腾讯在海外的“微信梦”，Meta快做成了？
就在最近，有关WhatsApp功能更新的相关消息引起了业内人士的关注，因为在这次宣布的功能更新中，新功能WhatsAppFlows似乎起到了类似小程序的作用角色。所以，WhatsApp真的要开始学微信做小程序了吗？一起来看看本文的分析。
上个月，WhatsApp总监WillCathcart发推，表示WhatsApp即将迎来一次重要的功能更新。随后，这条消息迅速引起了WhatsApp用户和各路媒体的高度关注。
笔者一开始也是一脸懵，因为WhatsApp这种即时通讯巨头进行功能更新是时常发生的事情，有时一个月都有好几次。但看过推文内容后笔者发现，这一次确实有点不一样。
“我们即将推出许多重大改进，让企业构建更丰富的聊天体验，以后，用户在WhatsApp与企业账户沟通之外，预约、购票也可以在聊天界面内完成。”
—WhatsApp总监的推特
购票？预约？这不就是小程序？
WhatsApp开始学微信做小程序了？
在孟买举办的2023Meta全球商业信息会议上，扎克伯格迫不及待地官宣了这次更新，概括起来主要三方面：
新功能WhatsAppFlows，类似于小程序。
在印度市场推出向注册商家付款的功能，并且兼容印度主流支付方式。
将MetaVerified付费认证服务扩展到企业用户，也就是“带标认证商家”。
乍一看这三项更新，其实仅有第一项是全新功能，第2、3项更新属于炒冷饭。
MetaVerified已经在今年初针对Facebook和Instagram上的创作者推出了，现在就是面向企业了，有点像“官方旗舰店印章”，好让用户知道“肯德基是肯德基”。而向WhatsApp注册商家支付的功能，其实早在今年4、5月已经在巴西和新加坡市场推出。
而这一次把几项更新串起来一起宣布，Meta其实更想强调，已经能把整个购买过程放进WhatsApp的对话框中。
具体到Flows，它的主要目的是改善用户在WhatsApp的消费体验，并扩展更多的应用场景。由于目前Flows还未正式发布，但看完介绍后，大致判断Flows类似于“微信小程序”。
WhatsApp上现在的购买行为，跟微商差不多。
一个群里，商家发了商品图，用户与商家通过文字或者语音确认交易，然后转账，进行的是“基于信任的交易”。
不好的地方很多，容易发生虚假交易、不能进行复杂一点的交易。
站在平台方的角度，除了提现时候赚点手续费，就没平台什么事儿了，而且还要承担大家在上面交易的风险。显然，WhatsApp用Flows来承载交易行为，有学习的因素在，但也是发展的必然方向。
注：图中展示的是搜索行程和预定座位的功能｜图片来源：Meta
但具体上，Flows还是和小程序有一些不同的。从现有的信息来看，Flows是在WhatsApp聊天框中按商家需求内置一个页面，用户可以在聊天框中弹出的页面填写表格或者点击按钮，完成各种商业行为。
从Meta帮助中心的描述来看，这些功能像是一个设计好的“模板”，商家只需要在WhatsAppBusiness中，填写产品或服务的信息，设置页面跳转顺序，就可以使用了，好处是傻瓜式操作，没什么门槛，缺点就是，不能定制化，只有那些模板可选，类似于初阶小程序。
相较之下，微信小程序，需要商家技术人员下载微信的开发者工具从零开始开发，通过代码实现交互功能。
如果商家不具备技术能力，也需要使用第三方框架（比如uni-app）来搭建。
这种模式下，商家可以主导小程序的界面风格、实现的功能等，并不会被限制在官方给定的“组件”中。
这种模式虽然更自由，但门槛也更高，根据网上的信息，从零开发小程序的价格在几万到十几万不等。
在变现模式方面，两者也有一些不同。
如果我们单纯按照如何从接入小程序服务的企业身上赚钱来看，腾讯是通过收年费、支付抽成来赚钱；而Meta则通过“会话量”来做收入。
广告的话，鉴于所有企业（包括做小程序的企业），都会投广，这个钱肯定是都要赚的，就是两家设计的跳入小程序的路径也有区别。
微信小程序从前期的注册和后期的各项功能基本是免费的（企业用户需要交300元/年的注册费），支付的话，就是提现抽手续费。
而在今年8月23日，腾讯宣布开始对微信绑定手机号授权登录进行收费，每调用一次手机号快速验证组件将收费0.03元，这个新变现点就有点像WhatApp基于对话次数收费的模式，腾讯开始扩展基于服务向商家直接收费的模式。
广告方面，企业做了小程序肯定是要推广的，在微信内部的广告位，例如朋友圈啥的进行推广，并跳转小程序，是很短且高效的转化路径，除了朋友圈广告很贵，没毛病。
而反观WhatsApp，Meta作为全球Top级别的“广告公司”，广告钱当然是要赚的，但和微信有区别，后面再说。而广告之外，Meta主要按照会话量来收费。
根据Meta的说法，Flows将会整合到WhatsApp基于对话框收费的现有变现体系中。
收费标准上，WhatsApp按照类型将由商家发起的对话分为营销、通知和接收验证码，24小时之内由同一对商家和用户发起的对话框核算一次（如果在这个对话框中发送其他类别的消息则要额外收费）。
