“前有狼后有虎”，Alexa能成为亚马逊的突围利器吗？
作者|NexusResearch
编译|美股研究社
由于ChatGPT和其他自然语言创新的推出，最近围绕人工智能的炒作正在加速，投资者不应忽视亚马逊(NASDAQ:AMZN)在增强购物体验方面的人工智能进步。人工智能创新正在改变人们与技术互动的方式，这也包括改变人们的购物方式。为了在这个不断发展的领域保持竞争力，亚马逊一直在改进自己的语音助手Alexa，使购物体验更加无缝，并使这家科技巨头能够更深入地了解客户。
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介绍
Alexa是一款支持人工智能的语音助手，为亚马逊的Echo系列智能家居产品提供动力。需要立即澄清的一点是，亚马逊的Echo/Alexa业务部门被认为是该公司的亏损产品。据《商业内幕》报道，该部门预计在2022年亏损100亿美元。
亚马逊销售基于Alexa的硬件设备并不是为了盈利。相反，这家电子商务巨头试图通过Echo设备本身的使用来创收，将其深深嵌入到人们的日常生活中。从而使亚马逊的生态系统更具粘性，并使这家科技巨头能够更多地了解消费者行为。
在2022年下半年，亚马逊推出了“客户问Alexa”，使品牌和销售合作伙伴能够通过Alexa回答客户常见的问题，更好地为购买决策提供信息。
这一功能增强了客户的购物体验，使他们能够更无缝地了解产品信息。它还将允许Alexa/亚马逊更多地了解客户的购物旅程和偏好，随后帮助它个性化并进一步改善购物体验，使亚马逊的生态系统在购物者中更具粘性。
此外，它还使商家能够更多地了解他们的客户，并通过对话查询为他们的产品发现新的受众。此外，商家也更愿意回答顾客的问题，试图提高他们的转化率，而不是顾客在评论区寻找答案，因为在评论区有客户发现负面评论的风险，这会阻碍销售转化。
因此，相比其他竞争渠道，通过亚马逊市场销售的吸引力更大，因为商家总是渴望更多地了解客户的偏好，为自己的研发工作提供信息，并更好地控制客户的购买过程。
在购物者中更多地使用和参与“顾客问Alexa”将诱导更多的卖家参与这一Alexa购物功能，以避免失去销售渠道。随着Alexa越来越擅长回答购物问题，这反过来会鼓励购物者更大的参与度，从而产生一种自我强化的网络效应，有可能改善Alexa驱动的硬件销售，以及亚马逊生态系统对购物者和卖家的价值主张。
Alexa只能协助购买优质产品。这将鼓励更多商家加入prime网络，从而增加对亚马逊履行服务的使用，成为prime会员，从而提高第三方卖家服务收入。此外，通过Prime提供的更多产品会鼓励更多购物者成为Prime会员，这有利于自我强化的网络效应。
Alexa还可以向用户推荐产品。推荐不仅仅是基于用户的购买历史，它还会根据用户的查询来推荐“亚马逊精选”产品和高级Prime产品。请注意，虽然用户可以将alexa推荐的产品添加到购物车中以供以后查看，但他们也可以选择立即完成订单。
因此，如果某个亚马逊卖家的产品成为Alexa推荐的商品，客户确实决定继续订购Alexa推荐的产品，它就可以避免与竞争品牌的类似商品进行明显比较的风险。因此，这鼓励亚马逊卖家确保他们的商品成为高级prime合格产品，以提高他们通过Alexa销售的机会，而无需进行太多的竞争产品比较。
随着替代销售渠道的兴起，电子商务行业的竞争越来越激烈，比如社交媒体平台正努力转型为电子商务平台。毫无疑问，亚马逊更喜欢只在自己的市场上销售的产品，并努力确保商家在亚马逊市场上提供最好的交易(比如最低的价格)，而不是其他市场，这是为了让亚马逊继续成为在线购物者的首选电子商务目的地。
如果Alexa真的成为一个越来越流行的购物活动进行的渠道，那么这将鼓励商家分配更多的时间和资源，以确保他们的产品成为/保持高级和优质的，而不是其他竞争市场。因此，Alexa购物功能的不断改进可以帮助亚马逊抵御竞争威胁，维护亚马逊市场的突出地位。
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Alexa的进步可以帮助提高广告收入
