双11美妆大牌卖爆，天猫如何解答品牌增长难题？
2024年的天猫双11，美妆护肤再次成为增速领先、业绩稳步增长的重要消费行业风向标。
10月21日晚，2024年天猫双11正式开售，超1.2万个品牌成交增速超100%，近6000个品牌增速超50%。平台头部主播李佳琦、蜜蜂惊喜社、香菇来了、烈儿宝贝等直播间5分钟成交破亿。
具体到美妆护肤赛道，开售4小时内，40个品牌在天猫成交额破亿元，成交额排名前10的头部大牌更是在数分钟内就已拿下上亿元业绩。同时，今年双11美妆成交单品TOP1000中，新品达395款，同比去年增长72%。
今年天猫美妆赛道双11大促的一如既往地高增长让不少人侧目。但不可忽视的是，双11大促已进行到第16届，绝对规模和渗透率已经很难再有很大幅度的提升。大促正在回归理性，激进的“低价”、“全网最低”等噱头减少，平台与商家需要给消费者以新的下单理由。
即便是最看重大促运营的美妆品类，也必须调整此前一次促销解决大部分增长难题的心态。商家和平台转向深化运营、突出核心价值沉淀，借助好服务、好产品、好内容换取稳步增长，已成为消费行业的共识与趋势。
但在竞争压力只增不减的当下，如何在行业走向转型的过程中也能卖爆出圈？如何突破眼前的增长困局？今年双11天猫美妆正试图给市场一个新的答案。
行业迭代的岔路口，向核心消费者靠拢
2024天猫双11发布会上，淘天集团88VIP业务总经理秀珣曾透露，过去一年，淘宝88VIP持续保持双位数增长，会员规模超4200万，成为国内最大规模电商付费会员。据悉，按照人口规模换算，一线城市中每10个人就有一个是88VIP用户。
在最初88VIP的上线规划中，这一付费会员模式是用于打通阿里巴巴购物、娱乐、本地生活多元化商业场景，补贴淘宝天猫平台内部高频、优质消费用户，使其感到物超所值并提升用户粘性的重要手段。
为了吸引、留住88VIP会员，淘宝天猫也做了不少努力。其中，最简单直接的仍是为会员们提供更多电商优惠、售后服务优惠。今年以来，淘宝天猫已多次宣布加码88VIP会员权益，包括积分兑换红包、可享受无限次退货包运费（最高补贴25元，由平台承担），以及双11刚刚官宣的2张88VIP大额消费券。与天猫88VIP合作权益的品牌也从4000个提升至10000个。
通过88VIP模式回馈与信任的“双向选择”机制，平台得以沉淀出其最为核心的服务客户，并再此基础上持续破圈、扩大覆盖范围。过去一年内，88VIP的00后用户数同比增长67%，平台得以不断触达个性化、多元化的新兴消费群体。
对商家与平台而言，付费会员的意义不仅于此，88VIP的上线激活了不少品牌潜在的消费客群，让新兴品牌找到自信，让知名品牌找到定价分层锚点。作为拥有高消费、高复购率、高购买力三大标签的88VIP用户，其既是淘宝天猫平台走向品质消费升级的重要基础，也是带动国内消费趋势的风向标。更多美妆品牌也开始积极尝试建立并深度运营自身的会员体系，牢牢抓住已有的忠实消费者。
据天猫销售排名榜首的珀莱雅战报显示，精细化的会员体系运营也是其成交领先的重要原因，今年双11品牌全店会员成交占比高达72%。另一位首次登上平台销售排行榜、迅速跻身行业前五名的国货黑马品牌优时颜也透露，品牌双11首日店铺会员成交贡献近亿元，创品牌历史单日最高金额。
利用88VIP的精细化人群运营优势，更为细分、更多样化的产品销售策略已充分被验证。尤其在美妆行业内，相较于通过低质竞争、走量广撒网取得胜利，基于平台内部资源，品牌结合自身定位，通过多重人群运营策略，既能进一步带来价值用户的增长，也能强效提升品牌心智。
发展至今，当前淘宝天猫平台上，头部品牌一半以上的生意由88VIP贡献，呈现出多方共赢态势。
