刘春雄对“轻模式，渗透式打法快速全国化”的几个典型案例的解读
编者按：本文是刘春雄老师2023年2月17日在“七大社群游学爱啤士”游学会上的分享，经作者整理，内容有增减。分享内容虽然主要以啤酒、白酒行业为例，但对于快消品高端、小众产品的全国性渗透同样有参考价值。
阵地战与渗透战
这是我第一次在公众场合分享“轻模式”的话题。
我们都知道啤酒行业头部品牌是靠打阵地战打拼出来的（当然也有品牌战），旗帜插在哪里，哪里就是我的市场。
现在啤酒头部五大品牌占到了全国92%以上的市场份额。作为新入局者，再打阵地战没有希望，因为头部品牌太稳了，头部品牌之间相互渗透都很困难。
同时我们发现，有一些新兴企业这几年做得不错。没有花多少钱，没有投多少人，竟然走向了全国，完成了全国化。比如乌苏啤酒、优布劳精酿、泰山原浆、李渡白酒。
去年6月，我跟方刚老师在莫干山住了几天。莫干山是国内民宿的天花板，我们在这儿静下心来讨论这个现象。得出的结论是通过渗透式的打法占领市场，不再打阵地战。
上面有一些企业我们比较熟。把这些品牌运营的规律总结出来，我们起了个名字，叫“轻模式、全国化”。
在游学现场，李渡的首席体验官刘修宾在私董会上讲，李渡的第一个1亿用了5年，从1个亿到10个亿用了3年，同时发现省外市场比省内市场做得还快，为什么？
2020年和2021年是李渡省外大发展的两年，不是李渡投了多少人，花了多少钱，而是李渡的发展是“轻模式”。
轻模式的“轻”有三个含义：
第一，花钱少；
第二，投入人员少。当然，后期市场维护运营人员并不少，主要是指市场拓展投入的人员少；
第三，速度快。没花多长时间。
优布劳的发展更快。2018年在“新经销”、“中国酒业论坛”、“新营销”三场亮相，然后就在春糖展会上迅速引爆了，几百家经销商要求代理，爆得措手不急。这几年由于疫情原因一直处于供不应求状态，全国的专卖店已经超过2000家。
轻模式，全国化，大增长。就是在没有广告投入的情况下快速招商布局，使产品高质高价走向全国。
近些年，白酒、啤酒总销量都是下滑的。采取轻模式的企业是高端产品，甚至是小众产品，反而在高速增长。
近几年不少企业在推新、推高上遇到问题，都是用阵地战的方法，这是有问题的。渗透战才是未来推新、推高的主要方法。
大众产品打阵地战，高端、小众产品打渗透战。最近几年是转折的临界点。
2023年各行业销量封顶后，会不会做高端产品成为检验厂商是否有未来的标志，各行各业都在走高端化，这是一个大趋势。
轻模式五部曲
轻模式做高端，渗透式打法已经积累了一些经验。经验能否上升到方法论，形成规律，在更多行业、企业复制。这是我与方刚老师在莫干山讨论的核心问题。
我们的结论是：轻模式渗透式打法，有些是可以复制的，比如李渡、优布劳、泰山原浆。有些难以复制，比如乌苏的玩法，有强烈的特殊性。
轻模式的打法，我与方刚老师总结为五部曲，如下：
高端、破冰产品→B端IP（发动机）→体验营销→圈层密度→破圈流行
这五步，环环相扣，层层递进，每一步都有无数坑。但是，做好了确实省人省钱。否则，也不能叫轻模式。
早期这些企业的轻模式是逼出来的，因为真的没资源。一旦形成方法论，找到规律，就可以复制轻模式。
高端、特色，产品破冰
为什么强调高端产品？因为大众产品一定强调高密度的阵地战。高端之所以是高端，就是因为用户密度不高，符合打渗透战的条件。当然，高端也是趋势。
华润啤酒疫情3年实现了“史上最快增长”，其实是高端产品的增长，3年利润翻两番。
高端、破冰，这是两个概念。高端不一定破冰，破冰不一定高端。同时具备高端、破冰有点难。
高端好理解，破冰不好理解。
破冰，就是快速打破僵局。一见就喜欢，一见就有兴趣，一见就想尝试。
比如，“李渡1955”这款产品——最贵的光瓶酒，就有破冰作用，这是产品概念破冰。后来李渡的高端不断上台阶，如“李渡1308”零售价超2000元，李渡“万里挑一”价格9999元，均有破冰作用。破冰的不仅仅是价位，还是综合作用。
优布劳的“鲜扎闪送”，确实一见很难不喜爱。当鲜扎闪送被同行模仿时，客观上起到了“抬轿”作用。某个以开发产品见长的老板看到这款产品时，直夸“天才设计”。可见破冰的价值有多大。
泰山原浆的“7日鲜”也是破冰产品。从出厂、配送、到全国各地，直到消费，不超过7天，这是对供应链的极大考验。
特别说明一下。破冰产品不一定是销量最大的产品，但一定是“开疆辟土”的产品，是打先锋的产品。也许在后期，破冰产品会边缘化，但在轻模式中，没有破冰产品，营销难以“轻”得起来。
B端IP是发动机
IP这个概念都很熟悉，但是大众知道的IP全部是C端IP。而轻模式全国化，恰恰借助了B端IP。
什么是B端IP？
专家是B端IP、媒体是B端IP、老板是B端IP。他们天然有IP的特征，粉丝是老总、专家。
以李渡为例。李渡的规模刚超10亿，但是，国内几十亿、几百亿规模的企业老总到李渡学习，有的连派四波人去游学。
一批批老总去学习，他们根本不是对产品感兴趣，而是对李渡的“沉浸式体验”模式感兴趣，捎带对产品感兴趣。