亚马逊的广告收入一直在蓬勃发展，在2022年第四季度增长了19%，因为高意愿购物者再次光顾亚马逊网站，使该公司的广告解决方案比其他方案更有吸引力。
随着消费者越来越多地使用Alexa来询问产品，它使亚马逊能够更好地了解用户的购物旅程和偏好，从而为该公司的定向广告工作提供支持。当用户访问亚马逊网站时，向他们展示更多相关产品广告的能力有助于提高亚马逊卖家/广告商的转化率。因此，这将增强亚马逊广告解决方案和亚马逊市场在卖家中的吸引力，并随后帮助推动广告收入增加。
此外，随着商家努力提高其产品的排名，以诱导Alexa向用户推荐他们的产品，亚马逊的卖家将倾向于增加广告支出，从而支撑亚马逊的广告收入。
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反作用因素
AlexaInsights的透明度:众所周知，亚马逊使用第三方数据使自己的自有品牌受益，而牺牲了第三方卖家的利益。亚马逊密切监控购物者如何与其网站上的产品细节页面互动，以更好地了解消费者的偏好，然后用于增强亚马逊自己的产品系列。
Alexa在购物方面越来越受欢迎，这将使这家电子商务巨头更深入地了解客户的旅程，目前尚不清楚亚马逊有多愿意将这些信息传递给第三方卖家，因为考虑到亚马逊的商业实践历史，它总是有一个迫在眉睫的威胁，即亚马逊决定利用这些数据来为自己的利益服务。因此，尽管Alexa可以在销售转化和更深入的客户洞察方面带来好处，但亚马逊利用这些数据为自己谋利的风险可能会削弱Alexa的进步。
亚马逊需要将Alexa的数据信息透明地传递给第三方卖家，并真正帮助他们通过Alexa增加销售额，以便有效地鼓励用户参与Prime/Alexa购物功能，并成功地维持亚马逊生态系统的网络效应。
语音助手竞争:谷歌(NASDAQ:GOOG)和苹果(NASDAQ:Apple)等其他科技巨头也有自己的语音助手，可以在电子商务领域与亚马逊竞争。例如，谷歌助手预装在基于Android的设备上，Android是世界上最大的移动操作系统，在2022年第四季度占有71.8%的市场份额。谷歌助手的广泛可访问性无需购买Nest设备(谷歌的智能家居设备系列)，这是搜索巨头可以利用的一个优势，以鼓励消费者通过谷歌开始他们的购物之旅。
事实上，谷歌已经与沃尔玛(NYSE:WMT)和好市多(NASDAQ:COST)等大型零售商合作，通过谷歌助手促进基于语音的购物活动。随着谷歌以及其他竞争对手不断增强自己的语音助手，以更好地促进电子商务活动，Alexa的增强可能会削弱亚马逊生态系统自我强化网络效应的程度。
话虽如此，亚马逊也有自己的优势可以利用。更具体地说，Alexa已经被集成到广受欢迎的亚马逊购物应用程序中，该应用程序在安卓和iOS设备上都扩大了其语音助手的可访问性。像“客户问Alexa”这样的持续进步确实是朝着保持语音助手市场竞争力和保护其电子商务护城河的正确方向迈出的一步。然而，尽管这种人工智能增强有可能改善电子商务活动，但Echo/Alexa部门不断增加的亏损给该公司带来了压力，迫使其从投资中展示实质性的财务收益。
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总结
“客户问Alexa”功能使亚马逊卖家能够通过Alexa回答客户常见问题，并促进购买决策。这一功能使亚马逊能够更好地了解客户的购物旅程和偏好，随后帮助其个性化并进一步改善购物体验，使亚马逊的生态系统在购物者中更具粘性。
它还使商家能够更多地了解他们的客户，并通过对话查询为他们的产品发现新的受众，增强了通过亚马逊市场销售的价值主张。Alexa只能协助购买符合prime条件的产品，鼓励更多商家加入prime网络，从而提高第三方卖家服务收入。随着亚马逊卖家努力提高他们的产品排名，以吸引Alexa推荐他们的产品，他们将在广告上投入更多，也将支持亚马逊的广告收入。
虽然这些人工智能的进步有可能增强亚马逊生态系统对购物者和卖家的吸引力，但鉴于Echo/Alexa部门的亏损不断增加，亚马逊将需要提供实质性的投资回报，以满足股东的要求。