不追求销量增长，只追求高质量发展——访北京现代总经理崔东祐
2021年，中国汽车在挑战、震荡和希望中交替前行，市场格局转换和技术驱动更加剧烈。一方面全球范围的“缺芯”危机、居高不下的原材料价格以及供应链问题让所有车企经受了严峻考验；另一方面在电动化、智能化、网联化、共享化等技术变革的驱动下，中国汽车产业持续震荡，展现出强大韧性。
对处于品牌转型期的北京现代来说，在波谲云诡的市场中，稳定既定节奏和寻找突破口显得非常重要。2021年，北京现代终端销量近40万辆。对比2020年全年累计销量50.2万辆，从销量这个绝对指标得出的结论是“下滑”，但深入洞察便会发现，北京现代2021年在品牌、技术、营销等价值层面走出了上扬曲线。此外，北京现代对经营理念的重塑更加明确：从单一追求发展速度，转向全面追求发展质量。
围绕北京现代提到的“以销量为中心”成功转化为以提升内在实力为主的“高质量发展”，北京现代下一步会做些什么？聚焦“碳中和”背景下的电动化转型，北京现代未来会有哪些动作、布局？就上述问题，《中国经营报》记者专访了北京现代总经理崔东祐。
“以销量为中心”转化为“以提升内在实力为主”
《中国经营报》：你如何看待北京现代2021年的市场表现？
崔东祐：2021年，受到疫情以及芯片供应不足等因素影响，北京现代面临着整体经营情况不尽如人意的情况。相比2020年，2021年出现一定程度下降，全年完成销量约38.5万辆。
去年北京现代整体的销量数据不理想，主要原因是我们对核心策略进行了调整，从单纯注重销量提升，向优化产品结构、提升技术影响力和完善经销商体系等转型。我们的目标是要实现每一款产品都能带来收益，能覆盖现金流的支出，这是核心。
比如，经销商盈利得到了非常大的改善。2021年，北京现代80%的经销商实现了盈利，这个数字比2020年提升了很多。2021年是非常痛苦的一年，但是我们努力的结果，会在2022年、2023年体现。北京现代制定了一个三年的行动方案，到2023年实现经营的全面改善。
《中国经营报》：你所谓的“高质量发展”具体指的是什么？
崔东祐：从产品的角度讲，“高质量发展”指的是，我们不想牺牲质量来迎合市场。想要把汽车质量完美管控起来，投入再多的时间也是无可厚非的。
2021年，北京现代为什么会出现小小的空档期？我想如果硬着头皮满足市场需求，不顾质量缺陷，只为了填补空白而仓促推新车，对消费者来说是不负责的。我们并不想走这样的路子，我们得遵循汽车开发应有的周期。
汽车新技术从开发到搭载到新车型上大概需要2～3年的周期，比如第五代途胜L搭载的新技术，是三年前就已经着手开发的。这款产品上市时可能已经无法满足消费者最新需求，但是如果为了满足消费者的需求仓促堆砌某些新技术，会遇到什么问题？就是质量也许没法100%保证。
如果碍于客户需求，更改技术内容，等到产品上市后，出现质量问题，后果是不堪设想的。所以我们总的思路，就是对产品质量的管理、管控，这是我们对消费者的承诺，这些才是我们第一考量的。
未来，北京现代的发展战略将摆脱只追求销量的策略。我们意识到，如果还是按照过去的模式，北京现代就会陷入极度危险的境地，所以下一步我们会集中进行成本管理和产品价格管理，来继续推进高质量的发展。
为什么要进行价格管理？2018年以前，中国汽车市场处于快速增长的阶段，人人都想要车，在这样的市场环境下，我们为了多卖，会适当降价。但现在中国的汽车消费环境已经改变。比如一个家庭买了一辆新车，过了几年选择换购。如果说三年半就换购一次的话，比如花100元买的新车，等到出售的时候，这个车型的新车现价降价变成了80元，那么三年前购买的新车在变成二手车后，价格就会降到更低。这样在换购过程中，消费者会面临比较大的损失。针对这个现象，汽车厂家必须得对产品市场价格进行管理。不做产品市场价格管理，吃亏的是我们的客户。
以“精与专”的逻辑精简经销商网络
《中国经营报》：2021年，北京现代经销商盈利状况大大改善，这种改善是怎样实现的？
崔东祐：过去，我们一味追求销量给经销商带来了很大的压力，直接导致了经销商在销售环节，做不到客户满意度的提升。现在，北京现代并不只考虑自身的利益，还要兼顾经销商的收益。这几年我们开始针对经销商网络进行相应的结构调整，经过一系列结构调整，经销商数量由800家精简到2021年年末的590家。
