10个月 它从倒闭边缘干到品类第一
我们通过蝉妈妈热门品牌榜发现,在刚刚过去的7月,国货老品牌“活力28”,在抖音卖出100w+单,拿下1亿+GMV,直接干到了「日用百货-家庭清洁」类目品牌7月榜的TOP1。
蝉妈妈-7月热门品牌榜
其实,在去年9月前,“活力28”这个创立于1982年的老品牌经营状况还是相当糟糕的,欠薪欠货、线下撤柜、线上下架断货及多个线上官方账号停更,已经濒临倒闭。
谁能想到不到一年,这个曾经快要消失的品牌,就翻红成为家庭清洁类目的顶流,活力28到底是怎么做到的?
流量突然降临
活力28绝处逢生
早在2019年,活力28就开始尝试通过新媒体来重新激活品牌,他们先后与李佳琦、罗永浩等多位头部主播合作,试图通过直播带货打开新市场,虽也获得一时红火,但对积弊较深的品牌来说,效果甚微。
去年7月,成都意中洗涤有限公司(活力28代工厂之一)拿到了活力28的抖音电商运营授权,创建了抖音号@活力28衣物清洁旗舰店,由平均年龄近60岁的三个大叔担任主播(成都意中副总经理胡文忠、总经理助理万仲,以及活力集团的驻厂代表沈军),开始自主直播。
从蝉妈妈可以看到,在最开始直播的两个月,活力28卖出了近十万件产品,虽有起色,但对一个庞大的品牌来说也是杯水车薪,真正的转机,出现在2023年9月。
去年9月,李佳琦直播间的“花西子”事件爆发,一众老牌国货突然迎来了泼天流量,“活力28”便是其中之一。去年9月13日,3万粉丝涌入“活力28衣物清洁旗舰店”的抖音直播间,激情下单25w+件,创下500w-750w区间单日GMV,是过去日销售额的1000倍,直接把直播间的三个老头整懵了。
观众的消费冲动时效很短,对很多品牌来说,这种突如其来的流量是“巅峰”,很快又会重归平静,而活力28却紧紧抓住了这次机会,打了一场漂亮的翻身仗。
守正出奇
把流量变“留”量
从守住泼天流量,到拿下细分类目的TOP1,活力28到底做了什么?
1.三大叔持续加强与消费者的情感链接
“活力28”吸引观众的点,除了国货情怀,还主要来源于没有任何直播经验的三位大叔。
他们一开始不会上链接,不懂页面操作,在镜头前手忙脚乱,还因为不懂违禁词播着播着就突然被封.....很多网友为他们出谋划策,他们在网友的在线教学中,一点点摸索着直播,把观众们称为“云股东”。
在随后的视频里,他们定期跟“云股东”们报备工厂的生产情况,生产车间里各个岗位的职工也常常入镜,职工大部分都是上了年纪的叔叔阿姨,“国货+老人+工厂”,直接把情怀拉满,一声声的“云股东”,也把观众的参与感拉到了极致,无形中也提高了观众对品牌的忠诚度。
如今,真诚的“三个老头”已经成为活力28的IP,继续为直播带货服务,不断加强品牌与消费者的情感链接。
2.维持价格+推出新品,用质量留住流量
在爆火后,活力28在保障产品质量的同时,依旧维持原来的低价,践行“用质量留住流量”的原则。另外,还主动向直播间的“云股东”们征集新产品建议。
活力28相继推出了内衣洗液、柔顺剂、新味道的洗衣液等新品,从蝉妈妈可以看到,今年活力28的商品数已经达到1332个,比去年增加了400多个。
「活力28山茶花香留香洗衣液」就是活力28根据“云股东”们投票定向开发的新品,这款新品中2kg规格的sku,从4月份上市至今,在抖音已经卖出了100w+单,单品的销售额达到7500w-1亿区间,已然成为了活力28的爆品。
3.增加与尾部达人的合作,持续扩大销售渠道
除了品牌自播,活力28也非常重视达人营销。从蝉妈妈看到,去年8月,活力28的关联达人仅有361人,今年7月,关联达人数有1.8w人。
在蝉妈妈进一步查看,我们发现活力28合作的达人,粉丝量级在<1w和1w-10w之间的素人、尾部达人占到了85%+,以居家类型的为主。
蝉妈妈-带货达人分析
与大规模的素人、尾部达人合作,可以在扩大品牌销售规模的同时有效地控制营销费用。从蝉妈妈可以看到,2023年活力28的带货渠道87.95%集中在品牌自营号,而今年品牌自营号所占比重下降到60.13%,达人号比重上升到38.71%,说明这一达人营销策略是行之有效的。
蝉妈妈-带货渠道分析
蝉妈妈-带货渠道分析
4.重视付费流量,进行素材投放
从去年爆火至今,活力28直播间的流量有什么变化呢?我们通过蝉妈妈查看@活力28衣物清洁旗舰店的直播流量结构,发现2023年下半年的付费流预估占比10.1%,2024年以来,付费流量占比上升至23.8%,说明活力28也在逐步重视付费流量的获取。
蝉妈妈-流量结构
蝉妈妈-流量结构
从蝉妈妈·创意的直播投放分析可以看到,从今年4月起,活力28开始加强直播引流素材和商品广告素材的投放,销量和投放素材数量也基本呈现了正相关的趋势,投放素材越多,销量转化就越高。
蝉妈妈·创意-活力28投放分析
从其投放的直播引流素材来看,其内容要分为:产品介绍、价格优惠、生产溯源展示、跟“云股东”汇报工厂近况这四种,放大“三老头IP+产品质量+价格优惠+老厂情怀”组合拳的影响,不断触达用户,实现长效种草。
写在最后
@活力28衣物清洁旗舰店的主页上,除了有对云股东的祝福,还有一句“如果巅峰留不住,那就重走来时路”。
这句话,是活力28的这把逆战的真实写照。“三个老头”从对直播运营一无所知,到现在甚至能够追上抖音的热点玩梗。
活力28这个品牌在他们的努力下,保持与消费者的紧密联系,适应市场变化持续创新。10个月过去,他们不仅为账号累积了900w+粉丝,也盘活了品牌和工厂,保住了老伙计们的饭碗,甚至从破产边缘做到了细分类目的TOP1,真正做到了把瞬间的流量变成长期的“留”量。
关于老国货品牌如何在新时代重塑品牌形象,老代工厂们又应该如何找到新出路,活力28已经给出了它的答案。
注:文/蝉小蛋,文章来源:蝉妈妈(公众号ID:cmmshuju),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。