金沙酒业两年三度更换“掌舵人”：业绩承压，摘要酒成交价不断拉低
两年三度更换“掌舵人”金沙酒业如何“减负”
北京商报
金沙酒业上演“掌舵人”接力赛的同时，终端价格正在经历“坐滑梯”。12月17日，北京商报记者走访北京部分终端市场发现，在京东酒世界（西直门店）内，金沙酒业旗下大单品摘要酒终端市场成交价最低触及540元/瓶。当成交价格跌破此前划清的650元/瓶价格底线时，金沙摘要酒批价也正呈现下行趋势。据今日酒价数据，金沙摘要酒批价为485元/瓶。
终端成交价与批价波动下跌的同时，金沙酒业内部也经历着动荡调整期。两年内三度更换“掌舵人”的金沙酒业在经历了不同战略调整后，仍难完成2024年初制定的40%增长目标。如今，对于当下迎来新一任董事长的金沙酒业而言，未来要如何为业绩“解绑”？
两年换仨“老板”
摘要酒终端成交价的底线正逐渐被拉低。北京商报记者先后走访了京东酒世界（西直门店）、辉龙酒业（阜石路店）以及祥和酒茶城等门店发现，53度500ml摘要酒售价约538—590元/瓶。在实际成交价均低于600元/瓶的同时，摘要酒的铺货量也不及郎酒、国台等酱酒品牌。在走访的六家终端门店中，售卖摘要酒的店铺仅占五成。此外，北京商报记者登录淘宝、拼多多等平台发现，线上渠道金沙摘要酒也在经历着价格下行期。记者在淘宝App上搜索“金沙摘要酒”关键词发现，在部分经销商门店中，53度500ml金沙摘要酒预估到手价约505元/瓶。而在拼多多App上，该产品团购价仅469元/瓶。
如果说终端成交价格不断刷新底线是市场散发出的“消极”信号，那么面对这一信号，金沙酒业似乎一直用更替“掌舵人”以应对市场变化。12月6日，金沙酒业官微发布重要人事调整显示，魏强拟不再兼任金沙酒业董事长，继续担任华润啤酒副总裁、华润酒业总经理及金沙酒业董事；范世凯拟兼任金沙酒业董事长，继续担任华润啤酒副总裁及华润酒业副总经理；李濮出任金沙酒业党委书记、总经理。
对于两年三任董事长，金沙酒业相关部分负责人没有给予正面回应，其指出，为了进一步提升企业治理能力、完善企业管理架构、增强企业运营能力、推动金沙酒业持续健康发展，公司决议对管理层作出变更。
据了解，12月10日举办的摘要酒上游战略发布会上，其全新品牌主张“争上游，喝摘要”正式发布。金沙酒业新任董事长范世凯指出，营销将结合战略合作与模式创新，加速线上线下融合与数字化转型，提高终端效率和渠道价值，打造竞争优势。
与范世凯所提出的加速线上线下数字化渠道改革不同的是，此前两任董事长侯孝海、魏强则更加注重梳理控制渠道价格与拓展大客户模式。
作为华润系首位掌舵人，时任华润啤酒首席执行官的侯孝海上任金沙酒业董事长一职后，陆续发现金沙酒业业绩高涨背后的终端问题。侯孝海曾表示，金沙酒业过去积累的高库存和价格倒挂问题超出了预期，因此管理团队决心必须要下最大努力去治理。
侯孝海面对超预期的渠道问题所给出的方案便是划清“及格线”。2023年6月，金沙酒业要求各销售大区组织辖区经销商进行线上平台低价摘要珍品的清收行动，清理回收目标是售价低于650元/瓶的产品。
如果说面对渠道库存积压与价格倒挂问题，侯孝海给出的解决方法是向内梳理渠道关系，而后上任金沙酒业董事长一职的魏强则选择向外推动市场销售以寻求渠道增长。据悉，金沙酒业欲通过华润酒业五维评估模型、分析评估赋能体系、配套的赋能资源等，帮助客户提升综合能力，培养出更多更优秀的大客户。
业内人士指出，从金沙酒业三位“掌舵人”的经营理念不难发现，目前金沙酒业通过发现渠道问题，到初步解决问题，再到如今寻找不同侧面处理问题都是华润系在不断摸索解决渠道问题所展现的积极态度。但对于当下的白酒赛道而言，仅仅停留于表面问题很难从本质上缓解金沙酒业产品与渠道的实质性问题，从而也拖累了业绩表现。
业绩承压
一面是在挤压竞争之下大单品终端成交价不断下探，另一面是伴随着“掌舵人”更替而不断调整的企业战略，价格动荡与“掌舵人”交替的背后都有金沙酒业业绩不佳的影子。
公开报道显示，早在2023年4月被调任为华润啤酒董事会主席的侯孝海曾多次强调“增长是第一策略”。而如今，伴随着“掌舵人”三轮更替，新任董事长范世凯对于增长的态度已转变为“追求短期高速增长不现实”。
摘要酒上游战略发布会上，范世凯透露：“金沙年初制定的40%增长肯定实现不了，我们会调整。由于去年制定目标时的形势不同，团队必须审时度势，实事求是研究战略。绝不为追求暂时的经济指标而放弃长期主义。而且团队对自身也有更深认知，认识到追求短期高速增长不现实。”
公开资料显示，今年1月，金沙酒业曾定下业绩增长40%的目标。对比今年上半年业绩数据，据华润啤酒2024年度中期报告，今年上半年白酒业务收入11.78亿元，同比增长21.2%，未计利息及税项前盈利4800万元，同比减少32.4%。基于上半年业绩表现，范世凯则退而求其次地公布了2024年全年营收同比增长30%可以达成。