2022年我们的目标是继续精简。在这个问题上不是简单的“末位淘汰”机械逻辑，而是“精与专”的逻辑。我们会评估经销商的综合经营能力，为北京现代品牌发出声音的能力。整个结构调整大方向是“做减法”，就是在网络重叠的地区进行精简。但如果是市场基础比较薄弱的地区，我们会重新再开发一些有实力的店，通过这样的措施让整个网络回归到健康的发展模式上来。
《中国经营报》：现阶段，造车新势力普遍采用“直营”的销售模式，北京现代在销售渠道上有没有创新举措？
崔东祐：很多汽车厂商在推出新能源产品的时候，都想采取与过去不一样的销售渠道或者策略。比如说特斯拉，以及在新能源领域做到前三强的中国品牌，它们没有遵循传统燃油车的销售模式，而是选择直营模式。逐渐地消费者认为新能源汽车销售应该采取直营模式。
传统的车企经过几十年的努力，形成了特别成熟的4S店体系，但是像特斯拉这些新兴车企如果想跟传统车企一样，建立健全的4S店体系，时间和经费投入就会非常大，所以它们直接弯道超车，直接采取直营模式。
销售模式不是汽车厂家能够决定的，它是由客户和市场决定的，我们可以根据市场需求灵活地转变销售模式，采取多样化的销售渠道进行销售。我们会成为以客户为导向的品牌，而不是以品牌为导向的品牌。
《中国经营报》：2022年，北京现代提出了实现50万辆的销量目标。除了采取推进品牌升级，优化渠道等举措来实现销量转化，实现这一目标，北京现代有没有新的举措？
崔东祐：我们制定了50万销量的战略定位，基于这个定位，整合我们未来的发展思路。除立足于国内市场外，基于现代汽车全球销售市场口碑积淀，以及北京现代在中国市场的专属车型开发实力，如库斯途、名图等，还将积极开拓海外市场。
2021年，我们出口了1万辆汽车，拓展市场、谋求发展，弥补我们在中国市场上竞争力不足的问题。在国际市场上现代品牌有一定竞争力。2021年，现代集团的全球销量为667万辆，位列全球第四。现代集团靠实力说话，不是靠便宜卖车来赢得市场。目前，现代集团同意我们在中国专属车型上做最大化出口的可能性，销量增长将在“出口”这条道路上生根发芽。
新能源之战未来2～3年将全面铺开
《中国经营报》：在“碳中和”的背景下，北京现代未来5年的工作重点有哪些？
崔东祐：当下全球汽车市场正在迎来全新发展时代，同时又面临“碳中和”的宏观环境，车企如果无法跟上市场的巨变和消费升级，就会被时代落下。所以北京现代下一步工作重点，将紧跟时代的变化布局，这才是北京现代的发展之路。
“碳中和”决定了车企今后的发展大方向是电动车，全球汽车厂商也都在集中发展电动车，技术进化也集中在该领域。综合来看，现在汽车厂商所标榜的新技术，无外乎注重地球环境、车辆安全、使用便利性这几个方面。
未来的北京现代和过去会有所不同，未来北京现代新技术发展方向将集中考虑环境、安全、便利性以及经济性，下一步推出的电动车，要搭载新的智能网联、OTA、辅助驾驶等最先进的技术。
在新能源领域，虽然韩系车目前在中国市场缺少较强的竞争力，但现代汽车在海外市场的新能源领域却排在第一梯队，去年全球一共卖了27万辆。而且现代汽车还推出了艾尼氪新能源战略，北京现代依托于这个战略构想，也会有很强的发挥空间。
《中国经营报》：聚焦电动化转型，想请你介绍一下北京现代2022年的一些具体动作。
崔东祐：首先新能源汽车产品线方面，北京现代至今已经推出了好几款电动车，但这些电动车是以原来内燃机车型为基础衍生而来的产品，这些产品在中国市场空间有限，所以我们下一步方向是推出中国市场专属的电动车。
当下，我们就将引入内部代号为“OE”的车型，它是介于轿车和SUV之间的一款跨界产品。在新技术搭载上，它将应用现代汽车和北京现代双方最新的智能驾驶辅助技术，并导入了FOTA（移动终端的空中下载软件升级；汽车FOTA是指车辆通过连接网络，对车辆上的软件进行更新）功能；在智能网联技术方面，我们正和百度、南阳研究所等方面积极合作，进行开发，期望实现更高的技术水平应用。
我们还准备将现代IONIQ（艾尼氪）5引入到中国市场。值得一提的是，这款车不是目前全球在售的现代艾尼氪5，是现代艾尼氪5的中期改款，而且它的上市不会滞后于欧美市场，会在全球市场同步上市。另外艾尼氪6和艾尼氪7两款车，也将在全球推广的同时导入中国市场。
之所以同步导入，是因为我们经过市场调研后发现，中国消费者还是希望现代汽车全球车型能同步在中国市场推出。以前，有消费者不满我们很多车型在中国市场上市滞后于欧美，所以我们会在这些方面进行相应调整。
深度“蜕变”突围做长期主义者
