实录|独家对话长城汽车魏建军:中国车企如何破局?
车市乱象丛生,中国汽车企业如何破局?面对困境,如何坚守初心,深耕行业34年,魏建军给出了他的答案。
新浪财经CEO邓庆旭深度对话长城汽车董事长魏建军,与您一同见证,以责任为舵,格局为罗盘,引领长城汽车破浪前行,坚守不负热爱!
以下为对话实录:
【直播是车企创始人的必修课】
邓庆旭:你这么大的老板,亲自下场开微博、做抖音、做直播,一般人还是需要很多勇气的,你是怎么想的?
魏建军:这是一个时代(的变化),由于媒体的变化、传播路径的变化,把这些(企业的)创始人也好,还是企业的核心层推到了互联网上。时代让我们必须要出来做这件事,尤其是创始人或者企业一把手,我觉得这是一个必修课,就是必须选择的。
人家说现在是卷老板、卷创始人,我觉得这个也不叫“卷”,这是一个时代让我们必须要学会的,要熟练地应用这些平台,这样才能给用户有更好的互动。
我为什么要直播?现在经常上镜现在,我是给他们(长城高管)打样的。
我都干去了,他们哪个都是大学毕业,你们必须给我上。文字能力、语言能力都比我强,就我打个样,给他们压力,虽然现在打的(样)不是特别好,但是我有勇气啊,我敢去上。
【我是最幸运的人赶上了大时代】
邓庆旭:其实你是一个老汽车人,行业里就说你是最懂车的老板。而汽车行业(当时)造车跟现在的造车已经发生翻天覆地变化了,你们当年是怎么造车、怎么做营销的?
魏建军:我是很幸运的,赶上了改革开放的伟大时代。我和我们长城,都是改革开放的受益者。
34年前,我是在1990年的7月1号上任的。当时我们这个公司总资产300万、有21亩土地,都是破旧的厂房,还有60名员工,是个资不抵债的(工厂),亏损的。
一个是时代赶得好,我干汽车之前,已经干了四年的水泵厂……
邓庆旭:四年水泵厂,那你从22岁就开始干水泵厂了?
魏建军:是啊。实际上我的父辈们很早地从事了商业,我是沾他们的光。
当年建这个水泵厂是一个集体性企业,我干了四年水泵,应该说干得不错……
邓庆旭:干水泵挣钱了。
魏建军:挣钱了。乡政府决定,说这小子还可以。汽车这儿需要人,让他来吧。实际上我很冲动。
邓庆旭:为什么冲动?
魏建军:我说做梦都想去。说实话我自从来到汽车这儿,水泵(厂)我再也没管过一次。我一个人就来到了长城汽车。
邓庆旭:当时来了就是负责这儿的,汽车(厂)的一把手?
魏建军:一把手。给我发了一个专门的一个任命书,叫总经理。当年也是挺艰难啊,因为这么小一个地方干汽车,才60个人。那时候是改装,那会儿叫客货两用车,就是皮卡。
邓庆旭:吉普车那种。
魏建军:对,叫铁蓬吉普。我们当年呢,是在1990年,我记得七月份来到年底吧,都是手敲的,一个月卖了四台车。
邓庆旭:怎么手敲?就是锤子上、咣咣敲?
魏建军:是锤子手敲的,简单的机械,什么折弯啊、敲出来焊接上,当然不像现在。现在的车身都是冲压出来,我们这冲压都是100%的自动化现在,那时候都是手敲。
手敲呢,它都不平的,都要打那个腻子。
邓庆旭:腻子是找平的吗?
魏建军:找平。打完了之后,干燥了,然后再把它抹平。这一个车上打腻子就打21公斤,那个时代是难以想象的。后来我们也是因为改革开放,经济发展速度快。说实话啊,那时候什么样的车都能卖掉,一个车卖十万多块钱、十一二万,那时候那车并不难卖。后来从改装我们变成了能制造汽车,一步步地走过来,这都是因为我们国家的改革开放,是全方位发展的,要不然哪儿有需求啊?
邓庆旭:你这一路走过来,想到过还有今天吗?这是一个汽车帝国呀。
魏建军:没想过。
邓庆旭:你今天再回头看的时候,你觉得你做对了什么?
