华为问界爆火,最焦虑的为什么是理想?
转自:金融界
本文源自:证券之星
理想这些年开了很多场战略会。2021年初的战略会上,李想特别邀请来美团王兴和王慧文,最后得出结论:2025年是中国新能源汽车市场的拐点,理想必须实现年销量160万台,才有机会不被淘汰。
从2021年至今,车企确实面临这越发激烈的竞争。一方面市场份额进一步集中到特斯拉、比亚迪两家头部新能源车企,另一方面大众、通用等传统车企开始推出重点车型,与此同时,一旁还有虎视眈眈的华为和暂时没有动静的苹果。堪称电动车版的百团大战。
到了今年9月,华为问界新M7发布,又吹皱一池春水。据36氪报道,理想再一次如临大敌,最近几天又开了一次战略会。据悉,此次会议议程庞大,为期4天,密集讨论了理想汽车未来5-10年的战略方向和落地节奏等。在战略上,此前,理想内部曾按照2025年的市场格局,将比亚迪、华为和特斯拉列为强力对手,比亚迪排在第一位,而今年,这个名字已经换成华为。
01
面对华为
尖子生理想却成最焦虑的那一个
李想的重视和焦虑态度,多少让人有些意外。毕竟要说焦虑,肯定轮不到理想——横向对比小鹏、蔚来、零跑等一众同行,理想的交付量、营收、利润都是独领风骚,造车新势力老大的位置坐得稳稳当当。
从交付量看,理想9月共交付36060辆新车,同比暴涨212.7%,也创下了单月新高。小鹏和蔚来的交付量虽然也有进步,但分别只有15310辆和15641辆,差距肉眼可见。从增长率来看,理想今年前三个季度节节攀升,三季度同比增速高达296.3%,和另外两个老冤家都不在一个量级。
再看财务端的数据,理想优势更加明显。今年二季度,理想归母净利润高达23.1亿元,上半年的利润已经差不多填补了之前三个财年的亏损额。比单车利润和毛利率,理想更是表现突出:二季度理想单车收入32.32万、单车净利润2.67万,汽车销售毛利率达到21%,特斯拉同期的单车毛利率为18.65%。
既然形势一片大好,华为为什么会让理想如此紧张?首先问界新M7,可以说是理想L7的直接竞争对手。
通过对比竞品数据展现产品优势,近几年在汽车圈也并非什么新鲜事,在问界新M7发布会上同样也有两个这样的角色,一个是宝马X5L另一个则是理想L7。
这两款车型目前在国内中大型SUV销量排行中分别名列第一和第三,其中第一和第二分别是理想L7和L8。
宝马X5L作为燃油车时代的热门车型,在不少发布会上都能看见其“被比较”的身影,但L7却似乎较为难理解,毕竟新M7在时间顺序上竞品应该是L8,为什么新M7却要将L7列为竞品?
