椰子水一夜爆卖百万，流量是佳农新解药？
2024年夏日乳饮风口，椰子水势头正盛。近日，“王俊凯代言佳果源椰子水”相关话题爆火，一夜之间销售额翻了1000倍至百万元。椰子水爆火的同时，佳果源背靠的佳农集团正面临转型的难题，急于找明星代言或是源于业绩增长的焦虑。
据不完全统计，仅2024年上半年就有欢乐家、if、佳果源三家椰子水企业请明星代言。业内分析人士指出，企业热衷于通过明星代言营销，但明星效应不是决定企业可持续发展的核心要素，更应在品质保障、供应链完备、场景创新、服务升级等方面发力，这些才是企业长红的核心。
找来王俊凯代言
在欢乐家旗下“椰鲨”宣布新代言人奥尼尔之后，仅过了两个月，另一家椰子水品牌佳果源官宣王俊凯成为品牌代言人。近日，“王俊凯代言佳果源椰子水”登上微博热搜，截至目前有1.5亿阅读量、145万讨论量、191.9万互动量。
佳果源官方宣传视频显示，其椰子水以运动健康为主题，主打100%NFC，特别强调每瓶电解质含量超700mg，在运动后或出汗时补充水分。品牌官宣后，得到王俊凯粉丝的大力支持。蝉妈妈显示，在佳果源官方旗舰店，近30日销售额100万-250万元，其中6月13日官宣当天销售额暴增1000倍至百万元以上，但6月16日已回落至2.5万-5万元。
据了解，王俊凯作为中国内地男歌手、演员，组合TFBOYS队长，此前代言过多个乳饮品牌，包括香飘飘、可口可乐等，其广告代言费对外报价2000万元/两年。
佳果源选择王俊凯作为代言人，或是为了塑造品牌年轻化的形象，在激烈的市场竞争中占据优势。佳果源所在的椰子水行业近年来爆火。根据《2022—2026年中国椰子水行业市场深度调研及发展前景预测报告》，近年来椰子水市场规模年增速都保持在20%以上，远超饮料行业6%的整体增速。
2023年，椰子水相关团购订单量同比增长超300%、上线相关产品的餐饮门店数增长超368%，已然成为继无糖茶饮外的一匹黑马，吸引了越来越多的饮品企业战略布局。在淘宝，if 100%椰子水是椰子水热销榜的销冠。目前国内椰子水市场中还有ZICO、Vita Coco、椰树、欢乐家等数十个椰子水品牌，不少品牌正在谋划入局。
背后的佳农集团
佳果源是谁，之前可能没有多少人知道，但其背后的佳农集团却是中国生鲜食品供应链服务行业的龙头企业。
据佳农集团官网显示，佳农业务始于2002年，总部位于中国上海，为客户提供包括跨境直采、商品化加工、冷链物流配送、销售服务为一体的生鲜食品供应链管理综合服务。目前佳农集团在主要城市建立了30个配送中心，拥有3.2万平方米的保鲜库及1.3万平方米的催熟库，具备每周290柜的香蕉催熟能力，每日超过2万吨的冷鲜储藏能力。香蕉这一品类无疑占据了企业的主要重心。
2023年10月18日，佳农集团在上海证监局办理辅导备案登记，拟首次公开发行股票并在上交所上市。这是佳农集团第二次冲击A股，此前2019年6月，佳农集团曾向证监会正式提交了首次公开发行A股股票招股说明书，但此后便没有了下文。
招股说明书显示，2016年至2018年，佳农集团营业收入分别为46.95亿元、50.54亿元和56.06亿元；净利润分别为1.45亿元、0.67亿元和1.45亿元。根据佳农集团官网披露，2014年至2018年间，公司销售额的复合年增长率为14.13%。2020年，佳农集团的销售额为65亿元。
但对于要上市的企业来说，产品单一是佳农集团的一大隐患。佳农集团董事长刘自杰曾表示，“水果是快速消费品，具有保质期短、易腐烂等行业特性。市场上普遍只有一般商品，品牌概念非常弱。如今同质化发展也让行业转型变得非常艰苦”。
拓展果汁赛道，是佳农集团的布局之一。2019年5月，经过两年多的研究，佳果源100%果汁正式上市。2022年初，在100%果汁定位的基础上，佳果源推出100% NFC泰国椰子水和佳果源100%小青柠复合果汁等新品，目前旗下有NFC菠萝汁、NFC椰子水、NFC苹果汁、NFC橙汁等多款果汁。
如何从爆红到长红
借助明星效应获取流量，是饮料品牌惯用的营销方式，但不是企业长红的决定性因素。
2024年6月11日，线上畅销椰子水品牌if官宣肖战正式加入，成为其全球品牌代言人，并推出一系列椰子饮品，包括if 100%椰子水、if 香水椰子水、if椰奶（芒果糯米味、原味、巧克力口味）。此前4月11日，欢乐家旗下新品牌“椰鲨”上市，并官宣篮球明星奥尼尔为新代言人。
不过，目前市场上的椰子水品牌大同小异，主打的特色无外乎功能和产地等。6月17日，北京商报记者搜索“椰子水”，显示的品牌if、vita coco唯他可可、欢乐家椰鲨、三麟、佳果源等，大多数打着泰国进口、越南进口等宣传语。在产品功能宣传上，0脂肪、0乳糖、富含电解质等概念最常见。
椰子水爆火的同时，食安问题也受到有关部门的关注。4月28日，海关总署发布2024年3月全国未准入境食品信息：据统计，2024年3月全国海关在口岸监管环节检出安全卫生等项目不合格并未准入境食品250批次，上述未准入境食品均已在口岸依法作出退运或销毁处理。其中2批次椰子水产品被检出微生物超标。
中国食品产业分析师朱丹蓬表示，椰子水的主要产地在东南亚，受物流和产能的影响，椰子水价格高企不下。椰子水在2022年开始爆火，使中国的椰子水行业步入高速增长、高速发展、高速扩容的红利期，很多企业都在入局，但是可以看到，整个椰子水行业水平参差不齐，出现价高质低的现象。
中国商业联合会专家委员会委员赖阳也表示，现在消费者往往追捧一些网红产品，明星代言确实能给品牌业绩带来一定增长，但这种增长流失的速度也非常快，企业在发展中应当更注重产品的独特价值，保持对消费者的长期吸引力，“一是口味、口感，不断培养消费习惯，典型的像可口可乐，需要企业在产品配方、设计上做深度研究；二是保持品质稳定，如果做不到这一点，消费者很快就会离开；三是价格在消费者的长期可接受范围内”。
对于品牌如何保持销量长红、在同类产品中有何竞争优势等问题，北京商报记者通过邮件向佳果源发出采访函，截至发稿未收到回复。
北京商报记者 孔文燮