贵州娃茅酒,究竟是谁的?
盐财经
作者|闰然
编辑|煎尼
一款名为“贵州娃茅酒”的酱香酒,横空出世了。
圆柱形白瓷瓶身,瓶口红色飘带,加上瓶身红底金边标签上从左下向右上排列的产品名——从外包装看,娃茅酒跟茅台(飞天)长得极为相似,连官方指导价都是一样的:1499元。
乍一眼看上去,这款酒就像“康帅傅”“七匹狠”“雷碧”等产品一样,给人强烈的山寨感。
在其官方公众号上,娃茅酒称自己的愿景是,成为中国最受人尊敬的酒公司。不过,要想靠产品名字上的文字游戏成为山寨逆袭的典范,看上去并不容易。
除了“碰瓷”飞天茅台,娃茅酒在宣传中还提及“娃哈哈投资”。但是,紧接着,杭州娃哈哈集团就跳出来撇清关系——该产品与我司无关。
贵州娃茅酒,究竟是谁的娃?
被否认三连的娃茅酒
娃哈哈不认娃茅酒这个亲戚,是因为,它们确实不存在直接的股权关系。
梳理股权结构,盐财经发现,2022年7月,杭州娃茅酒业有限公司正式成立,大股东是大理宗盛智能科技有限公司(曾用名杭州宗盛智能科技有限公司,下称“宗盛智能”),持股比例70%。娃茅酒业另30%的股份,由杭州宗盛商业发展有限公司持有。
杭州娃茅酒业有限公司股权穿透图(图源:天眼查)
宗盛智能科技成立于2016年5月,其实际控制人、法定代表人为宗泽后,而娃哈哈创始人宗庆后则在其中担任董事职务。
有意思的是,娃茅酒业实际控制人为宗泽后,他与宗庆后确实存在亲属关系,是他的三弟。
娃茅酒业实际控制人宗泽后
此外,浙江娃哈哈创业投资有限公司持有宗盛智能15.62%的股权,这家公司的法定代表人和实际控制人正是宗庆后。
正因如此,娃茅酒业在其微信公众号中才大肆宣称,“2016年娃哈哈投资成立宗盛智能,2022年宗盛智能投资成立娃茅酒业”。在娃茅酒官方商城的产品详情页中,它也提到,“宗盛智能由娃哈哈创始人宗庆后、宗泽后共同投资创建”。
可以说,在与娃茅酒相关的宣传中,娃哈哈的痕迹无处不在。对于大众而言,这类宣传话术自然会让人将娃茅酒与娃哈哈关联起来。
娃哈哈却不干了。
2022年9月28日,杭州娃哈哈集团有限公司在官网发布声明,否认与娃茅酒的关系:我司未参与“娃茅”白酒的生产、销售、推广等任何活动,也未向该产品提供过品牌、企业名称等任何授权。该产品及生产企业与我司无关。
杭州娃哈哈集团有限公司在官网发布的声明
一天之后,娃茅酒自己在微信公众号上也发布了声明,称娃茅酒与娃哈哈集团无关,且公司从未使用娃哈哈的名义宣传推广娃茅酒,并义正严辞表示“如有恶意诽谤我公司的正常宣传行为,请立即停止”。
所谓正常宣传行为,不过就是打“擦边球”的营销。
截止目前,娃茅酒已推出贵州娃茅酒经典款,以及贵州娃茅小哈礼盒装两类产品。娃茅酒还设计了跟i茅台的小茅形象类似的卡通形象,蹭茅台流量的行为显而易见。
娃茅酒推出的贵州娃茅小哈礼盒
娃茅酒,目前是在贵州昌泰酒业贴牌生产,由昌泰供应基酒。
无独有偶,昌泰酒业成立于2006年,2021年11月,贵州昌泰酒业公司曾被贵州茅台酒股份有限公司告上法庭,案由为“侵害商标权纠纷”。
此外,盐财经注意到,娃茅酒的商标还处于注册阶段。国家商标局官网信息显示,2022年7月4日杭州宗盛商业发展有限公司申请了注册“娃茅”商标,国际分类分别35-广告宣传和33-酒类。酒类的商标状态图标显示状态为驳回复审中。
此前,宗盛智能还推出过一款叫“娃哈哈小蓝罐”的商品,试图借此踏入热门的气泡水领域。但小蓝罐并没有得到市场的认可,在去年就宣布停产。与此同时,这款产品一度被控,收钱不发货、坑骗下级经销商。
在各种宣传物料中,小蓝罐曾被营造成娃哈哈总部直出的产品,但它的全国总经销商其实是一家叫中亚创投的公司,中亚创投为宗盛智能授权的娃哈哈小蓝罐在中国大陆的总经销商。
早在今年3月,娃哈哈集团就在官网发布了澄清公告,“小蓝罐系宗盛科技旗下产品,其相关经济纠纷与我司无关”。
现在再看这份声明,是不是有种熟悉的味道?
