这两个霸榜“双11”多年的女装品牌,今年悄然消失
“双11”大考结束,有人欢喜有人愁。
在近日公布的2023天猫双11女装销售榜单上,来自丹麦的姐妹品牌Only和VeroModa双双从TOP10消失。另据飞瓜数据发布的2023抖音双11服饰内衣榜,Only和VeroModa也并未出现在TOP20中。
在此之前,天猫一直是Only和VeroModa线上销售的主阵地。在2019年至2022年的天猫双11女装榜上,Only的排名分别为第5名、第6名、第6名、第5名,VeroModa的排名分别为第3名、第5名、第8名、第8名。而在阿里系电商仍占主导的2017年和2018年,Only和VeroModa仅次于优衣库,蝉联天猫双11女装榜的第2-3名。
在资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄看来,随着更多电商平台瓜分“双11”流量,以及促销活动的常态化,一些商家对“双11”的重视和投入程度或许不如从前,这可能导致品牌在该节点的销售表现同比下滑。
但程伟雄也指出,Only和VeroModa掉出榜单也反映出了品牌发展的一些隐患。尤其是对这两个进入中国市场已有20余年的老牌女装而言,品牌老化是不可避免的问题。
Only和VeroModa均来自丹麦的绫致(Bestseller)集团,该集团拥有十余个男女装品牌,其中被中国消费者熟知的还有男装品牌Jack&Jones和Selected。
除Selected在2008年进入中国,Only、VeroModa和Jack&Jones均在1996年至2001年间相继打入中国市场。彼时,森马、以纯、美特斯邦威等国货快时尚品牌仍在起步阶段,而Zara、H&M等国际快时尚品牌尚未进入中国。
在此情形下,Only、VeroModa和Jack&Jones得以快速铺设线下渠道,并从一二线城市渗透到更下沉的市场。
它们在本土化方面也做得不错。据绫致集团官网介绍,其旗下品牌在中国销售的产品,大部分也都在中国完成设计和生产。积极本土化的另一个例证是,早在中国电商起步的2009年,Jack&Jones便入驻淘宝开设了官方旗舰店。
率先入局电商,以及广泛积累的线下渠道,很长一段时间里都是Only、VeroModa和Jack&Jones的优势所在。据界面时尚2022年的报道,Only、VeroModa和Jack&Jones均在中国设有近2000家门店。
但在市场加剧变动之时,规模庞大并非全然是一件好事。
仅看Only和VeroModa,这两个品牌主要面向30岁以下的年轻女性。程伟雄提到,这类品牌的客群在过去以80后和90后为主,如今面对的则是更年轻的00后一代。而这批年轻人观念迭代的速度更快,能抓准他们喜好的往往是一些“小而美”的品牌。
用户在迭代,各类平台的玩法也在不断变化。“大企业在线上的灵活度可能不如淘品牌、抖品牌这类中小企业高。”程伟雄说。
船大难掉头,这一点已经在Selected身上得到验证。2022年,Selected在中国的1300家线下店铺全部关闭,线上渠道也陆续停止运营。在做出该决策之前,Selected为应对市场变化已经做了两年的转型尝试,但仍未能抵挡住疫情对线下销售的冲击。
程伟雄认为,在竞争激烈的女装市场,Only和VeroModa具备线上线下互联互通的先天优势,但要抵御品牌老化,还需在产品上多下功夫。
比如,作为销售网络覆盖全国的女装品牌,Only和VeroModa若要更精细化地满足不同消费者的需求,或许需要开发更多SKU,但对于规模庞大的品牌来说,很考验其对供应链的管控能力,也可能带来库存增加的风险。
由于绫致集团并不将旗下品牌在中国的经营数据纳入财报,外界无从得知Only和VeroModa的业绩表现,以及其财务状况能支撑它做出怎样的变革。
但从近几年社交媒体上消费者的反馈来看,认为Only和VeroModa的设计过时、质量退步的声音并不少见。近年来,Only和VeroModa的中国运营主体绫致时装也多次因质量问题被罚。
品牌对营销的投入一定程度上也反映出其经营状况。Only和VeroModa在2019年分别官宣关晓彤和江疏影为品牌代言人,此后便再无大的营销动作。