农夫山泉强硬回应争议背后，白热化的纯净水大战还缺点“火药味”
来源：钛媒体
瓶装水市场，最近硝烟弥漫。农夫山泉最近强硬回应香港消委会一事，引起多方关注。
7月15日，香港消委会在最新的《选择》月刊中，测试了30款瓶装水样本，是在2023年11月至12月从超市、便利店及百货公司的食品部搜集而来，包括3款蒸馏水、3款纯净水、1款矿物质蒸馏水、2款矿物质纯净水、17款天然矿泉水和4款气泡天然矿泉水，其中包含了怡宝、冰露、百岁山、农夫山泉等。这一测试结果，引发了巨大争议。
据报道，消毒剂残余及副产品测试中，发现百岁山及农夫山泉的溴酸盐含量达欧盟上限。香港消委会声称：摄取大量溴酸盐，可引致恶心、腹痛、呕吐及腹泻，严重情况甚至会影响肾脏及神经系统。
这一消息引发一连串反应，农夫山泉股价大跌。对此，农夫山泉很快也做出了回应，在适用标准上，农夫山泉表示香港消委会大搞双标。香港消委会所发表的文章基于错误的理解和非专业的分析，针对农夫山泉产品溴酸盐含量情况做出了不客观的评价，给农夫山泉的声誉造成了巨大伤害，农夫山泉郑重要求贵会书面澄清、道歉并消除给农夫山泉带来的所有负面影响。
农夫山泉在官方微博指出，香港消委会所发表的文章有三大错误：适用标准错误、标准判断错误、明显主观误导。
农夫山泉认为，即使采用欧盟标准，被检测样本（农夫山泉饮用天然水）也应该按照饮用水安全标准（溴酸盐含量不得超过10微克/L），而非香港消委会所说的天然矿泉水标准（溴酸盐含量不得超过3微克/L）。其次，任何标准只有：“合格”或“不合格”，香港消委会使用“达到上限”的字样，有误导消费者的嫌疑。
之后，香港消委会回应已收到农夫山泉律师函，并重申产品均可安心饮用。伴随着事件持续发酵，最近，另一品牌百岁山也做出回应也，并表示公司的法务已介入。
实际上，农夫山泉此次强硬回应争议的态度，与农夫山泉当下身处的竞争环境分不开。在行业竞争方面，首富钟睒睒早已开启疯狂“救市”模式，并在发起纯净水价格战之争。
首富钟睒睒已开启“救市”计划
从行业来看，有关瓶装水或桶装水检出溴酸盐的问题时常曝出。但农夫山泉该事件一出，很多人都在围绕“内地和香港标准有差异”一事进行分析。不少业内人士表示，内地和香港标准会存在一些标准差异是正常的。
实际上，农夫山泉在对外沟通方面，一直都是比较刚硬的风格。这次强硬回应也不足为奇。从国内瓶装水的市场份额来看，农夫山泉市场份额占比最高，其次是华润怡宝，仅前六名的企业，瓶装水市场份额占比就已超过国内全部市场的80%。但特别需要注意的反而是，今年5月以来，农夫山泉的股价一路下滑，今年5月3日达到近48港元/股，而截至7月17日收盘，达到33港元/股，两个月间，市值已蒸发超千亿港元。
2023年，农夫山泉业绩表现强劲，总收入接近430亿元，同比增长28%，但伴随着怡宝母公司华润饮料递交港股上市招股书，计划通过募资扩大产能和市场份额。娃哈哈加大投入城市渠道争夺市场，农夫山泉面临的市场竞争压力只多不少。
与此同时，农夫山泉再三的布局动作，都在表明创始人钟睒睒已开启疯狂“救市”计划。
一是，今年4月23日，农夫山泉破天荒的推出了新款绿色包装的纯净水，仅用10天左右时间就将绿瓶水铺到了全国各地的线下终端，且价格低于市场认知价格，而这一举措一反此前不生产纯净水的立场。这是二十年来，农夫山泉首次推出纯净水产品。
值得注意的是，这款新品的包装与农夫山泉天然水的红色包装差异不大，一度被外界视为和怡宝有点像。而在此之前，香港纯净水最大的销售商是总部在香港的华润集团怡宝。
而到6月，农夫山泉全面降价。据市场公开信息，今年“618”期间，农夫山泉官方旗舰店绿瓶纯净水550ml12瓶装的售价，降到了9.9元/提，平均每瓶0.825元。
二是，今年7月，农夫山泉发布公告称，“公司控股股东养生堂，计划自本公告日起约6个月内，以自有资金收购增持公司H股股份，预计金额不超20亿港元。”而这是自农夫山泉2020年9月8日上市以来，养生堂首次增持该公司股份。
