30%的酒水订单来自附近餐饮店，光瓶酒如何抓住这一风口？

当自带酒水向餐饮场景回归，

借助O2O新零售平台构建新餐饮营销模式，

光瓶酒厂商如何打好配合，

先人一步抢占更大红利？

文丨王伟设

*作者系云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、独特咨询创始人

原标题：O2O餐饮新零售模式研究

█餐饮新零售模式的五大价值分析

■创造新餐饮盘中盘功能

20年前的口子窖创造的餐饮盘中盘模式，对于酒类市场销售发挥了巨大的作用。2008年后，随着烟酒店的大面积出现和中消协保护自带酒水者的消费权益，自带酒水成为习惯和潮流，餐饮店几乎被酒水市场边缘化，烟酒店成为酒业渠道营销重心。

但据美团闪购10月在上海第三届酒博会发布的数据，酒水订单配送地点为餐饮店的占比达到30%，说明消费者自带酒水的习惯正在弱化，追求更加便利的餐饮即时消费服务，酒水消费回归餐饮渠道的时代已经开启。

因此，如果能够提供一种随时下单预定酒水，到就餐店就可提货消费的O2O新零售模式，餐饮店必将再次成为酒水市场落地的首选渠道，餐饮店的场景优势将重新发挥巨大的营销功能，一切外围渠道都将围绕餐饮流量展开竞争，新时代的餐饮盘中盘将会形成。

■创造便利和便宜消费价值

一切商业模式的终极价值判断，就看是否具有消费的便宜和便利价值，缩写为“二便”价值。酒业20多年来的模式创新和演变虽然没有止步，但不管是传统的还是现代互联网加持下的新模式，都与这个标准有较大的距离。

即便拿今天比较先进的美团闪购新零售模式做比较，与消费者的“二便”价值需求也存在一定距离，如30分钟送达的订单配送时间，仍未满足“便利”的场景需求，订单配送产生的包装和人工及交通费，必然推高商品或服务价格，也不符合“便宜”的价值需求。

因此，用具有“二便”价值的新零售模式取代即时新零售模式，就成为最有商业价值的创新。特别是对于酒业的餐饮零售模式更加具有紧迫感和现实意义。而且O2O新零售完全可以先从酒业入手打开局面，然后推及其他行业。

■走出烟酒店红海和渠道碎片化的泥潭

酒水自带率成就了烟酒店的市场主渠道地位，但也造成了烟酒店的红海竞争现象。烟酒店布局从餐饮街区到主要商圈再到社区门口几乎遍地开花，但是客户流量没增加反倒被新开店分流。再看店内货架，产品从顶层到底层满满当当，厂商为产品陈列展开激烈竞争。

渠道碎片化造成流量分割，大大压缩了渠道的投入产出规模。这些年线上电商、线下体验店、便利店、会所、人脉圈等渠道碎片化和多元化的冲击下，不仅烟酒店失去重心地位，整个酒类产品落地找不到主渠道，无论从哪里切入都达不到预期的产出目标。

但是，只要看懂千条江河归大海这个客观规律，明白餐饮才是所有酒水消费的终极流量池这个逻辑，你就明白了实施以餐饮为核心的新零售模式，必将会让你跳出烟酒店红海和渠道碎片化泥潭，这就是该模式的渠道战略重大价值及意义。

■供应商+餐饮店+消费者三方共赢

通过研究各类电商及新零售模式发现，不成功或者受阻的案例，往往是无法实现关联方的利益共赢，而本地化O2O餐饮新零售则可以解决这个痛点。

供应商：既卖了货还锁定了流量。因为加入的是本地新零售平台，竞争商家有限，流量封闭没有外溢机会，避免了全国化开放式平台流量开环造成的引流损失。同时在本地化新零售平台下配置落地服务团队，可以掌控餐饮终端，避免了纯平台模式无法开展落地活动的难题。

餐饮店：既增加了酒水营业额，还增加了客户流量。平台分配订单店内提货，解决了店外卖酒餐饮店免费提供喝酒场所的不公平经营问题。同时供货方向餐饮店导流既增加了酒水也增加了菜品的营业额，这是其它模式做不到的双赢。