近几年，沉浸式体验在各行各业开枝散叶，顺带也传播了李渡品牌。一个行业的头部企业老总在内部讲沉浸式体验时，内部影响的人可能就成千上万，更不要说影响的经销商，就更多了。这些老总，就是B端IP的发动机。
我们七大社群到这些企业做过游学，七大社群涵盖新营销、新经销、新零售、深度粉销、圈层营销、新啤酒等，是一个跨界组合的超级B端IP。参与游学的人员基本上是媒体、专家、企业老总，他们是典型的B端IP。
C端IP对产品感兴趣，B端IP对经营模式感兴趣，捎带着对产品感兴趣。
这种经营模式与产品双重推广的方法，效果非常好。C端IP制造流行，B端IP形成高端、持久的关注。
B端的价值是什么呢？
第一，老总内部传播。老总传播经营模式，必然以品牌举例，影响内部员工。
第二，专家传播。现在好的案例很难找，过去的案例过时了，专家讲课、著书都是超级传播。
第三，媒体传播。行业媒体传播，打透一个行业。跨行业媒体传播，形成破圈。
后面会讲到，破圈制造流行，需要跨媒体传播。
所有的B端IP传播，是制造流行的前奏，是渗透式打法的前提。带来的首要结果，就是招商变得相对容易，这是轻模式能够全国化的前提。
我们讲B端IP是发动机，就是从这个角度讲的。乌苏啤酒与优布劳虽然同为渗透式打法，但两者有很大区别。乌苏啤酒是C端IP，优布劳首先是B端IP，然后才成为C端IP。形成的反差是游学乌苏的人并不多，但游学优布劳的人非常多。
B端IP传播后能否形成C端传播，要看产品是否有C端IP属性。
体验营销
渗透式打法的特点，就是先做点状布局，然后通过体验营销渗透圈层。
以李渡为例。李渡是沉浸式体验，其组织体系是三级体验，分别是总舵、分舵、小舵。总部做总舵体验，经销商做分舵体验，零售商做小舵体验。
三级体验形成了一个体验漏斗。总舵每年有数万人体验，意味着分舵每年有几十万人或百万级的人参与体验，小舵则有百万级或千万级的人参与体验。
分舵体验的人从小舵筛选，总舵体验的人从分舵筛选，形成体验漏斗。
体验营销是高端产品推广的主要方法，目前已经形成了经验，包括三方面：
一是2C组织，通过b端（零售端）触达C端（用户）。这是组织保障。2C组织，有的称为飞行队、机动队，是一个不同于深度分销的组织（深度分销是2B组织）。
二是场景化。从过去的生动化到现在的场景化，场景化是体验的前提。
三是体验动作。有的人把体验叫品鉴，这是不对的。品鉴的主体是产品，而体验营销中产品只是场景的道具之一。用户获得的不仅仅是产品满足，还有场景满足。
上述体验营销，我们称为bC一体化，先做线下bC一体化，再顺带完成线上bC一体化。
bC一体化，就是把b端（零售端）和C端（用户端）作为一组营销对象运营。通过b端触达C端，通过C端反过来激活b端。
体验营销已经在各行业开枝散叶，特别适合推新产品、高端产品。
圈层密度
高端产品有圈层特点，早期不一定适合渠道大规模铺货，但特别适合围绕圈层做推广。圈层推广，就是以人脉、关系为纽带，通过强关系降低认知成本。这是典型的认知、交易、关系三位一体。
然而，人脉总是有限的。如果围绕圈层体验没有形成足够大的密度，B端IP形成的热度就会很快散去。因此，圈层密度很重要。没有密度，渗透式打法不能扎根。
体验营销要形成营销模式，仅靠b端人脉是不够的。一个人能够影响的人数也就是250人左右。要形成圈层密度，一是要充分利用个人的一级圈层，同时还需要专业手段拓展二级圈层；二是要把圈层与渠道结合起来，圈层是点的扩大、是扎根，但渠道是线或面，由点到线或面，既有渗透性，也有拓展性。
一级圈层是形成自然密度，二级圈层形成的密度远超一级圈层。打透二级圈层是跨界流行的因素之一。
破圈流行
小众形成偏好，大众形成流行。流行是小众破圈成大众。
小众自然渗透，靠的是自然渗透力。多数流行就是自然渗透的结果。
以我们的体会，跨界流行在传播上要打透【1+3】个行业圈层。
第一个圈层是行业圈层。行业圈层早期是最难打透的，因为行业内人士不是专家就是行家，行业对体验营销有较强的排斥性。
如果在行业内圈层做透的基础上，再另外打透3个非行业圈层，那么在消费层面就会形成交叉覆盖，交叉覆盖也是品牌影响力的交叉印证。
只要形成交叉覆盖，离跨界流行就不远了。七大社群联合游学的效果还不错，就是因为七大社群本身就是跨界的。
营销转折点
我在最近的营销实践看出了些未来趋势。有三方面：
一是推高端产品是趋势。毕竟销量封顶了，只能调整产品结构。
二是深度分销转型bC一体化是趋势。大众产品深度分销到b端，基本就差不多了。高端产品要一直触达C端，bC一体化必然是场景化体验营销模式。因此，2C组织、场景化、体验营销，成为bC一体化的三大基本手段。
三是线上线下双重bC一体化是趋势。数字化必然要获取C端实时数据，但传统深度分销只能触达b端，离C端比较远。这是快消品数字化的硬伤。
随着高端产品线下bC一体化，在已经触达C端的基础上，只要连接C端，就很容易完成线上bC一体化。
刘春雄，新营销倡导者、营销数字化研究院院长。现任郑州大学副教授，新营销三部曲《新营销》《新营销2.0:从深度分销到立体链接》《新营销3.0：bC一体数字化转型》作者。
