「新消费观察」盛夏无糖茶终端开战:新玩家持续涌入,“东方树叶们”急打价格牌
华夏时报(www.chinatimes.net.cn)记者周梦婷北京报道
今年夏季,热火的无糖茶兴起了降价风潮。近日,《华夏时报》记者走访北京多家便利店、超市发现,曾经售价5—6元/瓶的无糖茶如今大多数降到了3—4元/瓶,同时部分品牌推出小包装向2元价格带靠拢。这之中包括东方树叶、娃哈哈、三得利等头部品牌都在终端渠道悄然降价,降价方式也是多种多样,除了朴实无华的促销,还包括买1赠1、第二瓶半价、第二瓶1元等。
品牌争相竞价背后,是无糖茶愈发白热化的行业竞争。近两年该赛道入局者不断,当前已聚集农夫山泉、三得利、娃哈哈、康师傅、元气森林、统一企业中国等众多玩家,前不久,大窑饮品的官宣入局再次为该赛道竞争添了“一把火”。竞争激烈趋势下,行业“大浪淘沙”历程也拉开了序幕。
“价格战”进行中
不知不觉,无糖茶已成为便利店、超市饮料专区的重点品类,而在今年夏季旺市争夺战中,无糖茶市场硝烟弥漫。
7月15日,本报记者在走访北京东城区一家便利蜂时发现,该店内几乎所有品牌的无糖茶品牌都在以各种方式降价促销,其中规格500ml售价5.5元/瓶的5款东方树叶,第二件半价;同规格售价5.5元的三得利旗下6款无糖饮料,第二件1元;同规格售价4.8元/瓶的康师傅两款无糖茶第二件2.5元;同规格售价6元的娃哈哈无糖茉莉花茶第二件半价等等,总体算下来,每瓶无糖茶价格基本处于3—4元之间。
这并不是便利蜂一家便利店的无糖茶在做活动,6月底本报记者在走访海淀区一家罗森便利店时发现,原本9.4元/瓶的900ml东方树叶打出了特价两瓶13元的优惠,同时该店内统一企业中国旗下茶里王原味茶饮料、伊藤园茶饮料也都在做优惠活动。
除了便利店,商超里面的无糖茶也不例外,6月底,海淀区一家超市发内,原本零售价5.5元的500ml元气森林旗下青柑普洱燃茶和茉莉花茶,促销价为3.99元。
而在多家物美超市内,无糖茶产品售价正在竞相探入2元价格带。7月中旬,本报记者通过走访多家物美超市了解到,335ml*6规格的东方树叶茉莉花茶原味茶饮料厂商建议零售价为19.8元,当前促销价为12.8元,相当于2.13元/瓶;300ml*6规格的茶里王无糖韵香乌龙,促销价13.9元,相当于2.3元/瓶;330ml*12规格的康师傅无糖茉莉绿茶,当前促销价15.9元,相当于1.3元/瓶。
炎炎夏季之际,为何无糖茶领域开启了轰轰烈烈的“价格战”?对此,餐宝典研究院院长、餐饮分析师汪洪栋对《华夏时报》记者表示,主要原因还是竞争变得更加激烈了,品牌需要以价格吸引消费者。
凌雁管理咨询首席咨询师、餐饮行业分析师林岳则对本报记者分析认为,“无糖茶品牌的市场培育需要一定的时间,无糖茶因为口感等原因不容易获得年轻人的青睐,价格下探、调低定位是一种市场探温的策略,需要找到消费群体愿意接受的平衡点。”
企业争相“抢食”
据了解,国内市场最早出现的无糖茶,是1997年由三得利推出的;后面农夫山泉于2011年推出东方树叶,成为国内首个无糖茶品牌。但早些年,无糖茶产品在中国一直不温不火,直到近两年在健康化观念的驱使下,无糖茶才开始爆火。
据尼尔森发布的《2024中国饮料行业趋势与展望》(下称“《趋势》”)指出,2023年无糖饮料市场规模达到241亿元,其中无糖即饮茶占比达到49%,市场规模增速达到110%,远超全国饮料市场规模6%的同比增速和即饮茶19%的同比增速。