据披露，农夫山泉的股权结构高度集中在创始人钟睒睒及其控股的养生堂手中。公告显示，养生堂直接持有农夫山泉总股本的66.82%，而钟睒睒则直接及通过养生堂间接持有公司总股本的83.98%。而养生堂的增持计划，是农夫山泉大股东首次明确表态增持，无疑是想要对公司股价产生积极的影响。
价格大战箭在弦上
宗庆后曾说过，饮料行业不过时，永远是朝阳产业。实际上，最近一年时间，围绕瓶装水之间的战争没有消停过。瓶装水企们都纷纷想打出一场水的“翻身仗”，而价格战成为其中一个最大的突破点，品牌纷纷都在通过低价策略争夺市场份额。
一是，农夫山泉今年春天高调推出绿瓶纯净水，在终端市场率先火力全开打响“价格战”。绿瓶农夫山泉纯净水价格极其便宜，9.9元/件，每瓶的价格不到8毛3，在一些促销力度大的超市，甚至卖到了不到8毛/瓶。
而到了夏天，农夫山泉又开始在线上、线下投放大量广告，广告画面上是，左边是“红瓶更健康”，右边是“绿瓶有点甜”的两瓶水。
食品饮料分析师朱丹蓬也曾对媒体表示，农夫山泉上市纯净水产品并祭出低价策略，将成为纯净水市场的“搅局者”。
一直以来，在瓶装水中，以冰露、娃哈哈、康师傅纯净水为代表的品牌产品通常价格区间在1.5元/500ml之内，农夫山泉天然水在1.5元。而国内矿泉水品牌中，今麦郎的今矿、元气森林的有矿、农夫山泉的长白雪、统一爱夸、百岁山等均在3元及3元以上价位，2元矿泉水品牌较少。
但最近两年，瓶装水从“2元时代”重新回到1元甚至1元以内已经不是新鲜事。
去年，元气森林就曾在纯净水默默发力。例如，去年6月上旬，元气森林也上新了测评活动，推出纯净水，规格为520ml，在元气森林会员中心上线了测试链接时，0元体验9.9元/3瓶。
不过，整体来看，去年关于瓶装水价格战的焦点还聚焦在矿泉水这个品类。
当时，首先掀开价格战的是康师傅，2023年，康师傅3月份推出“喝矿泉”。天猫平台显示，目前已经售卖的康师傅“喝矿泉”包括4种包装，规格为550ml，售价为23.9元/12瓶，约合2元/瓶；4月，中粮旗下中高端饮用水品牌悦活宣布推出“悦活长白山”天然矿泉水，是继“悦活峨眉山”天然矿泉水后，另一款在本土水源地取水的矿泉水，将主打居家生活场景，包装为500ml规格，终端则分区域执行3-4元售价；6月中旬，娃哈哈推出全新升级的饮用天然矿泉水，凸显长白山五龙泉水源地，售价3元/瓶；恒大冰泉刚问世时，曾将矿泉水定价五元。随后几年，将其售价一降再降到2元/500ml……
去年9月，主打纯净水的怡宝甚至也开始在矿泉水领域做出新动作。怡宝官方微博当时显示，怡宝推出了全新矿泉水品牌“本优”，产品包括350毫升和555毫升两款规格，目前已经正式上市，定价在瓶装水最主流的2元区间。这也是继康师傅之后将矿泉水的定价下探2元市场。
进入2024年，瓶装水市场，更是涌入了不少跨界者。东方甄选最近还在其自营新品发布会上，正式宣布推出东方甄选矿泉水。据东方甄选介绍，东方甄选矿泉水价格亲民，单瓶快递到家价格不超过2元。据了解，优惠后的价格为37.81元/包（350毫升*24瓶），折合单价为1.57元/瓶，以及45.41元/包（500毫升*24瓶），折合单价为1.9元/瓶。而今年上半年风头无量的胖东来，也在推出自己的自营矿泉水。
可以看到，矿泉水和纯净水的价格边界正在走向模糊。打响降价战，意味着企业要应对产品利润被压缩的风险。而价格之战只是瓶装水大战的一个缩影。
如今，伴随着农夫山泉的纯净水都在跌回“1元时代”，关乎纯净水的价格之战，也拉开了序幕。而香港消委会事件，不过是给当下的瓶装水大战更加增添了火药味。
（本文首发于钛媒体APP，作者｜柳大方，编辑｜房煜）
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