纵观华润系入主以来，金沙酒业业绩并未沿着此前预期的增长路径迎来业绩大涨。2023年是金沙酒业与华润啤酒合并报表的第一年，华润啤酒白酒业务营收20.67亿元，未计利息及税项前盈利1.3亿元。如剔除因收购金沙酒业所产生的无形资产摊销的影响，未计利息及税项前盈利7.97亿元。
对比入主前业绩情况，公开数据显示，2019年至2022年上半年，金沙酒业分别实现营收8.78亿元、17.67亿元、36.41亿元和20.01亿元；毛利分别为4.57亿元、11.78亿元、23.18亿元和12.12亿元；期内溢利及全面收益总额分别为1.56亿元、6.15亿元、13.15亿元和6.7亿元。
香颂资本董事沈萌指出，白酒概念火热只是市场短期现象。但当酱酒赛道回归理性后，除白酒行业头部品牌外，其他中小酒厂经营状况都不突出。在此背景下，华润系在收购金沙酒业后，很难在短期内能提升该品牌市场占有率。不讳言地说，华润啤酒无法把白酒板块做出成绩，因为中国白酒板块的品牌价值是靠历史积累，而非收购兼并或营销，因此华润啤酒的优势难以在白酒行业发挥。
市场空间几何
面对终端市场不断释放库存积压、价格倒挂信号，叠加业绩难以达到预期目标的境遇时，市场留给金沙酒业的增量空间还有多少？
2023年，金沙酒业管理层曾公开表示，金沙酒业未来三年将按照2023年固本强基，进行储能规划、组织提升；2024年全面升级，开展渠道升级，产品体系升级；2025年品牌引领，开展高端用户运维，进行立体品牌传播。除三年规划外，据公开数据，2023年6月，金沙酒业曾提出三年内成为迈向百亿的全国领先酱酒企业的目标。
在这一目标之下，反观酱酒赛道，在经历了酱酒热之后，市场逐渐向理性发展回归。据权图酱酒工作室数据，2022—2023年，我国酱酒产能分别约70万千升以及75万千升，同比增长16.7%、7.1%。在产能增速从双位数下降至个位数的同时，销售收入与利润也呈现放缓趋势。数据显示，2021—2023年我国酱酒分别实现销售收入1900亿元、2100亿元以及2300亿元，分别同比提升22.6%、10.5%以及9.5%；此外，2021—2023年酱酒产业分别实现利润780亿元、870亿元以及940亿元，同比增长23.6%、11.5%以及8%。
伴随着市场增速放缓，酱酒产业竞争也正逐步加剧。据北京商报记者梳理发现，目前终端市场中，除贵州茅台、习酒、郎酒以及国台酒业等酱酒头部企业外，包括金沙酒业、珍酒以及董酒等品牌也在不断抢占市场份额。
业内人士指出，经过多年的消费市场培育，酱酒消费人群已形成了固定的品牌消费模式，这使得像董酒、金沙酒业这类第二梯队的酱酒品牌很难与头部品牌竞争。其背后不仅是品牌力与产品力的角逐，更是消费者辨识度以及品牌黏性的竞争。这对于单一依赖酱酒品类的金沙酒业而言，破局挑战。
在日渐理性的酱酒赛道中，金沙酒业在经历着市场考验的同时，也正逐渐与同业拉开差距。公开数据显示，2021年金沙酒业实现营业收入36.41亿元，同年珍酒实现营业收入51.02亿元。经粗略计算，2021年金沙酒业与珍酒仅存约14.61亿元差距。而经过两年半时间发展，金沙酒业2024年上半年实现营收11.78亿元，而珍酒则实现了41.33亿元营收，相差29.55亿元。
业内人士进一步指出，当行业赛道逐渐回归理性的大背景下，金沙酒业逐渐拉开与同业之间的规模从一定程度上而言展现出品牌发展乏力的现状。以当下业绩表现来看，想要在明年实现百亿目标尚存一定压力。对于金沙酒业而言，想要提升业绩的底层逻辑仍在于产品销售。如果核心单品在终端市场销售不佳，库存仍挤压严重，那么对于企业以及经销商而言，都会造成一定负担。
对于终端价格倒挂问题，金沙酒业将问题归结于传统营收目标考核。范世凯在摘要酒上游战略发布会上指出，白酒缩量竞争时代已经到来，市场增速放缓，从高速增长步入结构调整、增速换挡期。传统销售模式逐渐失灵，高库存和无序竞争难以驱动增长，行业通病阻碍快速发展，传统经营目标考核方式成为价格倒挂的主要推手。
北京酒类流通行业协会秘书长程万松认为，金沙酒业遇到的问题是普遍性的，而在酱香热的助推下，金沙酒业的矛盾和问题显得相对突出，解决问题的关键是保持正常的产品流和现金流。
如今，当金沙酒业面临市场与业绩双重压力，未来要如何走？业内人士指出，对于华润啤酒而言，目前“啤+白”战略能否适应金沙酒业的销售策略仍需市场验证。啤酒与白酒的营销思路不同，白酒更多需要长期主义，同时也需要专业团队进行管理。未来，金沙酒业需要以高端酒获取利润、以中端酒抢市场份额、以低端酒消化产能并以低价挤压竞争对手，此外还需要具备快速应变市场的响应机制和决策效率，以顺应白酒市场的发展规律。
北京商报记者 刘一博 冯若男