体现在企业层面,茶饮料的高速增长也为企业的整体业绩起到了明显的提振作用。以农夫山泉为例,根据财报显示,近三年来,东方树叶所属的茶饮料是农夫山泉产品体系中表现最为抢眼的品类,2021年至2023年,农夫山泉茶饮料产品同比增速分别48.3%、50.8%、83.3%,2023年,该品类收入已达126.59亿元,占2023年公司总收入的29.7%。虽然业绩公告中没有具体区分东方树叶和茶π,但根据尼尔森数据了解到,东方树叶连续三年高速增长,其中2023年同比增长114%,零售额规模约达百亿。
7月16日,《华夏时报》记者从元气森林相关负责人处了解到,燃茶在2023年销售额同比增长51%。三得利中国则对本报记者表示,目前其无糖茶产品销量稳步增长,符合公司预期。
赛道红火之下,也引得不少企业争相入局。据市场信息,2022年12月,元气森林将旗下即饮茶品牌燃茶去掉代糖,升级为无糖茶;2023年9月,东鹏饮料官宣推出全新无糖茶产品——乌龙上茶,进军无糖茶赛道,《华夏时报》记者从该公司方面了解到,截至目前,东鹏饮料旗下共有三款无糖茶产品;2024年6月,近两年颇受关注的国产汽水品牌大窑饮品推出了三款无糖茶产品。据上述《趋势》显示,2023年,无糖茶赛道新增入局玩家157个,同比增加64个。
目前市场上无糖茶主要玩家包括农夫山泉、三得利、娃哈哈、康师傅、统一企业中国、东鹏饮料、元气森林、大窑饮品、可口可乐等一众饮料大佬,同时还有让茶、果子熟了、茶小开等新锐饮料品牌。当前无糖茶赛道竞争激烈已成为不争的事实,7月16日,东鹏饮料方面也对本报记者坦言,“无糖茶赛道的参与者众多,当前市场正处于竞争的白热化阶段。”
竞争下一站
竞争不断加剧,企业如何才能立于不败之地。对此汪洪栋对本报记者分析认为,“关键是产品和定价,其中产品是基础,在这个基础之上,就要去看企业的品牌营销和渠道策略,像大窑饮品这两年出圈的一个主要因素便是它绑定了餐饮渠道。”
东鹏饮料方面也回复本报记者表示,“无糖茶饮经过多年发展,凭借概念支撑的价格优势已经逐步消退,在缺少明显竞争区隔壁垒的背景下,各品牌之间的竞争从行业红利的争夺转变为以渠道、以价格为标志的存量市场争夺。除此之外,对于消费者而言,品牌和价格,外观、口感或都将成为其选择的理由,因此,我们认为公司的品牌需要建立除价格以外的更多竞争力。”
为吃上无糖茶这块“蛋糕”,企业们也都在不遗余力地奋进着。记者从各品牌层面了解到,大窑饮品三款产品定位为餐饮用茶,主要在餐饮渠道售卖,同时他们会通过创新的营销策略,用社交媒体和电商平台积极与消费者互动,以此提升品牌影响力;元气森林则更多是从产品层面入手,在今年6月,对旗下燃茶推出了两款900ml的大瓶装产品,同时在今年开发了新口味——栀子白茶;东鹏饮料则在品牌营销和渠道上不断发力,今年上半年,其与“逆水寒”跨界合作,来触及年轻消费族群,同时进一步加强冰冻化建设,通过与超市、便利店等销售终端的合作,建立了覆盖全国的冰柜网络,以此提高产品的市场覆盖率和销售机会。
需要注意的是,新晋入局者不断且持续发力,老牌无糖茶企业如何才能守得住自己的“江山”?7月16日,三得利中国回复本报记者称,“我们对无糖茶赛道的持续增长充满信心,进一步开拓无糖茶市场的增长空间,需要紧密贴合市场需求的变化。除了消费者对于健康的持续关注外,我们还观察到更精细化的消费需求。未来,我们会持续跟踪消费趋势的变迁,推进新茶种、新配方、新风味的探索与开拓,满足消费者对于更创新的无糖茶产品的期待。面对行业竞争,三得利会将更多注意力放在探索消费者需求、提升产品品质和推进产品创新上,从而保持其整体竞争力。”
责任编辑:黄兴利主编:寒丰