也就是说：Flows将按照发起的对话框向商家直接收费。
收入新规价格对比图｜图片来源：云片
而且，今年6月WhatsAppBusiness还迎来了一波涨价，从数据上看，涨价主要发生在营销会话上，用户比较多的北美和印度市场，涨幅较高，通知和验证码的收费标准都下降了。和小程序的区别在于，没有年费，但多用多交。
但不论怎样，Flows在通讯App的对话框内承载交易行为，真的很有“微信特色”了，而其他两项更新，则是为Flows保驾护航的，Meta为此的布局也更早一些，显然属于长期谋划。
MetaVerified在今年2月就已经向Instagram和Facebook的创作者推出了，这次是扩展到Instagram、Facebook和WhatsApp的企业用户。
由于在WhatsApp上被诈骗的事件时有发生，MetaVerified相当于官方对商家进行审核和背书的过程。按照官网的说法，MetaVerified可以通过蓝色徽章标记已审核的企业，目前来看，满足最低活动要求的注册商家都可以订阅MetaVerified。这个蓝色徽章，一方面对用户来说，是个背书，在Meta的体系里好像也还挺管用，之前有广告账户总出问题的公司调侃，开个MetaVerified，来保账户平安。
除了MetaVerified的认证，WhatsApp有另一种认证方式——官方认证商家，Meta会考察商家网站的搜索量和店铺的访问量，达到一定标准，在店铺名边会出现绿色标识，这是为较大商家服务的验证方式。因而，这次更新，也有Meta将服务从少数大商家向大量小商家普及的一个属性，从Flows的低门槛设计，也能看出来。
电子支付渗透率｜数据来源：PPRO
在支付端，今年的4月和5月WhatsApp正式在巴西和新加坡推出了注册商家支付功能，之前测试了很久，此次更新将印度也纳入其中。
一方面因为，印度是WhatsApp最大的用户市场，2023年9月的MAU达到7.6亿；另一方面，印度虽然经济落后，但电子支付发展在新兴市场里面算比较靠前的，甚至和一些不太能跟上脚步的发达市场比也好很多。
横向对比微信和WhatsApp，目前WhatsApp的生态其实是在相当初期的阶段，Meta是希望通过优化认证、购买、支付等环节让商家在WhatsApp对话框跑通整个交易流程。但目前WhatsApp的功能比较受限，使用场景也没有那么丰富。
但不得不说，WhatsApp算是向超级App迈出了重要一步，对应地，大量的出海中小企业，也可能从中找到一些机会。甚至，WhatsApp还上线了Channels，有点类似于“公众号”，当然也是初阶版本。
Channels是个单向信息发布平台，频道主可以在这里发布文字、图片、视频、链接等信息，用户可以通过emoji对该信息进行“回应”，类似于点赞。
对比微信公众号，Channels的互动性还是会差一些，目前仅是单纯的发送内容和接收内容的过程，并没有更进一步互动的功能。
WhatsApp的学习与克制
社交/通讯App向超级App迈进，说到底还是出于商业化的考虑，而Meta旗下各款App商业化程度，WhatsApp算是最慢的了，一是因为App本身的历史遗留问题，另外也因为通讯App，做广告确实存在困难。
起初WhatsApp的创始人BrianActon和JanKoum将WhatsApp定义为“小而美”的App，他们一直奉行无广告策略，前期的版本更新主要都在通讯功能优化的范畴之内。2014年2月，Facebook以高达190亿美元的价格收购了WhatsApp，那时才开始有了商业化的考虑。
但实际上，即便Facebook接手后，WhatsApp的商业化进程也是相当缓慢的。这是由于Facebook在收购时就给了创始人们极大的自主权，而且承诺5年内不拿WhatsApp赚钱。
但创始人们与扎克伯格在商业化上的分歧一直存在，创始人们希望通过收会员费的方式进行商业化，而扎克伯格希望把WhatsApp融入Facebook的广告体系中。水火不容的商业化理念造成了两位创始人先后出走，而且放弃了价值数亿美元的期权。
完全掌控WhatsApp的小扎，之后也并没有很着急地植入广告，一方面“永远不植入广告”的承诺还在那里，另一方面由于WhatsApp使用端到端加密技术，Meta对聊天内容一无所知，所以很难收集到可以支撑广告投放的用户数据，直接在App内做广告，也很困难，这也导致了我们上面说到的WhatsApp做广告和微信的区别。
一直到2017年底，Meta找到了在WhatsApp中“植入”广告的方法“Click-to-WhatsApp”，同类广告为“Click-to-Messenger”，归属在Click-to-messaging这个广告产品下，而实际上，广告的投放位置也并不是在通讯App内部。使用这类广告产品，广告被展示在Facebook和Instagram上，用户点击后直接跳转到WhatsApp或Messenger中与商家交流。