这是因为新M7不再单是5门6座车型,同时还重新设计布局增加了5门5座的车型;从车型尺寸上来看,问界M7也与理想L7更为接近,前者长宽高为5020*1945*1760mm,后者为5050*1995*1750mm。
在定价上,2024款问界M7共推出了五款车型,售价区间24.98万元-32.98万元,相较于2022款起售价降低了约七万元。
对比理想L7三个版本31.98、33.98、37.98万元的售价,新M7拉开了足够的价格差距。特别是带高阶智能辅助驾驶能力的M7Max五座智驾版与无空气悬架和激光雷达的理想L7Air,形成了强烈的错位竞争局面,而M7Max六座智驾版与L8Air大概率也将是相同的情形。
除了性价比突出外,华为Mate60系列带动华为热度空前上涨,进而品牌力溢出到了问界上。有分析认为,新M7坚决降价只是问界销量大涨的主要原因,根本原因还是华为Mate系列带来的社会轰动,给门店带来巨大客流量。并且华为在中国拥有庞大的用户群体,而这个用户群体与理想汽车的潜在用户重叠。
最新数据显示,上市一个月左右的时间,华为问界新款M7大定已经超过60000辆。
02
华为和以前的对手都不同
既会做产品又会做营销
除了产品的直接竞争关系外,华为和理想此前的竞争对手而言都大不相同。
理想汽车通过冰箱彩电大沙发营造出豪华感,和传统BBA相比,在空间、内饰上非常具有性价比,再加上出色的营销,让销量不断攀升。
但理想的护城河实在太浅,因为没有自己的核心技术,在三电系统、能效、底盘、增程器、智能化等技术方面没有什么突出优势,不断被爆出晴天遇到大货车时无法刹车、在高速上未能识别雪糕筒发生刮蹭事故、发布会现场“翻车”智能驾驶压双黄线等一系列智驾负面新闻可见一斑。
一个好产品就是技术和商业的完美结合,理想碰到了真正的对手,因为华为既懂技术又会营销。
李想真正惧怕的,其实并不是问界的某一款产品,而是华为军团的强悍作战能力。华为的“狼性”为业内熟知,它的资金储备、技术实力、渠道资源、组织能力,都远非一般的创业公司所能比。
华为的特点是找准突破口后,相关业务集团军团式地全力投入,依靠20万人的员工规模和工程师红利,将效率和性价比做到极致。如同洪水溃坝一般,将自己的势能转化为市场份额。
过往,华为在通信、手机市场上都证明了这一点。即使被美国制裁后,华为依然吃下国内中高端手机市场过半的市场份额。
并且老问界M7就曾经给理想带来极大震撼。“2022年三季度,问界M7的发布和操盘,直接把理想ONE打残了,我们从来没遇到过这么强的对手,很长一段时间我们毫无还手之力。”
这是李想在今年6月的一篇“小作文”中对问界M7的描述。
03
理想准备砸钱
补上自己智驾的短板
面对这样的竞争对手,理想等车企的谈华为色变,李想选择暂时避其锋芒,就不难理解了。
据36氪报道,有知情人士表示,理想原本在销售端的应对话术现在都取消了,不主动提起问界M7,“如果有车主问起,就说理想明年出的L6,跟问界M7是一个价位产品。”
但正所谓狭路相逢勇者胜,面对华为不断攻入自己的腹地,理想自然也不会真的放任不管。对此,理想选择的方法是砸钱,用钱补上自己智驾的短板。
据36氪报道,如何“花好钱”,成为理想此次内部达成的共识。财报显示,截至二季度末,理想在手现金737.7亿元,相当于蔚来与小鹏同期之和。接下来,选定方向和疯狂投入,是理想谋求破局的关键。
产品方面,理想对于需求端的思考,是选择继续深耕家庭细分的主战场,并将产品规划延伸到了2027年。另一面,李想还在着手加速打破产能瓶颈。10月10日他发文称,9月底常州工厂升级以及北京工厂资质切换的影响已经解除,“这个月可以提前挑战一下四万交付量了”。
同时,对于智驾功能,李想也有“迟来一步”的反思,并直言,“投入不足落下的课,只能通过加强投入来解题”。与此同时,理想分别将负责感知和系统的负责人晋升为副总裁,这是智驾业务权重升级的信号。此外,就在10月10日,理想汽车官方还破天荒地一口气放出了超50个智驾招聘岗位,涵盖软件算法、大模型、车辆硬件、测试、运营等领域。
有接近理想的人士透露,他们认为到2025年,下半场智能汽车的决战就结束了,那个时候能跑出来就出来了,跑不出来也就没了。因为数据模型、训练量这些底子都就已经定型了,背后需要的是大量的启动用户,也就这三年决战时间。理想将尝试在智驾赛道弯道超车。
没有人能准确的预见理想未来的智驾能否后来追上,但可以预见的是,待年底之后,理想和华为将在产品矩阵和技术上,进一步短兵相接。在接下来的淘汰赛里,任何短板都有可能给予对手反超的机会。
在此背景下,家底和技术将成为新能源车企竞争的关键词。