消费者：本地平台下单餐饮即时提货，带来既便利又便宜的双重价值。因为购买本地商的酒比购买平台电商的酒省略了一道仓储和一次配送费，同时本地餐饮店布局广泛可任意选择就餐店提货，而供货商和餐饮店并未因提供消费的“二便”价值增加费用，三方共赢，皆大欢喜。

■拉动光瓶酒销量的增长

首先是定位匹配保证增长。餐饮店的档次结构是中小店占比80%，客户基本是中产阶层以下的大众。这与光瓶酒未来3-5年的市场定位基本吻合，因此，在新零售模式带动下，光瓶酒将成为中档以下餐饮主流消费的选择。

其次是场景相同促进增长。中产阶层的微醺小聚和大众群体的畅饮社交都是即时性消费场景，喝的基本都是100元以下的光瓶酒。这与本地O2O餐饮新零售的对接的消费场景完全一致，特别是80/90后开始形成即时下单餐饮消费的习惯，因此，在新零售模式下必然促进光瓶酒销量的增长。

第三是布局广泛推动增长。本地新零售模式因为采取了零门槛家加盟的方式，使得加盟餐饮店布局基本可覆盖本地市场，而且随着新盘中盘模式作用的发挥，其它外围渠道门店也会加盟本地新零售平台，使得光瓶酒通过本地O2O餐饮新零售模式实现对本地市场的全面覆盖。

█新零售模式的功能设计

■设计思路

围绕重塑新时代餐饮盘中盘目标，将餐饮从流通渠道的附庸提升为所有渠道的中心，赋予其市场引领、氛围营造、销售促进、消费体验、导流汇量五大功能。

■市场引导

主要通过政策倾斜发挥餐饮消费场景作用，在提升主线产品销量、稳定市场价格、推广传播活动、终端形象展示等方面，影响带动整个市场。

■导流聚量

■消费体验

利用餐饮场景优势将体验店功能向餐饮店转移。通过投放小瓶品鉴、定期品鉴沙龙会、体验分享奖励等，赋能餐饮店发挥体验功能。

■销售增长

通过免费加盟扩大餐饮终端占有率，通过餐券翻倍加速动销，通过限时限量买赠促进销量、通过销量目标奖励，激励店方提升销量。

■营造氛围

通过官方和粉丝的抖音和视频号开展餐饮活动直播，通过微信社群分享餐饮消费感受，通过与美食网红和大咖合作传播推荐餐饮美食本方美酒等，展现餐饮店的热销氛围。

█新零售模式的架构设计

■设计思路

围绕满足本地市场餐饮即时消费需求，依托微信生态整合本地人货场，搭建低成本易落地本地的酒水供求平台。

■平台构成

加盟系统：分为供货商和门店两个子系统。

传播矩阵：平台自媒体矩阵包括公众号、视频号、社群等组成，外链自媒体矩阵包括头条号、微博、小红书等开放型媒体。

微商城：一对多平台式开放商城，通过橱窗展示和销售，橱窗分为供应商和门店两种形式。

门店系统：依托微盟商务助手开设无费用门店端口，经营账户，订单分配、即时结算、门店定位、优惠券使用、打折促销等子系统。

数据库：设立供应商、门店的进销存数据，消费者数据，门店流量、导流、客户转化、客单价数据，促销活动费用及效果数据，餐券使用核销数据等子系统。

■平台端口

消费者入口：通过微信小程序搜索微商城即可进入下单操作，搜索公众号可了解平台推广活动和反馈意见。

加盟店入口：通过微信小程序进入加盟系统提交资料完成加盟，通过微盟商务助手进入门店专区下单订货、接单交货、餐券使用及核销、费用结算等操作。通过平台微信公众号发布店庆及促销活动信息。

