粉丝刚破万，单场直播就拿下百万GMV，她的破圈密码是什么？
摘要：小红书的商业化速度正在加快。
两年前，面料专业人士唐颖用现在看来有些“专业晦涩”的表达，在小红书发布了第一篇种草笔记。彼时，她仅是单纯的内容分享者，买手概念还未在平台“破土”。
对于业内曾经流行的公式——“5000篇小红书种草+2000篇知乎问答+李佳琦带货=一个国货新品牌”，小红书并不甘心。随着电商博弈渐入下半场，它终于在2023年喊出“买手时代已来”，基于平台强调“人”的价值的特征，打通电商交易链路，正式明确买手模式这一差异化电商道路。
这两年，不乏章小蕙、董洁这样自带光环的用户，以特有的风格跻身顶流。而分析买手的组成不难发现，不同职业背景、经验的普通人才构成了平台的基本盘，扛起买手大旗。
粉丝基数高，拿下高GMV（商品交易总额）不稀奇，小红书引人注意的一点在于，一大批低粉丝量的买手，也能创下亮眼的销售成绩。唐颖就是其中之一，账号“Tina面料测评”粉丝刚破万，就在单场直播拿下百万GMV。
破圈密码是什么？
构建信任
传统买手，听起来似乎有那么点神秘。现在，这个概念被转移到线上，成为小红书发展电商经济的“宠儿”。
平台直播业务负责人银时曾做过买手画像：一类是垂直专业型，在自己权威和擅长的方面，讲解不为普通人所知的细节；一类是极致经验派，通过自身大量购买、使用的经验，帮助大家做推荐、分享。
唐颖属于前者。在成为平台买手前，她与丈夫创业成立了两家中高端时装面料厂，为国内外很多轻奢品牌供货，其中不乏Coach、alexanderwang这样的知名合作伙伴。
几年前，年已不惑的她暂时放下面料厂，陪伴女儿到另一个城市上学。“没事的时候，我会刷刷小红书，看到不少同行发的帖子，好胜心上来，决定发帖‘一较高下’”。
在小红书平台上，唐颖以买手身份获得“第二事业”。
摸了半辈子面料，内容输出自然不成问题。光是一个羊毛背心，唐颖就能将它的过去、现在和将来娓娓道来。
说起某件背心羊毛的纤维细度为12.9微米，她用“不可置信”来向用户描述这一数值的意义，“12.9微米意味着什么？目前已知有测试数据的羊绒，最小细度是13微米，也就是说它的舒适性已经超过了羊绒……”
光是专业还不足以出圈，特别是门槛较高的行业，大段的知识输出反而让人望而却步。用户的诉求很明确——寻求务实有价值的信息。
翻看“Tina面料测评”早期的帖子，通常是动辄几百上千字的技术分析帖，显得有些“干巴巴”。
“普通消费者关心的其实就是两点——自己花大钱买的衣服到底值不值？究竟好不好？”唐颖开始尝试图文结合以及视频可视化呈现，同时跳出单纯的面料介绍，结合具体的品牌产品，提供更为直观的面料印象和消费建议。
“作为买手最大的价值，就是帮助粉丝形成‘心里那杆秤’。”在知识“解码”过程中，她逐渐在中高端面料这一垂直领域，收获了一批具有黏性的粉丝。其中，既有来自金融、互联网等行业的职场女性，也有追求品质的家庭主妇。
寻求质价比
要论粉丝基数，唐颖在初期并不算高，令人有些意外的是，在粉丝刚刚突破万人大关时，她便在某场直播中创下了160万左右的GMV。虽不似明星带货动辄千万量级，单场GMV100万对小红书里的普通达人来说，已经属于中上水平。
做对了什么？一方面是产品的高客单价。从小红书平台本身来看，不同于卷价格的促销式销售，它选用买手概念就是在强调平台的差异化。银时表示，通过买手个人的审美、选品能力，把产品的价值传递给用户。这样的模式，也就导向了平台多以高单价的非标商品为主。