“未来的北京现代和过去会有所不同”“提升内在实力”“摆脱只追求销量的策略”。采访中，当北京现代总经理崔东祐频频提到这些“改变”，本报记者意识到，北京现代再也不是之前那个“唯销量”的北京现代。
尽管外在环境压力重重，不可避免地要面对一些关于“韩系车在中国不行了”“北京现代不行了”的论调，然而北京现代并没有慌不择路、自乱阵脚，为了完成年度销量目标，降价促销。深入来看便会发现，不唯销量的北京现代，虽然2021年销量出现下滑，但经营质量却有所提升。
一个证据是，经销商盈利大大改善。经销商2021年末对比2020年末的情况是：80%实现了盈利与80%未盈利的巨大变化。
另一个证据是，北京现代新车上市后市场反应优于往年同期。以库斯途为例，虽然上市不足5个月，却硬生生地闯进了MPV细分市场前十，终端一车难求。库斯途之所以能够成为细分赛道中的佼佼者，并不是因为其在价格上比竞品车型具有多大的优势，而是得益于智能化表现，罕见地搭载了24项智能驾驶辅助（ADAS）。
“北京现代在前期销量大幅增长使之过于安逸，以致于忽视了向消费者传播现代汽车的技术优势，为此，北京现代也对自身当前的状况进行了反思，认为应当保持与消费者之间、与市场之间的持续沟通，展现自身的优势。”崔东祐表示。
除了反思，2021年北京现代做了很多外界看不到的工作。产品端，北京现代调整产品结构，果断停产亏损车型，将主要精力、资源倾注在伊兰特、途胜L、ix35和库斯途4款具有品牌竞争力的车型上。渠道端，北京现代围绕“精与专”的逻辑精简经销商网络。通过输出产品技术实力和优化经销商网络，北京现代收获了品牌力提升。
2022年，北京现代的定调是“蓄力反攻”，制定了50万销量目标。但如何实现这一目标？
崔东祐表示，“在连续两年密集推出新品、完成全部主销车型换代基础上，2022年北京现代将进入产品精耕细作阶段，针对电动化、运动化等个性化需求，完善NLine运动系列、纯电和混动等新能源细分市场布局，推出更适合中国用户需求的产品。在通过两年时间集中完成全球车型的换代和平台、发动机、智能驾驶等新技术导入后，北京现代今年更迫切的任务，是如何将好产品卖好，将好技术让更多消费者认知，让现代品牌在中国和全球市场的竞争力实现同频。”
营销方面，2022年，北京现代也将有所作为。现代汽车是2022年卡塔尔世界杯的举办赞助合作伙伴。基于这一难得的营销机会，北京现代将借势共享现代汽车的资源平台，展开主题试驾、世界杯观赛等一系列线上线下营销活动，通过消费者互动，重建品牌信赖。
老板秘籍
1.“高质量发展”具体指的是什么？
汽车新技术从开发到搭载到新车型上大概需要2～3年的周期，比如第五代途胜L搭载的新技术，是三年前就已经着手开发的。这款产品上市时可能已经无法满足消费者最新需求，但是如果为了满足消费者的需求仓促堆砌某些新技术，会遇到什么问题？就是质量也许没法100%保证。
如果碍于客户需求，更改技术内容，等到产品上市后，出现质量问题，后果是不堪设想的。所以我们总的思路，就是对产品质量的管理、管控，这是我们对消费者的承诺，这些才是我们第一考量的。
未来，北京现代的发展战略将摆脱只追求销量的策略。我们意识到，如果还是按照过去的模式，北京现代就会陷入极度危险的境地，所以下一步我们会集中进行成本管理和产品价格管理，来继续推进高质量的发展。
2.2022年北京现代如何实现50万辆的销量目标？
我们制定了50万销量的战略定位，基于这个定位，整合我们未来的发展思路。除立足于国内市场外，基于现代汽车全球销售第三的市场口碑积淀，以及北京现代在中国市场的专属车型开发实力，如库斯途、名图等，还将积极开拓海外市场。
2021年，我们出口了1万辆汽车，拓展市场、谋求发展，弥补我们在中国市场上竞争力不足的问题。在国际市场上现代品牌有一定竞争力。2021年，现代集团的全球销量为667万辆，位列全球第四。现代集团靠实力说话，不是靠便宜卖车来赢得市场。目前，现代集团同意我们在中国专属车型上做最大化出口的可能性，销量增长将在“出口”这条道路上生根发芽。
简历
崔东祐，2007年～2017年9月，担任现代汽车捷克工厂法人长/驱动开发室长，2017年10月~2018年6月，担任现代汽车欧洲管理事业部长，2018年7月~2020年6月，担任现代汽车欧洲地区本部长，2020年7月至今担任北京现代总经理。自担任北京现代总经理以来，崔东祐带领北京现代进行改革，推进主销车型更新换代、砍掉亏损车型、精简经销商网络，对北京现代进行刮骨疗毒。