电厂 | 这届“新职人”，在知乎寻找消费风向标
从线下商超陈列的广告牌，到线上媒介展现的明星代言，再到电商平台打造的品牌营销，乃至雨后春笋般冒出的一个个直播间……在这个信息堪比潮水汹涌而来的时代，我们拥有了更为丰富的消费选择，也不得不迎接随之而来的苦恼与困惑。
食品配料表中那些稍显陌生的成分，究竟意味着什么？同等价位下的两款产品，在功能上存在哪些具体差异？面对众多定位相似的品牌，需要如何甄别并找出最适合自己的那一个？问题接连被抛出，静候答案降临，而橱窗内尚未被发掘的一众好物，也在等待一双慧眼出现。
尤其是对这届“新职人”而言，他们拥有专业的教育和从业背景，对新技术极为敏感，倾向于追求信息获取的质量与效率。换句话说，无论是工作还是生活中，他们都在以此为标尺去衡量和判断，并一步步推动崭新的变化发生，消费行为的重塑自然不是例外。
而他们的选择如同水滴汇成涓涓细流，彼此连接、直至奔腾入海，最终绘成一幅吸引力与影响力兼具的消费图景。10月17日，2023“知乎好物100”榜单揭晓。其中不仅描摹了“新职人”心中的好物与“好生活”，也充分诠释了知乎之于品牌和用户的角色作用及其商业想象力——“新职人”与“知乎好物100”榜单IP，正在成为用户与品牌之间的连接器，立足专业、延续信任、创造价值。
何为这届“新职人”之选
2023“知乎好物100”以“新职人，好生活”为主题，围绕“新职人”的工作、家庭、户外、悦己、治愈、礼赠6大场景进行征集。有别于一般的导购向榜单，其依据产品在站内的讨论热度、答主的真实使用体验分享，并融入头部答主的专业测评和评审，是一份集聚知乎答主共同智慧和海量知友选择的答卷。
这已是该年度榜单IP推出的第三年。和此前两年一样，2023“知乎好物100”覆盖时尚、数码、家电、家居、母婴、宠物、运动户外等多个品类。特别的是，这一次，许多产品实现了工作与生活场景的深度融合，与“新职人”群体具备较高的契合度，也因此备受期待。在知乎站内相关内容的评论区，不少用户写下了他们的心声：“终于等到你！”
今年4月，知乎首次提出“新职人”概念，并以此定义核心用户。在知乎副总裁、社区业务负责人张宁看来，“新职人”普遍拥有专业的教育和从业背景，乐于拥抱先进技术，保持专业又相信专业。此外，他们对高质量信息的获取颇为在意，在工作和生活中，都希望用最高效的方式解决问题，既可以游刃有余地面对工作，也能够以悦己的消费理念享受生活。
而这些特质落于纸面，造就了丰富多元的2023“知乎好物100”榜单。与消费有关的习惯、理念、经验和故事在问题与答案的一来一回之间缓缓展开，“新职人”的痛点和需求蕴藏其中，对他们而言，“加法”必不可少，“减法”同样重要。
“加法”即提高效率、创造乐趣、增添治愈感。在“人体工学椅应该怎么坐？”这个问题下，答主“王昊诚”就从自身体验出发，科普了人体工学椅之于“新职人”的价值，并给出了相应的推荐。
大学期间学习人体工程学时，“人类有70%的疾病来自于久坐”这句话给“王昊诚”留下了深刻的印象。成为家具设计师后，长时间的伏案工作也令他付出了肥胖、心脏不适、颈椎及腰腹问题等代价。直到体验过人体工学椅后，他才开始意识到工作也需要监测健康指数，一些隐形的身体伤害原本可以通过交互工具的更换实现规避。
椅子承托的调整、尺寸的改变、高矮的适配……随着越来越多的功能出现，在“舒适”之外，“健康”逐步升级为人体工学椅的又一重设计理念。而这个为了研究木材性能，曾经用时半年以来自世界各地42种木材做出一款键盘的“硬核”答主，也开启了他探索、尝试、使用人体工学椅的旅程。“未来，会看到更多的人体工学椅不仅能提供舒适的产品，还能让‘新职人’在长时间的工作中不损耗健康的身体”，“王昊诚”写道。
如果说“加法”指向了对“品质”的追求，“减法”，则代表向“自在”靠近、为生活降压，可以是减轻家务的负担，也可以是抚平疲惫的内心。对家有宠物的上班族来说，最担心的事情之一，是自己出门在外而宠物无人照料。为了让心爱的猫咪喝上新鲜的水，答主“云杉”将目光投向了宠物饮水机。身为科研机构工作人员，他以生物膜为起点，将宠物饮水机的工作原理、性能对比一一列举，果断下单。如今，在喂食机、恒温窝、饮水机的“保驾护航”下，“云杉”的猫咪真正过上了“住有所暖、吃有所鲜、饮有所净”的日子，他不必再因为频繁出差而心怀担忧。“新职人”的需求得到了回响，用他的话来说：“花上一点小心思，让在外的铲屎官少许多忐忑，值。”
品牌进入“新职人”视野
除了人体工学椅、宠物饮水机，备受“新职人”青睐的产品还包括升降桌、洗地机、公路自行车、洗烘套装、骨传导耳机等，从家居用品到智能家电，从无糖低卡食饮到户外运动装备，“新职人”正在以专业重新划定消费选择，也让一众凭借品质取胜的品牌由此进入了他们的视野。
