营销之王，茅台凭什么不跌？
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在美股财富爆发的同时，A股却正上演财富消失术。
6月才过半，股王茅台已蒸发超1343亿元。
时间拉长至5月8日，茅台已累计下跌13%，市值蒸发3000亿元。
持有茅台股票的人惨，囤茅台酒的人更惨。
据“今日酒价”数据，2024年飞天茅台（散）53度/500ml，17日的批发价已跌至2290元，比月初便宜了230块钱。
而且，有一句话是大家都懂的：越跌越没人买。
恐慌情绪中，茅台酒跌破2000大关，可能就是这个月的事。
此情此景，直接让“撸茅党”和黄牛们破防了。
这个月，有大量黄牛集体找参与百亿补贴的电商索要赔偿、开发票，声称“让电商砸黄牛的碗，那我们就砸他们的锅”。
更有甚者，不少黄牛正在大范围跑路，收款不发货的比比皆是。
说实话，这挺没道理。赚了是自己能，亏了就赖别人。
击鼓传花的游戏，凭什么就你不能输？
这年头，房价这种捆绑银行金融系统的价值体系都崩了，茅台这种纯民间资本炒作的价值体系能有多硬？
经济好的时候可以是锦上添花，经济不好的时候只会是落井下石了。
毫无疑问，靠炒茅致富的黄牛，最近必然会死一批。
他们无关紧要，关键是，茅台本身，能撑多久。
01
营销之王
要问挖掘机技术哪家强？中国山东找蓝翔。
要问营销技术哪家强？中国贵州找茅台。
1915年，巴拿马万国博览会召开，贵州省选送本省白酒，以“贵州公署酒”的名义参展。
传说，当时赴展者急中生智，佯装失手，酒瓶掉在地上碎了，优雅细腻的酱香顿时弥漫了整个会场，成为博览会上的明星。
因此，高级评审委员会直接授予茅台荣誉勋章金奖！
这个故事，大涨国人士气，经常被茅台拿出来宣传，甚至印在了酒瓶上。
但真实情况是什么呢？
先看巴拿马万国博览会的奖项等级：头等奖，大奖章；二等奖，荣誉奖；三等奖，金奖；四等奖，银奖；五等奖，铜奖；安慰奖，口头表扬。
当年，共有5款中国酒得到头等奖：
直隶高粱酒，河南高粱酒，山西高粱汾酒，广东果酒，张裕公司酒。
姑且不论当时参展的“贵州公署酒”是不是茅台，即便是，它当年获得的也是四等奖银奖。
这也是为什么，这些年张裕和汾酒非常不满茅台总拿这玩意说事，因为人家才是真正的头奖。
较起真来，这可是宣传是否规范。
早些年，茅台还曾吹嘘自己是开国第一宴的国宴用酒，因此自称“国酒茅台”。
但实际上，当时贵州还属于国统区，开国宴摆了60多桌，用的是北京饭店储存的汾酒。
1952年，中国专卖事业公司在北京召开第一届全国评酒会，共评出8大国家级名酒，包括1种黄酒、3种葡萄酒、4种白酒。
这四种白酒，就是圈内常说的“老四大”，即汾酒、泸州老窖、茅台酒、西凤酒。
此后，直到1989年最后一届中国评酒会，茅台一直蝉联名酒称号。
尤其是1963年，茅台曾获金质奖，这也是茅台历史上的最高级别荣誉奖项。
不过，对这个大奖，茅台很少提及，反而更喜欢拿巴拿马那个不入流的银奖说事。
可能在它眼中，中国的金奖还比不上国外一个四等奖吧。
这跟今天许多赚爱国流量的大V挺像的。
1996年，茅台完成改制，2001年在上交所上市，真正进入自由市场。
当时，五粮液的营收是茅台的3倍，市场认可度是最高的。
怎么才能走出贵州，做大做强？
随后的各种神操作，是早就茅台如今“金融属性”的重要原因。
从2001年开始，茅台连续9次向国家申请“国酒”商标。
先不管能不能申请下来，它直接就在中央台向全国人民讲述：茅台的历史、茅台的艰难、茅台和国家的关系。
我至今仍有印象，小时候每天新闻联播开始前5秒钟，总会准时响起“国酒茅台，为您报时”。
这短短八个字，至少影响了3代人的思维，威力无比巨大。
就逼格上，茅台一下就和其它酒区别开了：汾酒是山西的，泸州老窖、五粮液是四川的，而茅台是全中国的。
这其实跟当年的脑白金一个道理。
它就是敢说，天天说，说着说着，大家就信以为真了。
市场认可度一旦建立起来，接下来的剧情显而易见。
2004年，五粮液收入仍是茅台的两倍多，但利润已经不如了。
2008年，飞天茅台出厂价涨至439元，超越418元的五粮液。
2013年，茅台销售额冲到309亿，五粮液下滑至247亿。
2021年，茅台营收破千亿，市值3万亿，与五粮液早已不在一个量级。
……
印钞机也没这么夸张吧。
02
终有尽头
毋庸置疑，在合理范围内，茅台永远是一只好股票，是一家好公司，也是一瓶好酒。
不然它也无法蝉联每一家中国名酒称号，产品力是有保证的。
但茅台的市值，如今早就超过了整个贵州的GDP。
贵州省，有整个西南地区最大的煤矿企业，还有大量外输赚广东人钱的电力企业，以及诸多药企……
3865万贵州人民的努力，在茅台高大上的故事里，显得毫无存在感。
资本是不会错的，它最精心于设计。
2012年，“国酒茅台”审批通过。