而这样“隐晦”的广告设计，也是上面提到的和微信做广告的一个区别，WhatsApp借此在App没有媒体化的前提下能够商业化，同时也并不太影响用户体验。据一些外媒报道，Click-to-WhatsApp的年化收入已经有15亿美元了。
而转过年来，也就是2018年初，WhatsApp的另一变现点，WhatsAppBusiness上线，一开始是作为商家与客户交流的工具，通过付费消息进行变现。
整体上来看，与Meta在Ins和Facebook上的大刀阔斧相比，WhatsApp的改版，其实非常克制。
通过梳理近三年Meta旗下各款App的更新可以看出，Meta向着社交、短视频、电商、支付等各个方向进行了密集的探索。有的功能保留了下来，比如Reels，也有的功能则在尝试之后黯然退场，比如直播带货。但从整体趋势上来看，Meta的各款App都开始变得越来越大，越来越全能，确实是在向着超级App狂奔。
但是，由于美国用户对超级App不太信任，Meta的探索也遭受到了用户的“反弹”。从结果来看，Ins因为Reels的引入被大家疯狂吐槽，甚至引来了Ins上的KOL旗帜鲜明的反对。Facebook的评分也是一降再降，最新版本已经跌倒2点多了。
而相较于Facebook和Ins有些天马行空的改版，WhatsApp的场景拓展其实需要由用户主动触发，即便商业化也围绕在“对话”这一通讯App的基础场景中，投放位置也不在WhatsApp内部，可能是WhatsApp现在有4.7分的原因，也算是对微信超级App借鉴过程中对一些欧美特色的保留。
App虽然越来越复杂，但公司很单纯
这两年Meta做超级App，在Facebook和Ins里面加入直播带货、短视频等等肯定是因为看到了抖音在国内的飞速发展，通过提供同样的服务来让用户不那么快地流失到TikTok那里去，完全是一种防守行为。但仔细观察Meta会发现，无论是在Facebook、Ins做大刀阔斧的改版，还是WhatsApp做得相对节制的超级App尝试，都只想赚一种钱。
占比｜数据来源：腾讯、Meta2022年终报
对比腾讯与Meta的收入占比可以发现，腾讯的收入更多元化，广告仅占总收入的15%，做游戏赚钱、内容赚钱、以及金融的钱，都比广告多。而Meta是一个更纯粹的广告公司，广告收入占比超过97%。之前的Flows虽然主要按照会话收费，但对于Meta来说是九牛一毛，不论是Flows还是其他场景的加入，钱还是赚在广告身上。
而对于Meta这样一家纯粹的广告公司来说，这两年的主旋律，就是日子不好过。
2021年年中IDFA新政的正式落地，扰乱了所有移动营销人员的工作，作为最大的广告平台之一，Meta也遭受重创。而原因简单理解下来，就是没有了IDFA作为标识，Meta自己也并不清楚平台上的用户谁是谁了。
以新政落地一年为观察节点，Meta2022年二季度营收288.22亿美元，同比下降1%，这是Meta多年以来首次季度营收同比下滑，净利润66.87亿美元，同比下降了36%。
根据一些海外的匿名高管的说法，为了搞清楚用户A是不是用户A，Meta大量的工程师一直在做相关工作，包括调整广告产品、归因方法，同时也还有App的改版。以我们在今年8月份参加的一个闭门会来看，Facebook切断Shop跳转外链，实现App内购物闭环，和TikTok式的发展电商业务并没有一毛钱关系，而就是为了获取转化信号，更清楚用户A会不会购买某商品。
7月MAU对比｜图片来源：Statista
加上这次最重要的Flows的更新，可以想象这样一个画面。用户在Facebook和Instagram中点击“Click-to-WhatsApp”广告，然后跳转到WhatsApp中完成交流，然后通过Flows下单、付费，之后还可能有复购等行为，完整的商业过程，都在Meta的体系之内。
虽然WhatsApp应用端到端加密技术，Meta无从得知用户与商家沟通的具体内容，但Flows的收费标准基于商家与用户的交流数量与频率，用户在Flows上也有各种交易记录，在没有IDFA的情况下，Meta正在重新了解自己平台上的用户A到底有什么特征。
虽然客观上，WhatsApp确实在扩展使用场景，并推广支付手段，这确实是在向超级App发展。但Meta本质上，其实还是希望重新建立行之有效的广告投放和归因体系，Meta作为一个以广告为主营业务的公司，成为超级App，只是一种路径。
写在最后
根据熟悉印度市场从业者的信息，印度有非常大比例的线上交易都发生在WhatsApp内。
一方面由于WhatsApp在印度的使用率非常高，几乎有手机的人都会用；另一方面，印度确实没啥好用的替代产品，WhatsApp几乎每次更新都选择先在印度落地，应该也是考虑到了这一点。
但是，在印度等新兴市场能跑通的超级App模式，能否在其他市场跑通，尤其是更高价值的Meta大本营，美国市场，并不好说。但显然，不论是小扎、还是这一年总是一起出现的马斯克，都对在美国做一个超级App，跃跃欲试。