凯纳咨询大健康产业策划3大王牌案例解密
2024年，《黑神话：悟空》在游戏领域的全球性火爆出圈，再一次让我们感受到了“中国文化”催生的“品牌力量”。事实上，无论是巴黎奥运会上越来越多的“中国企业”，还是近年来非常明显的“国货国潮”市场消费趋势，“中国产品、中国品牌”正在显示出越来越令人瞩目的市场竞争力。
在近几年备受行业关注的“中国品牌”中，云南白药的企业市场转型表现就非常亮眼——其连续热销20年的“云南白药牙膏”，累计销售额已经突破700亿，市场份额在2023年超过了24.6%，实现了从传统药企向大健康产业的成功跨界。
凯纳咨询——作为云南白药牙膏连续合作20年的全案战略咨询服务机构，全程见证了云南白药的企业变革再造，见证了一个拥有百年历史的“中国品牌”的成长蜕变。
1、跨界大健康，中国企业先要有“悟空思维”
“随着中国老龄化、亚健康、慢性病等日益加剧，大健康产业已经成为未来十年中国企业市场拓展的黄金赛道”。9月2日，据中国消费者协会（简称“中消协”）发布的《健康产业消费趋势发展报告》显示，随着“健康中国”战略的不断推进，健康产业的市场规模持续扩大。2024年中国大健康产业总收入规模将达到9万亿元。报告分析还指出，消费者对保健食品、特医食品、婴幼儿辅食、精准营养补充等方面都有较强消费需求，“健康消费”已经逐渐成为消费者的日常消费习惯，并且有着从“选择性消费”向“健康刚需”方向演变的趋势。
对于中国企业跨界大健康，在医药大健康领域深耕20年，为200余家中国企业成功跨界献计献策的智力机构，凯纳咨询集团创始人沈国梁先生认为，“悟空思维”很重要。
在佛教世界里，“空”这个概念，乃是对物质和形式之上的本质真理的描述，具体指的是一种超越物质和形式的本质真理。对应商业性的战略思维，就是要抛弃那些旧有的传统固化的思维模式，抓住市场消费和企业发展的本质，因“悟空”而生“新念”，因生“新念”而创“新路”。
企业跨界创新的前提，就是要求企业经营者“清空旧思维”，积极探索思考企业发展的“新可能”，让企业走出“市场业务舒适区”，以更开放性的发展视野，为企业赢得更大的未来空间。
2、赢战新市场，中国产品必须抓“关键优势”
事实上，不是所有的跨界创新都能成功，在市场中，你也能看到不少企业跨界失败的案例。
一个跨界创新产品，如何才能真正的赢战市场？
在沈国梁董事长所著《跨界战略》一书中，总结了企业跨界战略成功的核心三要素：核心驱动、关联连接和跨界赋新。
书中的基本观点是，企业的跨界是以“核心驱动力”为核心的跨界，在企业核心驱动力基础上，就可以进行跨界性的关联连接，并最终实现跨界赋新。这三大战略要素就构成了跨界战略基本的战略实现路径。
可见，企业“核心驱动力”，就是企业产品市场竞争的“关键优势”。每个企业都有相对独属于自己的“关键优势”，这一点，我们也可以从凯纳咨询全案服务的3大大健康产品实战案例中有所感悟：
云南白药牙膏的“关键优势”是什么？是云南白药本身“止血愈创”的产品功能，在此核心功能基础上，成功研发出有健康护口作用的云南白药牙膏产品。对于云南白药牙膏的核心战略定位，凯纳咨询专案组在深入研究消费者健康护口需求的前提下，依托白药百年的医药背景，深挖产品的功能价值，将产品诉求精准锁定解决“牙龈出血、肿痛、口腔黏膜损伤”三大核心口腔健康问题，再从多渠道营销体系的不断深度构建到全媒体整合运作的品牌年轻化战略，助力云南白药打造中高端功能护口牙膏新的市场运作模式。
片仔癀的“关键优势”是什么？是品牌“癀”和“黄”的功能心智关联，癀在福建古语中，皮肤暗疮、疤痕、皴裂等不健康问题的诱因，也被称为有“癀气”。凯纳咨询团队正是发现这种在产品功能传播上的心智认知强关联性，才为片仔癀化妆品找到了“黄种人美白，祛黄是关键”的战略定位差异点，推出了以“祛黄亮白”为卖点的明星产品，并对片仔癀化妆品进行全方位、系统性的品牌差异化重塑打造，成就了一个“中国药妆风尚品牌”。
九阳的“关键优势”是什么？九阳是中国豆浆机行业的开创者与品牌领跑者，一直专注于小家电领域。九阳携手凯纳咨询后，立足在豆浆机和小家电领域的品牌地位优势，积极进行多元化的大健康产业延伸：强势推广商用豆浆机产品，以“阳光豆坊”项目全面进军豆料食品大健康领域，以此来实现从家用到商用、从机到豆的产业跨界突破，同时企业还遵循凯纳咨询提出的“以机器链接、靠服务驱动、用豆料赚钱”的基本战略核心，通过“豆料+机器”双驱动产业模式，打造“中国人佐餐黄金素饮”新品牌战略，在小家电市场外构建产业增长的新版图。
跨界大健康，抓准“关键优势”是基础，在此基础上，如何进行“系统赋能”，更加考验企业和一个战略咨询公司的整合运作能力。在凯纳咨询看来，一个产品的成功，不是仅仅有一个好的产品包装或有一句好的产品广告语就可以的，要在产品营销和传播的各个环节进行全方位、动态化的市场运作驱动，要有对的战略，也要有对的战术，更要有对的团队、对的执行，市场运作的某一块短板，往往决定了产品运作的成功上限。
3、战略新飞跃，中国品牌需要靠“跨界驱动”
腾讯创始人马化腾说过这样一句话：“新技术层出不穷，今天有越来越多的跨界领域出现。我们要学会在跨界的地方寻找机会。”
新的互联网浪潮，全新消费文化更迭，强势竞争对手正跨界而来，你，要么乘风破浪，要么跌落潮头。这是写在凯纳咨询实战著作《跨界战略》封面上的一段话。
在这本北大、长江商学院教授和腾讯、云南白药、三得利高管重磅推荐的战略著作中，你不仅可以看到微软、亚马逊、爱彼迎、肯德基等国外品牌巨头是如何跨界成功的，还可以深入了解凯纳咨询是如何助力众多中国行业头部企业和优势品牌企业实现大健康产业拓展，这些凯纳实战案例中，有云南白药、东阿阿胶、片仔癀、上药集团、神威药业等中国知名药企，也有娃哈哈、九阳、燕京啤酒、嗳呵等多元行业板块的强势品牌企业。
对于“跨界战略”的理解，凯纳咨询创始人及《跨界战略》一书的作者，沈国梁先生认为要掌握三个战略要义：一是打破传统边界，二是异元碰撞、融合和重构，三是实现企业跨越式增长。
其中第一要义“打破传统边界”是前提，跨界战略创新首先是一个“破”字，要打破旧观念、旧传统、旧界限，破而后立，破是跨界求新的战略起点。
未来，要推动“中国产品”向“中国品牌”转变，要实现中国从“品牌大国”向“品牌强国”迈进，就需要以新的企业品牌战略为引擎驱动，以跨界新赋能，谋跨越大发展，奔向一个中国品牌全面崛起的新时代。
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