2013年，茅台酒超越五粮液，成为白酒市场霸主。
从那个时候开始，茅台酒有了酒本身之外的价值。
印象中最早也是在2013年，就开始有新闻报导有人在地下室囤满了茅台。
最早这一批炒茅台的，多是上头有人、手里有钱的。
为什么这么说？因为从2014年开始，茅台突然放弃实行了多年的品牌+渠道销售模式，加速推进自营、商超、电商等渠道建设。
只有得到茅台的专卖店和经销商资格，才能拿到货源，再也无法大量出现在市面上。
而且，茅台采取的是“价格双轨制”。
出厂价是出厂价，指导价是指导价，市场的成交价由经销商自己把控。
物以稀为贵。经销商眼看有利可图，摇身一变从卖家成了买家，进一步减少市场供应。
更关键的是2016年，930政策发布，大量爆炒房地产的热钱突然没了去处。
许多人看着茅台价格水涨船高，有投资价值，直接就把钱投进去，加剧茅台价格上涨。
尽管，同样是在2016年，“国酒茅台”商标被驳回。
游戏已经开始，逐利的热情淹没了所有真相。
这些年，我们亲眼见证了世界史上最大的营销奇迹。
连续多年的民间炒作，加上茅台自身推波助澜，它早就脱离了消费品的范畴。
每产出一万瓶茅台，至少有七千瓶都被人藏起来了。
但这本身也是问题所在。
炒作一个东西的前提，是它必须稀有。
即便它本身并不稀有，也要人为让它变得稀有。
最典型的例子是钻石。
现在的茅台，还稀有吗？
做个粗略估算：
2012-2015年，因为限制三公消费，茅台的终端价一路从1900跌倒了900。
照道理来讲，至暗的2015年几乎是没人囤酒的，企业甚至还得给经销商补贴，弥补他们的亏损。
2015年，茅台的销量是2万吨，这应该是最接近真实的茅台消费量，假设后面8年的消耗量都是2万吨。
而2016-2023年，茅台酒累计销售了27万吨，这8年囤积下来的茅台酒，大约是11万吨。
相比2023年茅台4万吨的销量，只有2.7倍。
看起来是不多，还不够喝3年么。
但是，茅台酒每年还在产出，而且每年的销量都远大于社会的实际消费量（喝掉）。
归根结底，茅台所谓的需求，并不是实际消费的需求，而是囤酒的人的需求。
但只要有人继续屯，它的规模只会越来越庞大，也就越来越不稀有。
从这个角度看，茅台是不可能一直涨价的。
它的顶点，即便不是曾经的最高点2476，也终有一天会到来。
顶点过后，所有炒作者的共识，会为它续命一段时间。
假如共识碎了，假如茅台的金融属性会崩盘，大概是什么时候？
也许是出现这种场景的时候。
一个体面的小老板邀请你参观酒窖，他指着一瓶不知道哪年的茅台道：知道这瓶酒值多少钱吗？
你说不知道。
小老板很得意：上万！而且你在市面上根本买不到，我这里却有几百瓶！
你无比羡慕，真有钱啊。
小老板小心翼翼关上门后，反复吹嘘自己哪年多少钱收藏了什么酒，至今赚了多少倍云云。
最后，他突然来了句：兄弟，能不能借我两万块钱？
你怀疑自己听错了：你缺几万块？怎么不卖几瓶酒？
对方一下就蔫了：我要能卖出去，还会找你借钱？
……
只要共识在，市面上有人愿意出价，饭碗都能当古董卖；共识岌岌可危，即便它名义上仍然很值钱，但除了拿去盛饭，并没有别的用处。
每个时代都有不同的炒作主题。
就像个风烛残年的老头，从保险柜里取出集邮册，既得意又感伤的告诉你：这枚邮票曾经比北京最值钱的学区房还值钱。
见此，你只会鄙夷：既然这么值钱，当初你怎么不套现？
如今靠炒茅台发家致富的一批人，同样无法预知，茅台的稀缺性究竟什么时候会消失、共识何时破灭，自己究竟该何时离场。
下个时代的资本宠儿，会是谁？
还会继续是茅台吗？
03
尾声
不可否认地说，即便茅台的金融属性消退，它依然是一款好酒，退路似乎很大。
但是，除了金融属性，茅台本身酒的价值，也并不安全。
前两年，茅台董事长曾说，“年轻人不喝茅台酒，那是他们还没长大，20多岁还在玩，小孩子不懂事，不晓得需要好酒喝。”
这句话，充满了傲慢。
不论扯什么理由，你都无法否认，年轻人对高度白酒的认可度越来越低。
辣嗓子=爽？喝烈酒=真汉子？抱歉，欣赏不来。
喝酒本来只是为了开心，非要搞得像比赛，比谁更能喝，真就是上了酒桌也要卷。
所谓好酒莫贪杯，微醺胜买醉。
为什么这几年，低度酒市场突然繁荣？
因为没人愿意被强迫喝到吐了，差不多就得了。
说到底，是人的需求创造市场，然后商家去迎合市场。
而不是绑架民族文化，让人去适应一个老旧的、迟早被淘汰的市场。
除此之外，更关键点是什么？
人们对物质攀比意兴阑珊，普遍认为消费代表着更多的枷锁。
其实如果没有全民的攀比之风，消费品炒作的土壤，是很贫瘠的。
因为此时此刻，我们正走向一个更深邃的时代。
中产不再炫名牌，打工人不再炫工资。
越来越多人从消费主义幻境中清醒，昔日繁华的618和双11突然变得明显低调，低欲望的路上的人们越走越多。
越来越多普通人，只想躺在世界的某个角落，静静看人上人装杯……
文|格隆汇