供应商入口：设两个路径，一是厂家直供门店，二是本地商家直供门店。可进入供应商门店，结算支付系统，市场落地支持及费用核销系统，平台传播入口等。

地推商入口：参与厂家或平台招商获取地推项目服务资格，进入平台市场落地支持及费用核销系统承接相关业务，完成供货商的地推服务项目。

■平台搭建及运维

设计：由模式研发方与软件技术支持方共同负责，通过测试板小样向客户展示模式主要功能和应用场景，公布模式搭建和运维操作培训费用。

搭建：由本地平台搭建方负责，有实力的厂商可独立开发，如强势的一二线品牌厂家、大型零售连锁商，本地主流品牌代理商等。商家也可联盟开发，通过组建品类联盟、区域联盟、产品联盟共同开发。

运维：由平台搭建方负责，运维费用通过厂商入驻费获取，但要坚持盈亏平衡非盈利原则。

落地：落地服务采用招标方式，一是厂家通过平台自己招标，二是平台代理厂家招标。签订落地服务协议后双方通过平台进行项目完成审核与费用支付及核销。

█新零售模式的应用场景营造

■产品进店场景

供方向餐饮店预存两箱产品导流餐券，店方先垫付后结算的风险抵押，达到变相进店目的。

店方将风险抵押产品用于销售，当销售产品+垫付券费等于抵押产品额度时，平台自动进行抵押产品与垫付餐券的对账结算。

导流活动结束后,供方停止餐券垫付风险抵押，店方进入正常下单进货阶段。

■餐券导流场景

发放餐券：包括地推方线下活动扫码关注送餐券、供货商在微信群通过小程序送餐券、平台自媒体推送领券活动。

进店用券：消费者结账时出示餐券二维码，店方用平台绑定的手机扫码后抵扣消费额度。

■店内动销场景

消费者店内买酒，进入平台下单时弹出可用消费券，店方用绑定手机扫码，消费券额度翻倍抵扣消费额度。

餐饮店用供方风险抵押产品支付消费者，实现产品的动销，其后进入正常进货销售流程。

■餐券核销场景

消费者出示餐券二维码后，店方用绑定平台的手机采集餐券二维码信息，后台根据绑定手机号和下单门店定位录入并餐券使用情况信息数据。

发券方根据平台显示的餐券使用数据，即时返还店方代垫券费额度。店方如向供货方进货可冲抵进货费用。

■消费下单场景

下单自提：通过平台微商城下单，平台提供自提导引，消费者选择自提餐饮店，到店后出示订单及提货店信息即可提货。

店外订单：非餐饮的即时性下单，商家将产品配送到下单者指定的服务区域界限以内的地点。

■地推服务场景

按计划开展门店加盟工作，并按时向平台反馈业务进展信息及数据。

在餐饮店和其它适合场景邀请消费者参与品鉴体验活动，采集地推活动图文视频，通过平台向厂家提交服务项目完成情况。

■销售场景

F/B2B形式：厂家或本地经销商入驻平台商城，本地餐饮店进入商城店铺下单采购，商家负责配送到店，货款通过微信或支付宝即时结算。适合两级渠道的分销模式。

B2C形式：消费者通过小程序进入厂/商门店下单，通过微信或支付宝即时结算，平台按照规定的销售分成比例向餐饮店转款，消费者到店自提货。

█新盘中盘的推进步骤

■推进思路

以本地平台的店外导流为抓手，营造餐饮热销场景氛围，逐步吸引便利店、烟酒店、连锁店、跨界关联店等开展餐饮导流合作，形成新型餐饮盘中盘模式。

■导流

通过平台发起导流，采用送餐饮消费券吸引关注平台微信号的方法，增加平台流量的同时将消费者引向餐饮店，实现为餐饮店聚集人气的目的。

■动销

通过店内下单买酒餐券额度翻倍使用的办法，刺激消费者购买本方产品，实现增加店方酒水盈利和本方产品动销的目的。

■造势

通过餐饮店内免费品鉴，专业鉴酒沙龙互动、本品热销场景社群分享，美食网红打卡直播等手段，营造餐饮热销氛围，实现辐射影响其他渠道的目的。

■扩张

通过餐饮新零售的市场影响力，吸引便利店、烟酒店、零售连锁店、大商超、跨界店等加入送餐券的促销合作，同时执行市场统一价格，切断自带酒水进餐饮消费的路径。

■联盟

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