10个月 它从倒闭边缘干到品类第一
我们通过蝉妈妈热门品牌榜发现，在刚刚过去的7月，国货老品牌“活力28”，在抖音卖出100w+单，拿下1亿+GMV，直接干到了「日用百货-家庭清洁」类目品牌7月榜的TOP1。
蝉妈妈-7月热门品牌榜
其实，在去年9月前，“活力28”这个创立于1982年的老品牌经营状况还是相当糟糕的，欠薪欠货、线下撤柜、线上下架断货及多个线上官方账号停更，已经濒临倒闭。
谁能想到不到一年，这个曾经快要消失的品牌，就翻红成为家庭清洁类目的顶流，活力28到底是怎么做到的？
流量突然降临
活力28绝处逢生
早在2019年，活力28就开始尝试通过新媒体来重新激活品牌，他们先后与李佳琦、罗永浩等多位头部主播合作，试图通过直播带货打开新市场，虽也获得一时红火，但对积弊较深的品牌来说，效果甚微。
去年7月，成都意中洗涤有限公司（活力28代工厂之一）拿到了活力28的抖音电商运营授权，创建了抖音号@活力28衣物清洁旗舰店，由平均年龄近60岁的三个大叔担任主播（成都意中副总经理胡文忠、总经理助理万仲，以及活力集团的驻厂代表沈军），开始自主直播。
从蝉妈妈可以看到，在最开始直播的两个月，活力28卖出了近十万件产品，虽有起色，但对一个庞大的品牌来说也是杯水车薪，真正的转机，出现在2023年9月。
去年9月，李佳琦直播间的“花西子”事件爆发，一众老牌国货突然迎来了泼天流量，“活力28”便是其中之一。去年9月13日，3万粉丝涌入“活力28衣物清洁旗舰店”的抖音直播间，激情下单25w+件，创下500w-750w区间单日GMV，是过去日销售额的1000倍，直接把直播间的三个老头整懵了。
观众的消费冲动时效很短，对很多品牌来说，这种突如其来的流量是“巅峰”，很快又会重归平静，而活力28却紧紧抓住了这次机会，打了一场漂亮的翻身仗。
守正出奇
把流量变“留”量
从守住泼天流量，到拿下细分类目的TOP1，活力28到底做了什么？
1.三大叔持续加强与消费者的情感链接
“活力28”吸引观众的点，除了国货情怀，还主要来源于没有任何直播经验的三位大叔。
他们一开始不会上链接，不懂页面操作，在镜头前手忙脚乱，还因为不懂违禁词播着播着就突然被封.....很多网友为他们出谋划策，他们在网友的在线教学中，一点点摸索着直播，把观众们称为“云股东”。
在随后的视频里，他们定期跟“云股东”们报备工厂的生产情况，生产车间里各个岗位的职工也常常入镜，职工大部分都是上了年纪的叔叔阿姨，“国货+老人+工厂”，直接把情怀拉满，一声声的“云股东”，也把观众的参与感拉到了极致，无形中也提高了观众对品牌的忠诚度。
如今，真诚的“三个老头”已经成为活力28的IP，继续为直播带货服务，不断加强品牌与消费者的情感链接。
2.维持价格+推出新品，用质量留住流量
在爆火后，活力28在保障产品质量的同时，依旧维持原来的低价，践行“用质量留住流量”的原则。另外，还主动向直播间的“云股东”们征集新产品建议。
活力28相继推出了内衣洗液、柔顺剂、新味道的洗衣液等新品，从蝉妈妈可以看到，今年活力28的商品数已经达到1332个，比去年增加了400多个。
「活力28山茶花香留香洗衣液」就是活力28根据“云股东”们投票定向开发的新品，这款新品中2kg规格的sku，从4月份上市至今，在抖音已经卖出了100w+单，单品的销售额达到7500w-1亿区间，已然成为了活力28的爆品。
3.增加与尾部达人的合作，持续扩大销售渠道
除了品牌自播，活力28也非常重视达人营销。从蝉妈妈看到，去年8月，活力28的关联达人仅有361人，今年7月，关联达人数有1.8w人。
在蝉妈妈进一步查看，我们发现活力28合作的达人，粉丝量级在<1w和1w-10w之间的素人、尾部达人占到了85%+，以居家类型的为主。
蝉妈妈-带货达人分析
与大规模的素人、尾部达人合作，可以在扩大品牌销售规模的同时有效地控制营销费用。从蝉妈妈可以看到，2023年活力28的带货渠道87.95%集中在品牌自营号，而今年品牌自营号所占比重下降到60.13%，达人号比重上升到38.71%，说明这一达人营销策略是行之有效的。
蝉妈妈-带货渠道分析
蝉妈妈-带货渠道分析
4.重视付费流量，进行素材投放
从去年爆火至今，活力28直播间的流量有什么变化呢？我们通过蝉妈妈查看@活力28衣物清洁旗舰店的直播流量结构，发现2023年下半年的付费流预估占比10.1%，2024年以来，付费流量占比上升至23.8%，说明活力28也在逐步重视付费流量的获取。
蝉妈妈-流量结构
蝉妈妈-流量结构
从蝉妈妈·创意的直播投放分析可以看到，从今年4月起，活力28开始加强直播引流素材和商品广告素材的投放，销量和投放素材数量也基本呈现了正相关的趋势，投放素材越多，销量转化就越高。
蝉妈妈·创意-活力28投放分析
从其投放的直播引流素材来看，其内容要分为：产品介绍、价格优惠、生产溯源展示、跟“云股东”汇报工厂近况这四种，放大“三老头IP+产品质量+价格优惠+老厂情怀”组合拳的影响，不断触达用户，实现长效种草。
写在最后
@活力28衣物清洁旗舰店的主页上，除了有对云股东的祝福，还有一句“如果巅峰留不住，那就重走来时路”。
这句话，是活力28的这把逆战的真实写照。“三个老头”从对直播运营一无所知，到现在甚至能够追上抖音的热点玩梗。
活力28这个品牌在他们的努力下，保持与消费者的紧密联系，适应市场变化持续创新。10个月过去，他们不仅为账号累积了900w+粉丝，也盘活了品牌和工厂，保住了老伙计们的饭碗，甚至从破产边缘做到了细分类目的TOP1，真正做到了把瞬间的流量变成长期的“留”量。
关于老国货品牌如何在新时代重塑品牌形象，老代工厂们又应该如何找到新出路，活力28已经给出了它的答案。
注：文/蝉小蛋，文章来源：蝉妈妈(公众号ID：cmmshuju)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。