荐股直播“精准投放”背后：砸上亿元买流量、退费率高升
来源：南方都市报
今年9月下旬以来，在系列资本市场利好政策的刺激下，持续低迷的A股开启久违上涨，大量新股民也涌入证券市场，为了更好地弥补专业上的认知差，实现盈利，许多投资者也通过各大短视频平台的直播间寻求投资顾问服务。
2021年以来，短视频直播间逐渐成为投顾机构重要的获客渠道。然而，面对9月以来行情带来的“破天富贵”，却有部分持牌投顾机构在直播间中出现推荐个股、虚假宣传、误导性宣传等行为，黑猫投诉平台也出现多则投资者对于投顾公司的投诉。
“直播荐股”的合规问题也很快引起监管关注，多家存在违规展业行为的持牌投顾机构收到罚单，行业内也开始要求加强自媒体运营管理，开展自查自纠。
12月13日，第三方投顾公司厦门市鑫鼎盛控股有限公司（简称“鑫鼎盛控股”）收到厦门证监局罚单，鑫鼎盛控股因员工通过短视频平台公开分析和推荐个股等问题，被厦门证监局采取责令整改的监督管理措施。
投顾机构不仅需要正视直播间中的合规问题，还需要面对另一个难题：短视频直播间的买量成本节节攀升，不断侵蚀着投顾机构的利润。有上市持牌投顾机构财报显示，尽管每1元采购流量可以营收约2.27元，然而公司仍面临着上亿元亏损。
有投顾机构从业人员向南都湾财社记者指出，投顾行业目前正面临这样的两难境地：如果不去做短视频直播，可能难以获客；另一方面，投入过多资源买量，却也使公司难以盈利。除此之外，合规问题、恶意代维的兴起，以及随之而来退费率与投诉率的提升，都是投顾机构亟需解决的难题。
每采购1元流量营收2.27元却仍亏损
根据《证券投资顾问业务暂行规定》（下称《暂行规定》），证券投资顾问业务，是指证券公司、证券投资咨询机构接受客户委托，按照约定向客户提供涉及证券及证券相关产品的投资建议服务，辅助客户作出投资决策，并直接或者间接获取经济利益的经营活动。证券公司以其券商牌照为天然持牌机构，证券投资咨询机构则需要向证监会申请相关牌照，这些机构不隶属于任何证券公司，因而又被称为第三方投顾机构。
在投顾机构涌入直播间前，早年间，投顾机构主要通过电视股评节目等方式扩大知名度揽客。2000年底，以商业化电视股评导流投资者的模式开始兴起，部分机构开始聘用执牌的从事证券分析人员，制作股评节目，在地方电视台购买时段播出以招揽会员。根据前述暂行规定，通过广播、电视、网络、报刊等公众媒体，对宏观经济、行业状况、证券市场变动情况发表评论意见，为公众投资者提供证券资讯服务，同样需要投顾牌照。
而在当时，与如今直播间中发生的情况类似的是，部分投顾机构也同样出现过在借助媒体展业时，出现明示或暗示投资收益，传播虚假信息、误导甚至欺诈投资者等违规现象。2006年，证监会发布《关于规范证券投资咨询机构和广播电视证券节目的通知》，明确要求证券节目不得宣传过往荐股业绩、产品、咨询机构和人员的能力，不得传播虚假、片面和误导性信息。不得在证券节目中播出客户招揽内容。
“通过直播间从事导流生意，其实是从2021年开始的，”一家同样在短视频平台开设多个账户进行直播获客的投顾机构的负责人告诉南都湾财社记者，“2021年下半年开始，大家去不了公司，只能在家里直播，逐渐发现这是一个不错的揽客渠道。”
2021年，有投顾机构开始通过直播间从事导流生意。
押注直播间不仅是在媒介形态上顺应时代的变化，同时也出于商业上的考量。该负责人认为，中小型投顾机构由于现金储备等方面的原因，无法像大型券商一样，可以用较长的时间去做品牌形象的沉淀和积累。另一方面，“比方说我做了一块钱的品牌广告投放在机场或者高铁站，最终能获得多少收入难以计算，但假设我投了100万采购流量，因为这100万的广告支出最终转化的营业收入是多少钱，我可以计算出较为精确的投产比”，该负责人称，“现在大多数投顾公司可能因为比较卷，压力比较大，更看重这种转化。”
九方云是较早布局直播间的投顾机构之一。持牌投顾机构九方智投2024年中报显示，2024年上半年，九方智投与多家短视频平台联动，扩大品牌曝光，累计直播时长达2.35万小时，场次为1.25万场，同比增长1.22万小时和4778场。目前拥有488个MCN账户，粉丝量合计达到4560万，短短一年时间里，涨粉约1460万。
粉丝量快速增长的背后，九方智投每年用于采购流量的开支多达数亿，自2020年以来，累计投入已超过27亿。南都湾财社记者梳理九方智投财报发现，2020年至2023年，九方智投的互联网流量采购开支分别为2.71亿、6.40亿、7.68亿和6.69亿。