众筹出个新物种
与娃哈哈一个多月的争议,并没有影响到娃茅酒本身。
2022年11月7日,娃茅酒举办了又一场招商会。
在这次会上,宗盛智能总裁、娃茅酒业副董事长吴坚宣布,娃茅1号店已经众筹众创成功,同时招募了49名众创股东。除了娃茅店,这家公司还成立了“娃茅股东资源共享众创研修班”,开设工商管理等核心课程。
娃茅酒业副董事长吴坚(右)和两岸咖啡集团董事长金梅央(左)
简单来说,现在的娃茅酒就是一家找代工厂生产的贴牌酒,然后召集人开店,顺便开课的公司。
相关资料显示,做娃茅众创的股东需要缴纳9576元,加入以后,能获赠娃茅酒产品和研修班课程。
如今加入其中的49人名单,已经在娃茅酒业公众中号上公布出来。盐财经查看到,49人中,包括两岸咖啡集团董事长金梅央、浙江礼百供应链管理有限公司总经理杜俊等人。
可以看出,这种众筹模式,并不是像传统白酒商那样,去赚产品的钱,而是把它的消费者变成了股东,解决了启动资金的问题,然后一级股东再通过众筹,一层层地继续往下发展。
不过这种模式,并非娃茅酒首创。此前,也有一些酒企、包括其他餐饮零售业都用过这招。
运用这一模式最有名的酒企之一,就是肆拾玖坊。
肆拾玖坊的泰斗酒,官方定价为每瓶1499元,也和飞天茅台定价一样。
它最开始也是由49个人发起创立的,最高的单位被称作“总舵”。想要成为业务合伙人,就需要拿资金参股。靠着每个“总舵”背后所带有的资源,最终实现总舵、分舵、堂口、社群的层层众筹。
资料显示,这种模式赚钱的方式,主要是股权分红,拿货越多,分红比例越高,上级还可以分下级的拿货提成;其次是内部价差赚钱,销售到终端的差价全部归属股东;最后,还有股东年终奖励。
肆拾玖坊的商业模式
该模式一度被肆拾玖坊的创始人张传宗称作“中国白酒营销创新”。不过,这种圈层营销的模式也一度被质疑是“拉人头、搞传销”。
对此,张传宗也曾公开回应过:为什么有人给我们扣传销的帽子?因为我们有众筹、众创;我们多人开店,朋友也多,还邀请用户来茅台镇,一来就是几百人;我们还有酒文化,还统一服装,乍一看是挺像传销的。
通过这种众筹模式,肆拾玖坊从无到有,实现了基酒产能。可见,娃茅酒也想走这条路,但最终众筹来的钱将会投向何处,将来是否会遭遇小蓝罐一样的困境,我们还不得而知。
只是,近日,娃茅酒业又投资成立了新零售公司——两岸小咖(杭州)新零售有限公司,法定代表人为吴坚。这家公司由杭州两岸小咖网络科技有限公司、杭州宗盛商业发展有限公司、浙江两岸食品连锁有限公司(两岸咖啡关联公司)、杭州娃茅酒业有限公司等共同持股。
新酒不能装别人的瓶
话说回来,用娃哈哈的名气,作酒品牌的背书,是一步好的营销棋吗?
毕竟,如今的娃哈哈主业萎靡,其此前的造酒之路也一直不顺利。
这些年,娃哈哈的业绩在2013年达到巅峰后就开始下降,然后止步不前。
最为主要的原因就是娃哈哈的新品反响一般,一直都是在靠老产品支撑,比如营养快线、AD钙奶、爽歪歪、八宝粥等等。
至于跨界造酒——早在1994年,娃哈哈就开过酒厂,2013年还推出过“领酱国酒”,然而,最终都以失败告终。
今年1月底,娃哈哈集团又开始对酱酒进行重新布局,想在庞大的高端酒市场红利中分得一杯羹。
在“娃哈哈八桂之家”微信公众号中,娃哈哈还曾发布了宗帅家酱酒产品。据了解,宗帅家酱酒定位高端白酒,53度500ml建议零售价为每瓶1388元,瓶身上还印有娃哈哈商标和“贵州茅台镇”标志。
此前,在娃哈哈2022年销售工作会议上,宗帅家酒还被摆在主席台宗庆后和宗馥莉的正中央。
娃哈哈2022年销售工作会议上,宗帅家酒被摆在主席台的正中央
与娃茅酒一样,在各大主流电商平台中,还未看到宗帅家酒的身影。有业内人士称,宗帅家酒更像是娃哈哈的内部团购产品。现如今,在娃哈哈官方网站的业务范畴中,也未见有任何酒类产品的信息。
值得一提的是,酒,尤其是高端酒,与娃哈哈原本强大的终端销售渠道完全不匹配,尤其是普通商超和便利店并不适合售卖高端白酒;并且,新的白酒品牌的培育周期也比快消品长很多。
但酱酒行业的高利润与高成长性,真的太吸引人了。
《2021-2022中国酱酒产业发展报告》显示,酱酒以不足10%的产能,贡献了白酒行业里三分之一营收及近一半的利润。
酱香白酒的市场规模、增速及市场份额
这样的数据,显然值得娃哈哈一而再再而三地去尝试。但目前,宗帅家酒在市场上都毫无水花。
那么,不被娃哈哈承认的“亲戚”娃茅酒呢?
至少,仅从与茅台极其相似的产品外观上以及“娃茅”的酒名来看,它已经摆出了一副并不像想要长期塑造品牌力的样子。
而这些年,类似“娃茅”的产品也出现过不少。
比如,有款泸州生产的酒叫“泸剑春”,瓶身长得也跟飞天茅台很相似,名字则是用泸州老窖+剑南春组合起来的。
还有“午栏山”“丑粮液”等酒的出现,都令人哭笑不得。
图左为牛栏山,右为山寨“午栏山”
当前,酒企的竞争更注重“由量到质”,品牌化、品质化发展趋势愈加明显。
疫情的持续,加快了中国酒业品牌集中的速度,也加速了白酒的消费场景由线下向线上迁徙,电商、短视频等早已成为白酒重要的能量场。
强化品牌意识,爱惜羽毛,并不能只是嘴上说说而已。否则,无论你用什么样的营销模式,都难以获得市场的真正认可。
排版|林溪
责任编辑:梁斌SF055