越夜越欢乐！品牌如何掌握“夜间经济”的竞争“密码”？
夏日炎炎，2024文化西城美食节暨消夏啤酒节、第33届北京国际燕京啤酒文化节日前相继开幕，北京景泰蓝夜市、花街夜市、富力运河十号夜市、月亮河艺术市集人头攒动，国潮元素丰富。不仅北京，西安大唐不夜城、江西赣州宋潮不夜城等多地品牌景区，也都在每个夜晚将“越夜越欢乐”的气氛烘托到高潮。如今，夜间出游“吃喝玩乐”成为许多消费者消夏避暑的一大乐趣。
广西民族大学法学院副院长陈星在接受本报记者采访时表示，与线上消费有所区别，夜间经济为消费者营造了良好的线下消费环境，品牌与消费者之间互动性较强，增加了消费者与品牌间的粘度，为品牌打造了一个展示自我的窗口。“品牌参与夜间经济，能够有效丰富自身目标市场中产品与服务供给，从而以夜间经济为‘小切口’，进一步全面提升品牌形象。”江苏商标品牌研究中心主任徐升权表示。
拥抱“夜经济”展示品牌风采
夏天是“夜经济”的旺季，也是品牌集中“亮相”的舞台。商务部城市居民消费习惯调查报告显示，我国60%以上的消费发生在夜间，夜间经济市场规模已超过50万亿元，其中大型商场每日18时至22时的销售额占比超过全天销售额的50%。
“夜间经济为老字号和新兴品牌提供了展示各自不同特色的舞台。品牌通过积极参与夜间经济，可以吸引不同年龄、职业和兴趣的消费群体，拓宽销售渠道，探索新的市场。”陈星举例，老字号通过夜市等活动可以展现其传统文化的魅力，吸引新一代消费者，让老字号“潮起来”；新兴品牌则可以通过创新夜间营销活动，迅速提升品牌知名度，让新品牌“火起来”。
“参与夜间经济，品牌要在‘接地气、聚人气、冒热气’等方面积极创新。”徐升权认为，“接地气”就是守住夜间经济亲民、惠民的初衷，实现品牌文化的包容性发展，增强消费者对品牌的亲切感；“聚人气”就是迎合夜间经济“时间集中、人群集中、消费集中”等特点，以优质产品或服务吸引更多消费者关注；“冒热气”就是借助夜间经济的延伸能力，将品牌影响力拓展至更多日常消费场景。
“品牌要想抓住夜间经济的竞争‘密码’，不能墨守成规，要积极创新发展，及时调整品牌发展战略，适应夜间经济消费群体的需要。”徐升权说，品牌抓住夜间经济“风口”，需要根据自身特点分析市场需求，从而精准布局。
“应根据夜间经济特点，剖析自身品牌优势和短板，如推出特色美食、快闪档口等，充分体现夜间经济的灵活性和年轻态。同时，品牌方还应不断改进产品生产工艺，提升服务质量，提高消费者的满意度。”陈星建议。
多方聚合力实现多元发展
太阳还没有完全落下，北京西城区西便门人文艺术公园内便热闹起来，消费者在这里喝几口中华老字号白塔寺药店的纯正药膳酸梅汤，再尝一块富华斋饽饽铺的孙尼额芬白糕，好不惬意。在2024文化西城美食节暨消夏啤酒节上，买国潮产品，品老字号美食，赏非遗表演，消费者收获满满。此次活动将持续4个月，同和居、同春园、六必居等众多在京老字号齐聚于此。老字号参与活动的热情很高，展示出积极“拥抱”不同消费群体的真诚态度。
夜幕初上，位于江西赣州的宋潮不夜城正式拉开夏日欢乐的序幕。“宋潮不夜城凭借文化定位和夜间经济市场环境，吸引了大量寻求文化体验和休闲娱乐的消费者，促进了景区品牌价值的提升与市场份额的扩大。”赣州宋潮景区管理有限公司总经理张帅卿表示，能够在国内不夜城主题景区中占有一席之地，得益于品牌多元化发展。近年来，该景区在文化活动的创新上下足功夫，举办了飞天秀、宋宴、鱼灯夜游演艺等一系列融合宋代文化和现代潮流的活动，并积极引入外部资源，与多方合作共创夜间经济新亮点。
“市场未动商标先行。夜间经济的产品和服务繁多，对品牌的商标保护工作带来挑战。相关品牌应及早建立商标监测机制，开展商标布局，从而掌握商标保护的主动权。”陈星建议。据了解，自2005年初大唐不夜城建设开始，当地便围绕核心商标“大唐不夜城”进行布局，目前共提交商标注册申请300多件；赣州宋潮景区管理有限公司围绕“宋潮不夜城”商标进行了商标布局，目前该公司共拥有60余件注册商标。
众人拾柴火焰高，品牌参与夜间经济发展，需要社会各界的共同支持。“希望有关部门可以从夜间经济管理角度，帮助商家树立品牌意识，帮助经营主体的品牌产品或服务与夜间经济区域品牌实现‘双向奔赴’，促进夜间经济规模和效益提升。同时，期待夜间经济商标品牌管理和保护工作能够进一步加强，避免在夜间经济中出现商标侵权等问题，营造一个风清气正的营商环境。”徐升权建议。（本报记者姜同天）
（文章来源：中国知识产权报原标题：品牌添活力点亮“夜经济”）
（编辑：邵京京 责任编辑：吕可珂审校：冯飞）