股价三年跌超40%、晨光股份被剔除沪深300！九木杂物社被诉诱导办卡
近日，据中证指数公司公告，沪深300、中证500等指数样本定期调整方案于12月13日收市后正式生效，根据调整方案，沪深300指数更换16只样本，其中，赛力斯、石头科技等被调入指数，而晨光股份、重庆啤酒等16只股票被调出名单。
沪深300指数成分股是沪深市场中规模大、流动性好的最具代表性的300只证券，本次成分股调整后，工业、信息技术、通信服务等行业样本数量有所上升，反映了资本市场结构变化和产业转型升级趋势。
而对于本次被调出名单的晨光股份来说，其2015年上市，2019年12月16日即被纳入沪深300指数。如今被调出名单，或许与其股价自21年以来大幅下跌，近三年跌幅达46.03%（前复权）有关。同时，大消费之家发现其新业务九木杂物社在全国快速开店，营业收入快速增长的同时，亦面临消费者投诉快速增长的问题。
近三年股价跌幅达46.03%，营收增速放缓、利润下降
2021年，对于文具行业及晨光股份来说，或许均是一个转折点。2021年，《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》出台，“双减”政策下，学生文具需求有所降低。随后几年，数智化及“无纸化办公”影响下，办公文具需求亦有所下降。
回看晨光股份股价走势，自2015年上市以来，其股价一路上涨，到2021年2月18日，其股价最高曾达到98.37元/股。随后公司股价逐步下跌，截至2024年12月16日收盘，公司股价为31.88元/股，近三年股价跌幅达46.03%（前复权）。
2021年以前，晨光股份保持着20%以上营收增速，其营业收入从2015年的37.49亿元增长至2021年的176.07亿元，期间复合增长率达29.41%。但是，2022年之后，公司整体营收增速有所放缓。2023年，公司实现营业收入233.51亿元，同比增长16.78%。2024年前三季度，公司实现营业收入171.14亿元，同比增长7.91%。
图：晨光股份营收及增速
同时，晨光股份的归母净利润从2015年的4.23亿元增长至2021年的15.18亿元，期间复合年增长率为23.75%。2022年，公司归母净利润首次转为负增长，归母净利润为12.82亿元，同比下降15.51%。2023年，公司实现归母净利润15.27亿元，较2021年增长0.09亿元。2024年前三季度，公司归母净利润为10.22亿元，同比下降6.63%。
图：晨光股份归母净利润及增速
晨光股份股价的大幅下跌以及“增收不增利”，一方面是学生文具等传统核心业务未来销售量增长空间有限，收入增长将更多来源于消费升级和产品升级，但近年来学生文具涨价也频繁收到消费者吐槽。另一方面，新业务办公直销业务晨光科力普和零售大店业务九木杂物社、晨光生活馆，均没有贡献与营收增速匹配的净利润。
实际上，公司近几年收入的增长，主要来自于办公直销业务的快速增长。该业务由晨光科力普为央企、政府、企事业单位等提供一站式采购服务。办公直销业务营业收入从2019年的36.58亿元增长至2023年的133.07亿元，期间复合年增长率为38.10%。但是，该业务毛利率较低，其毛利率从2019年的13.09%降低至2023年的7.15%，带动公司整体毛利率有所下降。
此外，公司应收票据及应收账款从2019年的10.26亿元增长至2023年的36.26亿元，2024年前三季度应收票据及应收账款进一步上升至41.27亿元。由于晨光科力普应收账款增长，计提坏账有所增加，前三季度，公司确认信用减值损失0.28亿元。
九木杂物社业绩增长却投诉不断，疑似诱导消费者充值会员卡
近几年，晨光的新业务九木杂物社门店数量快速增长。据公司年报，九木杂物社是以15-29岁的品质女生作为目标消费群体，销售的产品主要为文具文创、益智文娱、实用家居等品类，店铺主要分布在各城市核心商圈的优质购物中心，是公司基于文创生活的新零售模式的探索。
公司对九木杂物社的战略定位是“成为晨光品牌和产品升级的桥头堡和全国领先的中高端文创杂货零售品牌。通过增加晨光品牌露出，带动晨光的高端化产品开发，输出零售能力，提供及时消费者信息和洞察。”
基于上述战略定位，公司在今年三季度的业绩说明会表示，九木杂物社今年将继续保持100家以上的开店速度。截至2024年三季度，九木杂物社门店数量已达到702家，实现营业收入10.57亿元，同比增长15.43%。自布局该业务7年来，九木杂物社在2023年首次实现盈利，2023年九木杂物社实现收入12.4亿元，同比增长52%，实现净利润2,572万元。
但是，在门店数量及营业收入快速增长的同时，公司亦收到大量的消费者投诉。据黑猫投诉平台显示，关于九木杂物社的投诉量达2720条，其中有多条投诉提及门店存在诱导消费者充值会员卡行为。如有消费者投诉称，2024年12月14日晚19点至21点之间，哈尔滨群力王府井九木杂物社结账的店员忽悠其父亲办卡，诱导老人办理会员卡另收费88元。另有消费者投诉称被店员忽悠充值了88元的会员卡，柜员在劝说会员充值时说的是充在卡内，钱随时可以使用，但实际上需要在一年内把充值的钱使用完，否则过期是不退费的。
据律临网，关于充值会员的收入确认准则，如果充值卡具有有效期限制，并且客户在有效期内未进行消费，企业可能需要在有效期结束时根据相关法律法规和会计准则进行特殊处理。例如，将未消费的充值卡金额确认为当期收入，或者作为企业的财务成本进行处理。
从黑猫投诉平台看，九木杂物社在全国各地多个门店或存在诱导消费者充值会员卡行为，按照上述收入确认准则，九木杂物社的收入或许有一部分来自此类充值会员卡。但是，这种带来营收增长的短期行为，却导致大量消费者投诉以及品牌形象受损。