强运营策略下，“大单品+潜力单品”已成为通解
在2024年4月天猫超级品牌私享会上，淘天集团快速消费品事业部总经理暮珊直言，平台大快消运营正在进入新阶段。“消费者的需求不再局限于单个产品的功效，而是更多地受到不同应用场景的影响和驱动。”
近些年来，在商品消费习惯正在悄然改变，即便是同一批核心消费群体，对于品牌方、平台而言也或多或少经历流失和回归的反复拉扯。双11大促中，在直播间、货架电商、KOL投放等多重营销、降价、补贴轰炸之下，消费者的选择变多，需求也变得更为差异化，如何在消费者面前保持“新鲜感”、吸引力？
除了降价，“卷”运营、“卷”研发成为更为高效的选择。丰富的货架细分商品，叠加垂直场景需求划分，加速各梯队货品提升消费认知度、交易规模，最终为品牌和平台找到新增长点。
仅从产品来看，双11销售额破亿元的17款大单品，多数为成熟热门囤货产品。消费者认知度更高的头部大单品仍然是市场需求、主播带货的重点，但也有不少新晋品牌、大品牌新品类出现了可亮眼的增长。
双11开售后，海蓝之谜在超级单品“海蓝之谜精萃水”销售额破亿元的基础上，品牌8月上市的新品“海蓝之谜奇迹晚霜”开售1小时成交破千万。在头部大单品之下，海蓝之谜成功丰富了千万级、百万级新品梯队。
珀莱雅从“大品牌+大单品”到“大品牌+大单品+潜力单品”，多线爆发的布局倾向更为明显。据悉，珀莱雅在保障多个亿元大单品业绩稳步增长的基础上，大促前集中上线了不少新品。其中，9月上市的源力系列单品在大促氛围的加持下取得了不错的增长，上市以来累计销售达1.2亿元。
此外，珀莱雅还有高端能量系列、油皮系列、光学美白系列等趋势品类布局，提前切入多种精细功效赛道，大促期间多品类发力带来超5000万销售增长。多级产品矩阵的加持下，珀莱雅即便是在开售后1天的累计天猫双11累计销售排行榜中，依旧稳居榜首位置。
今年双11期间应用这一策略的品牌不少，天猫数据显示，双11天猫美妆成交单品TOP1000中，新品达395款，同比去年增长了72%。据悉，平台将提供更有确定性的流量机制，重点打造20个亿级新品，带动2000个超级新品，预计全年将打造20万个心智新品。
值得注意的是，随着头部单品、多元矩阵化、消费者细分心智的争夺越来越激烈，国际美妆大牌们再次成为今年消费者的重要选择。需要注意的是，这并非国货品牌“失利”，而是找到了强运营、广种草诀窍的国际品牌们，销售爆发力得到了空前增长。
今年天猫双11开售后10分钟，欧莱雅、兰蔻、修丽可、雅诗兰黛、赫莲娜、海蓝之谜等国际大牌销售额破亿元。美妆销售排行榜上，除了珀莱雅排名变化不大外，国际美妆品牌则占据天猫美妆TOP20成交榜中的15席，上榜占比有所上升。
实际上，对于竞争激烈的美妆行业而言，双11大促也不再是最终的“战场”。
“确定性增长一直以来是天猫的独特优势，而随着驱动电商增长底层逻辑的改变，人、货、场关系的变量不仅需要短期的爆发，也需要长线的能量。”暮珊表示，针对品牌长线经营增长，平台已积极推进“日销+大促”双核运营体系。
品牌可以在在大促基础上，将日常销售的“细水长流”作为新增长点。通过老顾客召回、精细化人群标签运营、场景需求挖掘种草等形式，勤劳“精耕细作”换取转化与拉新，不论是国货品牌还是国际品牌都仍有不少想象空间。
对于品牌而言，提出拒绝低价“内卷”或低质竞争十分容易，想要走出这一模式的限制却并不简单。但商业的故事不进则退，在新老用户中寻找更多增张机会，通过各种形式提升品牌价值、影响力，并且积极扩展潜在的新增量、新赛道……
持续前行、不断投入或许是当下所有品牌、平台唯一能保障确定性。