值得一提的是，在面向用户征集提案之外，为了帮助品牌走近新职人，2023“知乎好物100”首次开通品牌报名通道，共有上千家品牌参与其中。以新职人为目标用户的品牌洞察日益成型：包括但不限于瞄准前者的需求与痛点、强调功能的多元化拓展、在细分赛道呈现深耕趋势等。
毕竟，在消费者纠结于如何选择产品的同时，品牌也在寻找精准、长期而稳定的客户群体。美国学者迈克尔·所罗门在其著作《变色龙：破解新世代消费者行为密码》中称，当下，许多消费者如同“变色龙”，他们风格多变、难以量化、拒绝标签，“渴望打破那些限制他们表达独特自我的囚笼”。品牌多年来构建的市场细分规则和框架正在失去效力，传统营销策略的可预测性和确定性岌岌可危。此时，消费者的“代际”亟待以一种崭新的方式来划分。
“新职人”的概念，无疑为品牌打开了一扇窗。以运动耳机品牌韶音为例，在达成“从洞察到研发，从品牌到销量”闭环的过程中，“新职人”起到了不容忽视的作用。2013年，韶音团队发现有用户在知乎上讨论骨传导耳机漏音问题，为了改善用户使用体验，他们组建了“漏音屠龙”技术攻坚小组，不断在知乎上搜索、收集用户对不入耳耳机的核心痛点，反馈研发，进行技术分析、研发储备、迭代升级。韶音中国区CEO杨云认为，是知乎给了韶音产品研发的推动力。
不仅如此，对于立足用户痛点研发的产品，韶音邀请知乎上不同领域的专业人士参与体验和验证。后者基于职业背景和专业领域的知识，从不同角度拆解韶音的产品力，作出了深入浅出的诠释。杨云介绍，知乎生命科学领域答主“瞻云”，以耳道的特殊性和脆弱结构为引子，讲述了不入耳的重要性；知乎户外运动专业答主“奶黄包包包包”，从专业视角剖析了跑者对耳机高契合度的考量；知乎专业耳机话题答主“丧心病狂刘老湿”，用“频响曲线”展示了舒适与音质兼得的效果。“正是这些专业领域的‘新职人’，推动韶音在知乎完成了从口碑到销量的闭环。”他补充。
不只是韶音，越来越多的品牌在与“新职人”的交汇与联结中，锚定了属于他们的独特坐标。例如，宠物智能用品功能走向垂直细分、人体工学椅兼顾上班族的午休需求，健康食饮发力日常便携等。知乎创始人、CEO周源也在今年的知乎新知青年大会上表示，知乎希望帮助更多品牌走近新职人。“新职人天生的消费能力和圈层影响力，几乎是每一个品牌所追求的。同时，新职人也渴望有品质、有科技、有内涵的品牌走进他们的生活。”
迈克尔·所罗门指出，在其他条件相同的情况下，人们会选择那些具有与其潜在需求一致形象、个性的品牌。以此为前提，打造“好物100”榜单IP、开放品牌报名，正是将品牌供给与“新职人”需求打通的有力举措之一。
是专业连接器，更是信任枢纽
更为关键的是，作为知乎的主流用户群体，“新职人”自带的专业特质和圈层影响，不仅在同圈层用户中具备一定的吸引力，还势必延伸至同样笃信专业、向往高效的广大用户群体，形成信息驱动效应。
张宁提到，“新职人”的“内核”是年龄在25-40岁、接受过大专以上教育、从事第三产业、高端制造业等行业的人群，约有1亿人。加上其“外延”人群，横向可延展至更宽泛的受教育水平、更多受技术红利影响的行业，纵向包含正在接受高等教育的大学生，相当于就业的后备力量，不断从前人经验中汲取养分。前述两个维度的“新职人”外延人口超过2亿人，整体下来，“新职人”的潜在人口规模在4亿人左右。
某种程度上来说，作为走到第三年的IP榜单，“知乎好物100”相当于一个能量巨大的连接器，一边是渴望与消费者进一步匹配的品牌，另一边是以“新职人”为代表的、始终在寻求适合自身优质产品的用户群体。
知乎与凯度消费者指数共同发布的《新职人人群洞察白皮书》提到，在消费偏好上，新职人消费观念前沿，75%愿意尝试新产品、新技术，且更具消费力，愿意为品质支付溢价；在消费决策上，新职人更信任新职人，也更相信专业，77%的受访者更信赖同圈层人士分享的消费信息，94%的受访者相信专业产品力信息对建立信任至关重要。
这其实是一个“双向奔赴”、顺势而为的过程，知乎承担起了“信任枢纽”的关键角色。张宁曾经表示，“新职人”是理解消费人群的新视角，而以“专业”为最大共识的知乎是“新职人”最为聚集的互联网社区。知乎开放包容的讨论氛围，创新专业的用户特质，促使“新职人”行至舞台中央，将他们的选择置于聚光灯下，令这些经过打磨与验证的品牌被发掘、关注、被看见。
“新职人”消费决策环节中的每一次发问，都将在品牌的持续探索和技术迭代中收获反馈。于是，用户的消费需求得到满足，品牌的客群营销迎来机遇。随着知乎凭借专业讨论场连接起持续成长的“新职人”，后者也成为知乎未来商业机会的动力之一。当一张榜单串联起品牌与价值用户，平台的商业天花板更有望进一步推高。技术红利和人才红利是未来五年最大的变量，但不变的是专业的能力，是信任的价值。正如周源所说的那样：“知乎相信，未来就看新职人。”