然而在这样的投入下，九方智投却在2023年上半年转亏3776.7万，到2024年上半年，九方智投亏损进一步扩大至1.74亿元，而其互联网流量采购开支仍达到3.95亿元，营收则为8.98亿元，以此计算，九方智投每1元采购流量可以营收约2.27元，相较2023年2.93元的水平也有明显下滑。
多家上市持牌投顾机构财报显示，这一现象并不鲜见。A股上市投顾机构指南针财报显示，2024年上半年，公司实现营业总收入5.45亿元，亏损0.49亿，销售费用中的广告宣传及网络推广费1.84亿元，同比增幅21.94%，财报指出，广告宣传及网络推广费的逆势增长，亦是公司报告期利润下滑的主要原因之一。腾讯持股的益盟股份2024年上半年营收2.12亿，净利润亏损1250.55万，销售费用1.59亿，占营收比重74.52%，其中市场推广费也高达4254.16万元。
前述投顾机构人士指出，“现在的广告成本太高，导致如果整个体量不够大、模型没有跑好、服务口碑不够好，续费率低一点，都可能导致最终的投产比低到我不赚钱。”他也向南都湾财社记者指出，投顾行业目前正面临这样的两难境地：如果不去做短视频直播，可能难以获客；另一方面，投入过多资源买量，却也使公司难以盈利。
“除非机构本身具备一定体量，天然具备吸引流量的潜质，或者存量客户能不断续费，才有可能降低广告成本，从而实现盈利，但如果做不到，全靠新客户的话，持续运营下去，就不见得能赚钱了。”
下行市场、恶意代维灰产兴起
“苍蝇不叮无缝的蛋”
制约投顾机构盈利能力的另一大因素是退费率。
九方智投财报显示，2024年上半年，其旗下两款产品按付款金额计的退款率分别別为30.3%及31.0%，而同期退款率分別為14.7%及18.5%。
多位投顾机构从业人员向南都湾财社记者表示，投顾行业投诉频发和退费纠纷不断的原因既包括下行市场环境的影响，也有从业人员和机构出于逐利心理违规展业以促进销售，此外还有近年来恶意代维灰产的兴起。
据南都湾财社记者此前报道，在黑猫投诉平台，以投顾为关键词进行搜索，可以发现多则投资者对于持牌投顾公司虚假宣传的投诉。多位投资者表示，自己付费购买了投顾服务后，按照投顾机构推荐进行买卖操作，但结果并未能达到宣传中的效果，甚至还造成亏损。
据南都湾财社此前报道，记者曾通过黑猫投诉平台联系到曾在今年10月购买了980元某投顾机构的投顾服务的宋先生。宋先生称，投顾机构会在早上10点和下午2点半左右各推送股票一次，给出买入区间、止盈点位和止损点位，投资者只要“按照价格买卖操作即可”。
投顾机构称，“按照老师给的价格买卖操作即可！”（受访者供图）
然而，当他按照投顾推荐的进场价买入两只股票后，这两只股票的价格却在几天时间里一路跌到了止损价。虽然投顾的意见是让他一直持有，但宋先生还是选择卖出止损。南都湾财社记者发现，在触及止损价后，这两只股票均迎来反弹，股价也一度超过进场价。
对于此类投诉，有投顾从业人员深感无奈，“就像办了健身房的卡，但没有减到我想要的那个样子，我就说我要退费，对于这种情况我们也没办法。”
前述投顾机构人士指出，投诉量跟股市的熊牛有非常大的关系，而A股市场却是一个熊长牛短的市场，“对股民来讲，如果赚钱了，我的投诉欲望是比较轻的，但如果亏钱，我肯定是会有不满意的”，有部分股民选择在亏损后申请退费，也是为了尽可能挽回部分损失。
另有投顾机构从业人员向记者表示，“根据我们往年经验，如果股市处于上升通道，投诉率可能甚至会低于万分之1，我们曾经一度是在万分之0.2到万分之0.5之间，熊市的时候可能会略高一点，大概是万分之1.5到万分之2之间。”
九方智投在财报中对退费率上升的解释是，“国内市场不景气并震荡波动，投资者风险偏好下行，交易信心显著不足；在此背景下，证券投顾恶意代理维权活动亦显著加剧。”在南都湾财社记者的采访中，多位投顾机构从业人员也表示恶意代理维权对退费率和投诉率的提升存在巨大影响。
前述投顾机构人士指出，按照市场的走向来讲，自9月上涨行情以来，投诉率应当有所下降，然而实际上却出现了明显上升趋势。他向记者表示，其中有很多投诉都是由专门维权的人去鼓动的。另有一位主营荐股软件的投顾机构从业人员向南都湾财社记者表示，其公司合规风控部门统计数据后发现，随着代维的兴起和愈演愈烈，由代维提出的退款在申请中占比例80%以上。
