啤酒高端化的新战事，下半场的抓手在哪里？
2013年，啤酒行业产量见顶后，拉开了轰轰烈烈的高端化进程。争“高”10年，啤酒企业通过产品结构内部升级自上而下地跑完了高端化战事的上半场。
前段时间举办的啤酒T5峰会上，华润啤酒、青岛啤酒、百威中国、燕京啤酒、嘉士伯中国等五大啤酒龙头纷纷强调坚持走高端化路线的决心。然而，现实情况是，在国际环境复杂和国内经济下行的双重挑战下，下半场战事已经不能仅仅依靠自我产品内部升级完成。啤酒企业又能从何处找到破局点？
啤酒高端化行至中场
2017年，啤酒产业开始着眼于高端化发展，啤酒企业通过内部的结构升级自上而下地推动啤酒价格逐渐完成从2元时代到4-8元主流价格带的升级。
在这期间，青岛啤酒从最初的清爽陆续升级为经典-白啤-纯生，价格带从3元升至8元以上；重庆啤酒乌苏啤酒也从绿乌苏升级为红乌苏；华润啤酒通过勇闯天涯-超级勇闯-纯生完成了雪花品牌的升级；燕京啤酒推出高端产品U8和V10等。
此外，啤酒企业也推出了不少新品。青岛啤酒上新奥古特A系列，1.5L的传奇一世定价更是高达1399元；华润啤酒旗下喜力、雪花纯生、superX，分别定位12-15、10-12、8-10元价格带，还推出了定价1199元的醲醴；重庆啤酒则推出重庆啤酒精酿生啤、乌苏1986；燕京啤酒推出业内首款玻尿酸啤酒狮王玻光酿玫瑰葡萄精酿等。
内部结构升级叠加高端产品层出不穷，啤酒高端化表现不俗。2020-2022年连续三年，啤酒产业利润增幅远超产量和收入增速，其中青岛、华润、燕京三巨头2016年的净利率仅为5%左右，到2023年翻倍都不止。
2024年上半年的业绩表现更是说明了这一点。重庆啤酒上半年预计实现净利润7.28亿元，其中高档产品实现收入28.81亿元，同比增长13.33%，占比37%；燕京啤酒预计实现净利润7.19-7.97亿元，同比增长40%-55%，其中大单品燕京U8实现稳健增长；珠江啤酒上半年预计实现净利润4.76–5.31亿元，同比增长30%-45%，主要得益于其持续优化产品结构。
虽然当前几大啤酒厂商均已跑通高端化的盈利增长主线，但这场高端化走得属实不算容易。据欧睿数据，2023年啤酒整体均价为8.42元/500ml，较高端化刚开始的2018年仅增加1.7元左右，且非即饮渠道啤酒零售均价仍处于5.86元左右的水平。
业内观点认为，啤酒高端化已经行至中场，结构升级带来的增长边际放缓。
下半场的抓手在哪里？
我国目前高端啤酒销量占总销量比重仍处于15%以下，对比成熟市场美国33%以上的高端啤酒销量占比仍有较大发展空间。在当前宏观环境下，高端化的下半场难度更大，玩家更少。
高端化的底层逻辑其实是消费升级浪潮带来的需求升级。“消费升级的实质是去中心化，从千篇一律到千变万化。”啤酒营销专家方刚指出了三个关键点：产品、消费人群以及渠道。
首先是产品。在消费升级趋势下，高端啤酒在原料、制作工艺、口味丰富度等方面相较于经济型啤酒提升，逐渐受到大众的青睐，酒企也将推出更多高端啤酒。
华创证券报告指出，啤酒8元以上会持续扩容；8-10元取代6元确定性较高，青岛经典200万吨大单品直接提价成功与燕京U8晋升百万吨大单品均说明该价格带生命力旺盛；10元以上扩容与挤压并存，需长期培养。
产品并不是凭空出现，而是和消费人群密切相关的。啤酒的下半场，“低成本买醉”已经不是重点，情绪消费、品牌和产品的情感价值才是关键。随着啤酒主力消费人群年轻化，Z世代逐渐成为高端啤酒行业未来的主流消费者，愿意为新品类、高溢价买单。
随着越来越多的年轻人迷上了精酿啤酒，于是我们看到，巨头纷纷入场精酿赛道。百威啤酒收购了精酿品牌拳击猫、鹅岛；嘉士伯入股了精酿啤酒企业京A；青岛啤酒推出了IPA、经典1903森等精酿品类的高端产品；珠江啤酒推出皮尔森、红色艾尔等多款精酿啤酒；燕京啤酒推出了“燕京八景”“狮王世涛”系列精酿啤酒。
与消费者情感价值的共鸣，不仅靠产品的差异化营销，更倚重新渠道的开拓。新渠道最明显的变化就是消费者的购物方式越来越多，对产品多渠道化的需求越来越大。从这一点上来说，方刚认为：“城市渠道的碎片化明显快于村镇，新渠道就意味着新机会。”
相对于新渠道，传统渠道的机会并不是没有。方刚强调，高铺货率、高利润、高市占率的基地市场依然重要。当前，6元以下销量占比仍在50%-70%的市场约占全国1/3，这是高档啤酒需要开发的基地市场。酒企需要聚焦打造百万吨以上级别大单品，实现高端的全国化。
总的来说，下半场啤酒的竞争手段将从渠道为王演变为产品+消费人群+渠道的综合竞争。
文|长江酒道