另一方面，在消费趋于理性的趋势下，更多人数着钱花，也追求好品质。不过，因专业知识盲区，有时很难找到符合心意的产品，有时甚至会“踩坑”。此时，就需要业内人士出手，挑选出质价比高的产品。
直播间卖爆的一款羊绒大衣，就兼具两者特性。“近两年羊绒是行业非常大的风口，很多人有钱也可能买不到好羊绒。”
一家依托老牌毛纺厂成立的新兴网店品牌，向唐颖发出了测评邀约。她将实物送去国际认证机构进行检测。结果显示，这款大衣羊绒的纤维细度达到14.7微米，品质超出她的想象。“国内高端品牌羊绒纤维细度平均水准在15—15.5微米，可以卖到3万多元，这家价格更加亲民，4000多元就可以拿下。”
这并不意味着盲目推崇新品牌。唐颖会反复跟粉丝强调，品牌力涉及面料、设计、版型、工艺、售后、品控等维度，共同构成一件衣服的价格。“这家新兴网店的面料品质好，但设计、版型、工艺、售后和品控都比不上成熟品牌，不能‘既要又要’，而是看自己更看重哪个维度。”
类似身处“深巷”的新兴品牌，在买手们的推动下，多了被看见的渠道。唐颖现在很喜欢在平台上挖“宝”，发掘和研究它们的风格、审美和面料，有中意的产品还会主动联系对方，拓展品牌推广的路径。
“很多品牌会把钱花到很细节的地方，需要有人去解释它的工艺、面料，为认可设计价值的消费者们提供更多的消费选项。”她说。
内容和商业的平衡
从单纯内容分享的平台博主，转向商业化买手，很多人并非有意为之，而是有些被“推着走”。
买手“一颗KK”之前从事和电商领域完全不相干的媒体行业，最早在小红书分享自己的家具产品，后来在用户的催促下逐渐成为一个买手。唐颖也是如此，粉丝不满足分享内容，催着问应该怎么买，怎么去搭配，这才开启了她的“第二事业”。
从买手概念来看，分享内容既要专业，又要体现审美，像朋友一样分享干货、聊日常。随着进入带货的节奏，如何实现内容生产与商业化的平衡？这个问题不可避免会冒头。
“以前一场直播，两个小时讲解三四件商品，跟大家说清说透。现在几十件商品，开播前就要发文把产品预告一下，直播讲解时间也有限。”唐颖感到，带货内容多了，一些新粉的心态就会发生变化。“有些人会觉得，因为要卖这个货，所以才说它是好产品。”
这两者的平衡，也是小红书早先没有大力推进商业化的犹豫所在。但情势不等人，国内电商行业竞争已经步入深水区，平台终于下定决心，去年发出明确信号：要在赛道上加速奔跑。
《2023年中国KOL营销趋势洞察报告》显示，小红书最多的是粉丝数＜10万的尾部达人（92.3%），100万以上的账号占比约0.3%，500万以上的账号不到0.1%。
也就是说，粉丝10万以下的达人，构成了平台的中坚力量，也是正在大力扶持的对象。去年，小红书上线了“百万买手计划”，在品牌、商家侧同步上线了运营对接、选品建联、流量曝光，帮助创作者成就“买手”新职业。
借由买手建立起电商和直播带货心智后，小红书逐步丰富店播供给，推动买手直播和店铺直播并行发展。数据显示，截至6月10日，小红书电商618订单数量为去年同期的3倍，直播间的订单量为去年同期5.4倍，单场破百万买手数量为去年同期3倍。
种种迹象都表明，平台的商业化速度正在加快，那些腰尾部的商家们正被寄予更高的期待。在价值与困惑的并存里，他们能否打开内容电商新天地？还需拭目以待。
栏目主编：陈玺撼