头部主播退出舞台，直播带货的黄金时代即将结束
观时势之变幻
审大势之趋向
在数字经济的浪潮中，直播带货如同一股狂潮，席卷了中国的零售市场，成为了不可忽视的销售力量。这一现象不仅改变了消费者的购物习惯，也为品牌和零售商提供了全新的市场机遇。然而，随着思考乐教育等机构在直播带货领域的跌宕起伏，我们不禁要问：
“直播带货还能疯狂多久？”
当初，短视频和直播带货的确为教育行业带来了新的机遇。作为天然的流量洼地，它们不仅提供了巨大的用户基础和更广泛的品牌曝光机会，而且通过体验式营销与教育产品的长转化链条高度契合。尤其在双减政策之后，整个学科辅导行业都遭受了毁灭性打击。
从艾媒咨询报告，我们可以看到2020年淘宝直播商品成交GMV超4000亿，2021年2月份直播电商行业总观看人数达31亿。网经社电商大数据显示，2022年直播电商交易规模达到35000亿元，同比增长48.21%。同时，用户也在不断增长。中国互联网络信息中心发布的数据显示，截至2022年12月，我国网络直播用户规模达7.51亿，占网民总数的70.3%，其中电商直播用户规模达到5.15亿，占网民总数的48.2%。我国短视频用户规模已达10.12亿，使用率达94.8%。
直播带货的风潮在中国零售市场迅速掀起巨浪，众多企业蜂拥而入。然而，在这场热潮中，真正尝到甜头的企业却寥寥可数，东方甄选作为其中之一，许多人只是关注到了它有多么的火爆，却未能深究其背后的成功逻辑。
东方甄选的成功，很大程度上归功于三个因素：俞敏洪和董宇辉，以及那个无法复制的时代。
俞敏洪，作为新东方的创始人，本身就具备强大的个人品牌和话题性。他在2021年底启动的直播带货尽管起初并未引起太大波澜，但其坚持和个人魅力已经吸引了一批忠实观众。观众们对俞敏洪的信任转化为对东方甄选品牌的信赖，形成了一种深层次的情感连接。
而董宇辉的出现为东方甄选带来了转折。他的直播风格与众不同，摒弃了市场上常见的高调吆喝，以一种接地气且富有教育意义的方式进行直播，不仅传递了知识，也提供了文化价值，在当下经济环境下行，社会出现读书无用论的背景下，董宇辉的直播间展现了知识的价值，给予了观众心理上的慰藉和支持，这种精神上的共鸣是东方甄选能够成功的重要原因。这种成功不仅仅是数字上的增长，更是品牌情感价值和文化影响力的胜利。
这种独特的风格迅速吸引了大量观众，尤其是高知识群体，优质内容加上足够精准的用户。他们不仅愿意观看直播，更愿意为知识付费。
对比东方甄选的成功，其他教育机构如思考乐教育的尝试就显得缺乏创新和深度。他们未能抓住直播带货的核心要素——与观众建立深度连接，传递独特价值，而是停留在表面的模仿和尝试，比如，“以趣味知识带货”为定位，在品类上以三农产品为主，文化产品为辅，新直播间以“甄选”为名......未能有效构建与观众的情感连接，最终难以在激烈的市场竞争中突围。
近日，思考乐教育在发布的正面盈利预告中表示“直播电商业务已于2023年年底前终止”，后续不会再有重大投入。可以说，整个2023年，直播电商业务不仅没能为思考乐带来助益，反而产生了1200万元的净亏损。
思考乐教育的经历揭示了直播带货领域的残酷现实：并非所有参与者都能从这股热潮中获益。这个案例促使我们深入思考直播带货现状及其未来的走向。尤其在当前阶段，随着市场逐渐饱和，目前，即便是行业翘楚东方甄选，亦难逃流量减退的命运，想要维持初期的高增长速度和高观看率变得日益困难。用户对直播内容的新鲜感逐渐减退，对内容的质量和深度提出了更高要求。同时，平台的算法调整和推送策略变化也对直播带货模式带来了不确定性，直播间日均观看人次开始下滑。
再加上这段时间以来，东方甄选负面舆情不断，其选品审核以及管理已让品牌声誉陷入危机。至于东方甄选的董宇辉，在经历了“董宇辉突然清空了个人微博”“董宇辉三拒讲解内衣内裤”等事件后，也表示未来的重点将从直播带货转移，未来将专心做访谈类节目。
疯狂的小杨哥已经不再那么频繁地出现在直播间，其身份和角色的转变反映了他对自己未来方向的重新定位。观察抖音直播的数据，我们看到小杨哥的曝光和参与度有了明显下降。他本人也表达了希望减少直播频率，转而专注于企业家身份的愿望。辛巴也在表示自己暂时离开直播界，用两年的时间去沉淀自己，并计划深入学习人工智能领域的知识。并且希望通过这段时间的学习，为自己的职业生涯，开启新的篇章。同时辛巴也坦言，目前的直播带货行业已经让他感到缺乏兴奋感，因此他渴望在新的领域寻找新的挑战和机遇。而未来的直播带货将由徒弟们担当大任。
显然，直播带货行业正处于一个关键的转型期。当初的头部主播们渐渐退出公众视线，这不仅预示着个人职业路径的转变，也反映出整个行业正在经历深刻的结构性变化。这种转变可能是由多种因素驱动的，包括市场饱和、用户需求的变化以及平台策略的调整。对于直播带货这一领域而言，这是一个重新审视自身定位、内容策略和增长模式的关键时刻。
正如俞敏洪所说，“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，是有很强的脆弱性的。”
如果我们仅依靠单一平台，随着用户增长的放缓和市场竞争的加剧，企业可能会面临增长乏力甚至是业务下滑的风险。为了应对这种挑战，东方甄选开始拓展其业务范围，近期，东方甄选在北京和上海测试了抖音的“小时达”服务，探索即时零售的可能性，这一尝试标志着其业务模式的多元化。同时，东方甄选也开始入驻拼多多，并设立了自己的旗舰店，这是其全渠道发展战略的一部分，旨在通过多个销售渠道触达更广泛的消费者群体。
这些战略调整不仅增加了东方甄选的市场韧性，也为其他依赖直播带货的企业提供了宝贵的参考。有时候激流勇退也不失为一个上上策，正如前面提到的思考乐，选择回归选择“教育”老本行，反而还获得了不错的收益。
未来，尽管直播带货不会完全消失——毕竟它已经是零售行业不可或缺的一环——但是，随着头部主播相继减少直播频次或转向其他领域，以及市场环境的整体调整，直播带货领域正被迫寻求新的动力源。在这种情况下，平台和品牌很可能将更多的关注和资源转向培育中腰部主播，促使品牌和平台更加注重内容质量和主播的长期培养，增加新的内容创意。
然而，这一转变也面临着挑战。例如，中腰部主播虽然众多，但要从中发掘出真正具有吸引力和影响力的主播并非易事。此外，主播的培养和支持也需要平台和品牌投入更多的资源和耐心。对于观众而言，新主播的风格和内容也需要适应。值得注意的是，人工智能技术，特别是大模型的应用，正在为电商平台带来颠覆性的变革。这些技术的发展不仅能够优化用户体验，提高运营效率，还可能重塑用户、主播、平台之间的互动逻辑。
或许真像马斯克所预测的，“明年人工智能可能会比任何人类个体都聪明，到2029年，人工智能可能比所有人类加起来还要聪明。”AI技术的深度整合，可能会为直播电商带来新的增长动力，或许有望打破当前的天花板。