当地夜生活进一步延时，附近的摊贩们度过了一年中最繁忙的日子。他们每每忙到凌晨过后才打烊，大多数人还没能抽出时间去看一场比赛。
数据显示，截至7月底，超过75万人次的客流量席卷云秀山体育场周边的夜市区域，创造了超过1700万元的销售额，较赛前增长约185%。中心城区的餐饮业亦感受到“震动”，7月份营业额达到了1.4亿元，同比增长约20%。
但大费周章搞“西甲”，当然不只为了一点餐饮现金流。消费整体乏力背景下，佛山期望靠“西甲”打出城市新IP，使之成为继“村超”后又一个现象级草根赛事。
8月2日，一支100多人的演绎团队受邀来到“西甲”现场，他们从榕江站上车，坐了四个小时的高铁赶来佛山。这场长途跋涉的牵手，一为交流，二为取经。
贵州镇远县文旅局局长唐华表示，这次到访，既希望让更多大湾区游客了解贵州，也期望两地能“结为亲戚”，进一步推进文化和旅游资源的衔接。佛山三水区文化广电旅游体育局局长黄猛高也透露，三水也有意借“西甲”完善与黔东南等地的资源互推、游客互送机制，深化文广旅体帮扶协作双向奔赴、合作共赢。
唐华等人还为三水带来了“村超”经验。他同南方财经全媒体记者聊到，贵州“村超”走红的关键点，一项在于集“吃喝玩住”为一体的文旅产业闭环和融合创新，另一项在于无可复制的在地化特征，“做不了第一，就要做唯一”。
“西甲”是个好学生。今年，佛山将“西甲”升格，改变了既往靠民间情怀“野蛮生长”的模式，多了一些策划性，以全市资源托举其“出圈”，在赛事期间先后推出了40多项文旅活动，并发放了一波文旅消费券、优惠卡和限时秒杀。“西甲”得以与各镇街、商圈、景点同频共振，形成文旅闭环。
免费足球赛由此撬起了“足球+”的多元业态。从北江大堤赏晚霞，到云秀山体育场看比赛，再到周边消费，三水也有了自己的“故事线”。
与此同时，“西甲”也在融入更多本土文化。连续一个月来，“西甲”将武术、醒狮等佛山特色表演节目穿插进赛事中场休息期间。球场外不远处的一间集装箱今年也被改造成文创店，本土文化元素化身柚木足球、五彩陶传递到游客手中。
还应该注意的是，长期以来，西甲不够开放、“外地流量”低，即便是与佛山“同城”的广州人都对此知之不多；周边商户反馈，看赛的仍旧多是本地人。
对此，佛山决定，先在“大湾区”出圈。“西甲”赛制先行做出了调整，逐渐取消了本土球队的外援限制，并向广州、肇庆、江门等地发出邀请，确保每届联赛至少有四支外队参赛。黄猛高解释，取消外援限制，将有助于佛山“西甲”实现从普通地域性足球赛事到粤港澳大湾区足球盛宴的转身。
这些外地球队还带来了更多特色文化与人流“增量”，今年，佛山特邀了粤东客家火龙表演团队和潮汕英歌舞表演团队到场助阵。
倘若站在球场上面向主席台望去，身着黄衣的珏骏建材队亲友团极富节奏地敲着鼓点，用粤语疾呼口号“珏骏珏骏，高歌猛进”；而180度转身，对面观众席上的潮汕恩祈队亲友团则统一身着绿衣，说着潮汕话，唱起了“爱拼才会赢”。黄绿对冲，上演了一场鲜活的岭南文化大融合。
目前，相关举措已初见成效。仅小组赛期间，云秀山体育场已吸引约42万人次入场，赛事全网流量破14亿，超去年整个赛季总流量。7月市区住宿业营业额增长10%；主要酒店订房率持续保持在八成左右，也意味着更多外地过夜客流。
事实上，“村超”出圈前，榕江经历了五次出圈失败的体育文化品牌策划。流量是个玄学，文化变现也需要时间，刚开始谋变的“西甲”还需要更多摸索。
“我们可以把‘西甲’看作一场试验。”江冰表示，足球这一体育赛事和湾区各地的民俗文化在三水融汇，展现了岭南文化“面向大海、容纳八面来风”的包容与豁达。同时，体育、经济、文化三张牌要在一起打，从而催生一些新产业，带来一些新机遇，“贵州‘村超’已经出圈，‘西甲’的‘文化变现’想必也不远了。”