魏建军:我没有像人们描述的那样,我要建一个什么汽车王国、汽车帝国。实际上每一步,都是走到这个山后之后,看到了更远的或更高的山,又重新设了个目标去攀登。
不过我那时候我就感觉到虽然很有挑战,但是兴趣特别的重要。
邓庆旭:爱好。
魏建军:爱好啊。我觉得男孩子不爱好汽车、不爱好摩托车的少。
所以我经常聊起天来给人们讲,我说我是最幸运的人,赶上了时代,又给我安排了一个好的职业。所以我干着就是(热爱)。有的时候人们问我,尤其是你们媒体爱问说“你最有印象的事情是什么”,我真记不住,不可能不遇到难事儿,我属于那种记吃不记打的人,这个难事儿过去之后就忘了。
所以说我对这个难事或者是挫折修复的能力比较快,就不能老记着它,你老记着它,下一件事就没法弄,没有勇气干了。所以我很快就把它忘掉,继续前行,就这么一种性格。
【维护了小利国家的大义就没了】
魏建军:我们汽车这个产业发展到今天确实有点儿乱,不能做那些恶意的、弄虚作假的、欺骗用户的,甚至通过造假、不合规、走捷径的不正当的手段来竞争。
欺骗消费者实际上也是欺骗社会、欺骗政府、欺骗同行。
邓庆旭:像这样的车企在行业里面多吗?欺骗消费者这样的?
魏建军:也不多。我们这40年的改革开放得来之不易的成果,有责任去维护和保护它。我们站出来应该说话,对这些不当竞争,就应该站出来讲,去打击它。要维护好经济秩序。
你要老是出老千儿,谁还跟咱们玩啊?
我认为这件事不是我们汽车产业的事,是中国对外形象的事。
高压油箱问题,我们的竞争,参与的这个活动里边有欧洲企业、有美国企业、有日本企业,别人怎么看我们?损害了我们国家的形象。
邓庆旭:很严重
魏建军:非常严重。你可以看看现在大众的排放门,现在还在持续。
这个油箱(问题)比大众的排放门(影响)一点儿都不差。
邓庆旭:你说现在的汽车的时代是最好的时代吗?
魏建军:我认为应该是最好的时代,我们国家将新能源汽车定为国家战略,我认为是正确的。
我们应该是为全球的用户提供不同动力、不同配置、不同价位的高性价比商品。为用户创造价值,满足他们的需求,我们应该是这样去定位。
现在也有一种舆论,说长城的电动车卖得比较少,发展得慢,实际上这都是一种误区。
我们一个是没把补贴看得那么重,有的时候过多依赖补贴,你在决策、经营上就会走偏。
我们没有去快速地做油改电的电动车,但是我们投资了电池、电机、电控,我们掌握这些核心技术,包括智驾,现在我可以说,(长城)智驾在国内这些品牌里边,一定会是最好的。
我们也定下了几个原则,一个是要有底线思维、合规是高压线,不能触碰。再一个要看长远,不能有短期思想。
现在因为电动化,尤其是纯电的门槛并不高、竞争非常激烈。去年我们简单统计一下,我们这个行业亏损达到了1600亿。我就觉得,企业要是没有造血能力,不盈利,是走不远的。
靠资本能走远吗?资本不能光(听你)讲故事、讲概念,它一定要盈利的。
所以我们还有一个原则,叫做“有质量的市场占有率”,也就是亏损的事,我们尽可能不干。
我们也遭到了很多人的攻击,包括资本市场,我认为有的时候也不理性。
像我们那个黑猫白猫,月销两万多(辆)……
邓庆旭:这个销量听着可以了呀。
魏建军:可以呀,但是一台车亏一万三。长城汽车控制成本的能力是很强的,一个月亏两亿六,一年就得亏26个亿。(所以)我们选择停产不干了。
这要是在其他企业,很难做这个决定。
我觉得办企业最重要的是实事求是,所以我们选择了退出竞争。我们选择更有优势的,能够有利润的(产品)去发展。
邓庆旭:整个行业是不是有一种焦虑感?比如说排名、数据,这些是不是让大家很焦虑?
魏建军:我们需要的是一致环境下的排名。你质量怎么不排名呢?谁的投诉多?谁的投诉少?排排名,公开说。消费者的口碑排名,再排一排企业的好感度,排排利润、纳税,多维度的、全方位的排名。
你光排一个销量榜,那有什么价值啊?
邓庆旭:你说现在汽车既是一个最好的行业也是一个值得忧虑的行业。
您认为的不正当行为可能会毁了整个行业,甚至对于中国经济都有大的冲击,是这么严重吗?
魏建军:我们长城的产业链既广又深、垂直,我们比谁的成本都高不了。我曾经在去年的10月份也说过,长城要是真的赚不了钱,别人也不可能赚钱。
我们研究对手的能力并不差,不可想象的那些东西,那就是不正常的。
假如政府需要的话,我们把汽车行业搞一遍审计,第一个审长城,我们是公开透明的,把每一个公司都审一遍,看看谁有问题。
我都跟他们讲,我说审去吧,审计费长城包了。维护好(行业)是中国的事,不是产业的事。
我把它拔得高,(因为)这是个价值观的问题。
所以我们长城,包括我本人,我很珍惜这个时代。
我想我们作为企业的领导者,每个人都应该规范自己的行为,因为我们都是公众人物,都能为这个社会、为大家做出榜样,我们也应该特别珍惜来之不易的成果。
我肯定要做维护秩序、主持正义的捍卫者。
我不能做损害国家利益、损害消费者(的事情),这偏离了我们的初衷。我们还做它有什么意义?
