山姆和盒马，挑出了截然不同的商品

（来源：刘润）

这两年，我经常听到一些朋友和我分享一个让他们特别头疼的问题：东西越来越难卖出去了，怎么办？

以前，好像那些企业家随便做出来一个东西，放到市场上，就总有人会买。现在，你明明做了很久的研发，产品全方位精雕细琢，却怎么都很难卖出去。

你很困惑，也尝试了很多方案：

说广告投入不够吧，你去请了博主代言、投了地铁灯箱；

说材质不好吧，你找的都是大牌代工厂，质检结果嘎嘎棒；

说价格太贵了吧，你把热销商品都拿来低价销售了，还是不见好转；

......

方法都试过了，怎么还是门可罗雀呢？

年度演讲之后，我继续马不停蹄地拜访了许多企业家、创业者、管理者，有了些新的想法，不一定对，和你分享：东西卖不动，可能是因为动作的顺序不对。

什么意思呢？

大部分商业场景是由两个动作组成的，一个叫“造产品”，一个叫“卖产品”。不同的是两个动作的顺序，有的人选择先造再卖，而有的人选择先卖再造。

顺序不一样，结果也会不一样。

怎么说？就拿盒马和山姆给你举例子吧。

我认识一位这方面的专家，新浪数科前COO、战略咨询顾问，于冬琪。前段时间他和团队写了一篇文章《山姆没有秘密，盒马却学不会》，里面就聊到了这两家超市从供应商那里选购商品的不同逻辑。

同样是做高品质商品，同样对标中产以上消费者。文章里提到，这几年盒马似乎表现式微，山姆却愁生意太火爆，店都不够开的。

这自然是多种因素导致的结果，但是其中有一项区别，是它们选购商品逻辑的不同。

盒马是“先造再卖”，遵循的顺序是先选产品，再去卖给消费者。

他们采购商品的方法之一，就是在挑选的环节下功夫。采购先是去和供应商们对接，把那些看着在其他渠道卖得也不错、品相好、价格赞等等符合“高品质”要求的产品，挑好，谈好坑位费，付了钱，之后上架。

但是山姆却是反过来的，“先卖再造”。他们先找到消费者的需求，再去和供应商沟通。

山姆在跟供应商沟通的时候，并不是“你有什么，我选个好的”就行，而是“我的消费者要什么，你根据这个来修改一版再给我”。

他们会加入到供应商的生产环节，根据山姆会员的需求来修改。如果会员自己都不知道自己需要什么，他们就和供应商一起去设计新的差异化卖点，然后先让会员试吃，试吃结果很好，再去谈上架与否。