“我们自己去统计过，代维会给投诉者者写好措辞，投诉模板都是一样的”，该主营荐股软件的投顾机构从业人员向南都湾财社记者表示，有时投顾机构即使没有违反合约规定，甚至投顾服务已经过期，也会有投资者因为未能盈利而寻求代维进行退款。
随着投顾被“套”的消费者越来越多，投顾退费也逐渐形成“产业”。
在网络社交平台上，一些名为“X律帮你”“X律师”“XX法律咨询”的自媒体账号开始做起退费生意，南都湾财社记者以投诉者的身份联系了其中一个自媒体账号，客服表示“合同、支付凭证和报名或退费的聊天记录，三项中有两项就可以维权。”收费上，客服称总服务费用是退款到账金额的30%。
在网络社交平台上，一些名为“X律帮你”“X律师”“XX法律咨询”的自媒体账号开始做起退费生意。
至于恶意代维为何针对投顾行业，前述投顾机构人士也承认，“苍蝇不叮无缝的蛋。这行业有大量的销售团队存在，销售有时是逐利的，比方说我想卖这个产品，我想赚这个提成，有的时候可能就会说的比较隐晦，出现一些违规行为。”
问题不可回避
要产品过硬、也要市场去配合
投顾行业主要有两种服务模式，一种是满足投资者希望简单、快速获取个股买卖点需求的传统投顾模式，另一种则是软件模式。
根据2013年开始施行的《关于加强对利用“荐股软件”从事证券投资咨询业务监管的暂行规定》规定，荐股软件是指可以提供涉及具体证券投资品种的投资分析意见、选择建议或买卖时机建议，或者预测具体证券投资品种的价格走势，或提供其他证券投资分析、预测或者建议的软件产品、软件工具或者终端设备。
软件模式以软件为载体向所有投资者提供一致的投资建议，具有一对多、标准化投顾服务的特征。一位主营荐股软件业务的投顾机构从业者在接受南都湾财社记者采访时表示，两者相比之下，传统投顾是将人前置，而软件模式是将工具前置，人在工具背后，软件的数据、工具模型或整个算法会更加客观。“软件最大的瓶颈在于里面有很多专业东西，对于客户而言会有更高的掌握成本，这也是为什么很多股民会更喜欢传统投顾。”
前述主营荐股软件的投顾机构从业者表示，从监管的层面来说，监管层面更加认可软件模式，也希望投顾机构能逐渐向软件模式转型。也正是因为监管认可，上市的投顾机构也大多主要提供荐股软件服务。同花顺与东方财富分别于2009年和2010年登陆创业板，并开始转型，益盟操盘手、指南针也分别于2015年和2019年登陆新三板和创业板。前述九方智投也于2023年登陆港股。
而无论采用软件模式或传统投顾模式，越来越高的买量费用、恶意代维的兴起、退费率与投诉率的提升，以及最为重要的合规问题，都是投顾机构需要解决的难题。
11月以来，除了前述鑫鼎盛控股已被厦门证监局处罚，11月16日，同花顺云软件也收到证监会浙江监管局《行政监管措施决定书》，决定书显示，云软件公司存在多项违规行为：一是营销人员存在运用部分客户成功案例、个股过往业绩等进行展示宣传，且缺乏风险提示；二是部分提供投资建议人员存在未登记为证券投资顾问的情形；三是直播业务推广过程中合规管控不到位，且存在暗示推荐个股等情形。根据相关规定，决定对云软件公司采取责令改正、责令暂停新增客户的行政监督管理措施，整改及暂停期限为3个月。
根据证监会官网公布的数据显示，截至2024年9月底，已有19家投顾公司被采取暂停新增客户监管措施，涉及16家第三方投顾机构。
截至2024年9月底，已有19家投顾公司被采取暂停新增客户监管措施。
对于投顾机构日益突出的合规问题，前述主营荐股软件的投顾机构从业者表示，“遇到问题是不可能回避的，更多的时候，只能从自身业务规范的层面出发，也尽可能使投诉或退费的客户，比例尽可能会少一些”，同时，他也表示据其了解，行业内的投诉率在11月以后已有所下降。
至于投顾机构如何才解决目前面对的种种难题，前述投顾机构从业人员则认为，本质上还是要产品过硬，同时也需要市场去配合。“投顾产品解决的是大家的投资需求，炒股软件现在基本上就那几个，其实大家都在做，包括我们也在做，但为什么某一家用的人就多，因为无论是它的界面，还是很多一些小的细节上，大家觉得这一家做的确实要好一些顺手一些，这就是过硬的产品。我买你这个产品，我能得到一些资讯和一些技巧，但即便通过这些咨询和技巧我也不一定能赚钱，因为我还要市场去配合，所以有的时候又有点看天吃饭。”