我们(中国汽车行业)未来还有很多优势。虽然说有卷、有不良竞争,但是我们(中国品牌)的电动化目前还是领先的,智能化虽然说核心技术没在我们手里边,但我们(中国品牌)应用的是最好的,所以我们对国家的信心是充满期待的。
【互相学习良性竞争我们欢迎】
魏建军:我觉得中国未来的发展,不是什么都干,必须是全球的资源互补。
你看宝马跟我们合作,它需要我们在工程上成本低、速度快,我们也给它提供零部件,而我需要向它学习。我们(中国汽车行业)现在也有点飘,(觉得)我们什么都好了,实际上我觉得差距是很大的。
实际上我们走到今天依然要向老牌(车企)学习。在质量管理上,长城汽车在中国消费者口碑是有标签的——长城的车皮实耐用,但是我们要是跟国外的(汽车)比,还是有差距的。
不是人家干不了智驾、干不了座舱,是那边的用户没有那么强烈的需求,是咱们国家有需求,咱们对这个数字化的接受度极强,我们要早开发出来、要占领先机。
我们跟宝马合作学了很多东西,从研发的管理流程、工具方法包括产品的验证,尤其是在质量管理、供应商管理上,人家那个产品的稳健性比我们好,我们确实有差距。
实际上我们在看现在车上用的芯片,国产的占比非常小,欧美为主的,这是汽车上面。
再看高精度的机床,包括检测设备、计量设备,还都是发达国家的。所以我们应该感谢那些走过来的人,给我们做了很多知识积累和储备,要向他们学习。
所以我们应该对全球的(车企)给予尊重和认可。
邓庆旭:我看你那个(直播),有一期就是开着小米SU7,开到了240公里每小时。你作为一个竞争对手,或者是不同的车企之间,其实是为小米SU7做了一回代言,没有完全避讳谈这个。您只是不喜欢这种不正当的竞争?
魏建军:友好的竞争,我觉得互相学习、互相促进、良性的(竞争),我是非常愿意参与的。
雷军找我说开发布会你能来吗,我说很高兴啊,我也去学习学习。
小米生态做得很好,我们互换了个车,我们(送出了)坦克700,他给了我个SU7,雷军还挺不好意思的,说你看你这个贵,我这个便宜。我说咱就别谈这个了,我们企业还差这么十万八万的?
雷军上我这儿来过两次学习交流,我们都是很坦诚的,我们都可以谈。
三年时间做出个SU7来,我觉得非常棒了。
邓庆旭:你给雷军打多少分?
魏建军:要按三年说,应该是95分以上。时间短,你得说这个,第一台车就很不容易了。
我也可以向雷军学习,这个学习并不丢人。有什么丢人的?只要良性竞争,还怕输啊?你要是想赌就不怕输
我们汽车产业再大也是一小部分,经济基础到了一定的程度,必须要谈价值观的问题,所以我们今天谈的核心就是理想、格局、责任。
【企业家应时刻保持危机感】
邓庆旭:你说长城汽车挺得过明年吗,现在回头看,你现在还有这种想法吗?
魏建军:做企业这种危机感,尤其是作为创始人,这是时时刻刻的事。那条视频在前期做了大量的工作,花了很长时间推敲,从镜头到文字上,到今天都是经典。
它并不是对于长城,就是对于做产业、做经营来讲都是有警示作用,我们现在依然还是不断地提醒我们。
有必要吗?我觉得很有必要,因为社会在进步,你用老套路干今天的事肯定是有问题的。你这个企业要想能够站在更前沿,有更好的经营质量,你一定是要有先进的思想。
邓庆旭:现在有一种说法,说是BBA在中国快不行了,也被中国企业卷出去了。
你有没有想过有一天海外品牌、海外企业都离开中国了,都被中国卷出去了,对我们是件好事吗?你怎么看这个事情?
魏建军:当这个外资都走了的时候,我们干什么去?这话题非常深刻,我想象不出来是什么场景,留给我们的这个话题就是一种思考,网友们也可以去讨论。
当我们中国人自己过日子的时候,对外没交流的时候,我们会是什么场景?
后记:
能否挺过明年的担忧,一直记在魏建军的心头。
四年后,平均每秒就有一辆汽车驶出生产线,汽车产业成为全国第一制造业。
违背经济规律的血腥竞争,不仅牵动着产业链上千千万万人的饭碗,也关乎着全国的经济发展,这让置身事内又处变革时代的魏建军,保持了难能可贵的冷静思考。
汽车行业可以卷品质,不要卷成本。坚持以好品质造出好车辆,这是魏建军的大理想,是中国汽车产业应有的大格局,也是长城汽车一直以来视为使命的大责任。
明年,中国汽车会变好吗?
这将是魏建军留给所有汽车行业人的时代命题。
责任编辑:梁斌SF055