试想，如果你是山姆的会员，你会有什么感受？

你作为消费者，被山姆“理解”了。

先造后卖，是去理解产品。而先卖后造，是去理解消费者。

所以，东西卖不出去，可能是你的顺序弄错了。

但你可能马上就开始反驳。是的，顺序有道理。可并不是人人都有财力物力，可以支持业务大刀阔斧地改顺序。怎么办呢？

我观察到不少生意，在用一种非常轻巧的方式改变顺序。这个方式叫做：改名字。

随着技术越来越牛，有的商品正从“学术品类”的名字，偷偷改成了“需求品类”的名字。

所谓的“学术品类”，是按照产地、质地、工艺、材料等产品特质取名字。而“需求品类”，则是根据功能、场景等用户需求取名字。

“学术品类”命名，就是“先造后卖”的逻辑，理解的是产品。而“需求品类”，是“先卖后造”的逻辑，理解的是消费者。

和你举个茶叶的例子。

我爱喝茶，也喝过各种各样的茶。但说来惭愧，我都已经四十多岁了，到现在我都没有完全搞清楚中国茶是怎么分类的。

比如，什么是乌龙茶？什么是岩茶？什么是单丛？什么是大红袍？

后来我才知道，大红袍是单丛的一种。单丛是岩茶的一种。而岩茶是乌龙茶的一种。

这些让人眼花缭乱的名字背后，原来全都是一种茶，叫乌龙茶。不是红茶，也不是绿茶。

可是，这么多年大家都是这么叫的，怎么没觉得是个问题？

以前用学术品类不是个问题，是因为：生产力跟不上，商品很稀有。

谁稀有，谁就被将就。自然而然的，消费者们觉得去记住那些晦涩名字对应什么商品，天经地义。

可是工业革命之后，技术不断迭代更新，就意味着生产过剩，消费者才成了稀有的。

商品，就开始去适应消费者。

同一种茶叶，你原先可能根据工艺、风味、产地等不同，分了不同的学术品类，对应不同的价位。

但是到了普通顾客眼里，他听得一头雾水，甚至不愿意给你一一介绍详尽的机会。算了算了，挑花眼了，不买了。

那么，来买你茶的人，就只有那些“茶博士”了。生意，怎么做大呢？

所以这个学术品类，消费者搞不清楚，会成为他们购买的一个很大阻碍。

怎么做？很简单。改名字，狠狠改名字。

从“需求”着手来改。改成那种，用户一看就知道买来可以做什么的名字。

所以你会看到，线下售卖贵价大红袍，怎么做？有人给加上精美礼盒包装，叫它“送礼茶”、“御茶礼”。消费者买来直接送人，就很体面。

如果是线上走量卖平价大红袍，怎么做？有人开始给茶叶取名叫“每日茶”、“轻松茶”、“学生茶”，这样一来，消费者光是看名字，都会想到喝茶的场景，每天早上来一杯、放松的时候来一杯。

比如“下午茶”。和闺蜜一起配上点心边聊边喝的茶。比如“贵客茶”。你给他喝的这个茶，是接待客人用的。又比如“会议茶”、“宴会茶”、“早餐茶”等等，不胜枚举。

因为，你懂我要什么，我刚好需要。我看到名字我就已经联想到使用场景了，我当然要买。

从需求场景命名，会增加预期消费价值。换句话说，能提高消费者对你产品的心理认同感。

再来。

比如你现在去买一件衣服。以前到了冬天，卖的叫“羽绒服”、“羊毛靴”。现在叫什么呢？

登山服、冲锋衣、雪地靴。

这是按照“场景”命名。看名字你就知道。你登山的时候穿，你去雪地的时候穿。

又比如，你现在去买一双袜子。以前叫玻璃丝袜、棉袜、羊毛袜。现在呢？

现在叫光腿神器、防勾丝袜。

这是按照“功能”命名。冬天冷，你明明穿了个加绒的袜子，但是会做成和肤色相同的颜色，你穿着就像是光腿一样，依然可以保持靓丽。这个丝袜，你穿上了，不容易被勾坏。

消费者能更快买到合心意的产品，而同时，你又能卖得更多、更贵。

在“先卖再造”的逻辑下，请容许我再发散下去。

比如，当你想做一个新产品，与其从0开始创造，不如进行一些微调。

我随便说啊。

你去文具店，里面有圆珠笔、有铅笔、有水性笔。不仅如此，粗细还不同，有0.35mm、0.5mm、0.8mm等等。这是按照学术品类分的。

那你可以怎么做呢？

你可以做“签字笔”、“考试笔”。一看，就知道和平时的笔有区别。区别在哪？

签字的场景里，用户会很害怕漏墨，沾到手上，又染得到处都是。你做出一款产品，叫签字笔，意味着它不漏水，笔头丝滑，不易断墨，能满足用户这些场景使用的期待。

考试的场景里，比如高考，有统一的要求，像是0.5mm的水性笔。高考生时间宝贵，进店就买满足要求的笔，能节约他们的时间。

没什么本质区别，但是在性能上做了微调，可以满足用户需求，然后用需求来命名。

多说几句。

名字，还代表着你给的“保证”：这个笔，你签字就是比用别的顺手。这个笔，你去高考写的字机器就是能识别。

给了保证之后，你想买得贵一点，大家都愿意买。

所以，永远别想着用旧时代好用的商业方法，去解决新时代的问题。容易水土不服。

先琢磨清楚“卖产品”，再去思考“造产品”。站在消费者的鞋子里思考，用他们的鞋子来命名。

祝你，找到你的需求品类。

共勉。

*个人观点，仅供参考。