花290元买一件赠品，你愿意吗？如果赠品是LV帆布袋呢？奢侈品“低身段”推低价单品，搞营销的好手
6月27日，微博话题#LV上海书店帆布包最低580#登上热搜，阅读量已高达1.3亿。北京商报记者调查发现，目前售价最低的书（290元）在部分门店已经售罄，赠品帆布袋的代购价格也在几十元到上百元不等。业内人士指出，于LV而言，这是一次事件营销，奢侈品跨界推低价单品的行为会显著增加品牌曝光率，也会使品牌更亲民，虽然会对奢侈品品牌形象产生一定影响，但因其品牌管理的专业度，即使推的是低单价产品，其在同类别产品里也是绝对高价。
LV卖书290元起
6月25日-7月9日，LV在上海联合三家咖啡馆，开设了路易威登限时书店。其中，奉贤路店LV联合MANNER、武康路店联合PLUSONE、永嘉路店联合MetalHands，如果消费者在书店买两本书还可获赠LV帆布袋一只。
在MANNER官微发布的宣传推文中显示，此次限时书店发售的书籍分为3类，即“TravelBook”、“CityGuide”和“FashionEye”。据了解，店内价格最低的书是290元一本，为《城市指南》系列，涉及北京、中国香港、成都、罗马等多个城市，以画册形式为主，但目前部分门店已经售罄。不少消费者需要花费更高的单价才能得到火遍全网的帆布袋。“我去的时候《城市指南》已经没有了，花了880元买了两本别的书，”消费者雨珊表示。据网友发布的现场图片和视频内容显示，三家门店外都排起了长队，其中不乏外卖配送员代买的身影。
实际上，LV早已有图书类产品在售。早在2015年，路易威登之家北京国贸店？开业，该店内就有LV独家出版的《城市指南》和艺术时尚书籍等。据LV官方客服介绍称，路易威登之家在国内仅有三家，分别位于北京、上海和成都，其中北京和上海的路易威登之家均有图书类产品在售。
“非卖品”成香饽饽
北京商报记者查询二手平台发现，目前已有商家称可以加钱代购，代购费用从48元到需用一本定价290元的LV书不等。其中一名代购表示，“今天刚发出的信息，现在已经有10多个人找我买了，热度很高”。北京商报记者在该代购发布的链接中看到，目前已有2300+的浏览量和166人点击“想要”。不仅如此，微博话题#LV上海书店帆布包最低580#也登上了热搜，阅读量已高达1.3亿。
书店帆布包的大火也带动了LV其他帆布包的热度。北京商报记者在闲鱼平台搜索“LV帆布袋”发现，此前LV秀场赠送的帆布袋、LV阿那亚帆布袋、LV西岸艺术展帆布包都成了近期上架的高热度产品。原本只是赠品的帆布袋，在二手平台上的价格已经达到了199元一只。就在不久前，奢侈品FENDI与喜茶的联名免费赠送的杯垫、徽章等产品也曾被炒到近百元，甚至连包装奶茶的黄色纸袋也被摆上货架。
对于奢侈品周边的高溢价，要客研究院院长周婷认为，“品牌的核心价值之一就是高溢价性，当然会给所赋能产品带来更好溢价能力。特别是奢侈品牌用一种方式让没有能力消费这个品牌的消费者有机会消费该品牌的时候，只要绝对价格低，更高的溢价倍率也是可以接受的”。
跨界推低单价产品
从此次LV开设的三家快闪报刊亭的外观来看，门面色彩分别为薄荷绿、落日黄和经典红，这与LV不久前发布的2024年新品色彩一一对应。“这二者之间势必是有一定呼应的，也属于常规的视觉营销方式，”周婷指出。
对于推出此次快闪书店的原因，周婷认为，“首先，对于LV来说是做一次事件营销，当然一定程度也是受Fendi成功跨界案例的影响，此外也是想验证利用多元化跨界模式推低单价产品对品牌的影响有多大，以方便权衡利弊，为后面的决策做参考”。
她进一步指出，“这种行为会显著增加品牌曝光率，也会导致品牌更亲民。这对品牌形象会有一定影响，但是奢侈品牌因其品牌管理的专业度，这种影响会很小，比如推的即使是低单价产品，他们的产品在同类别产品里也是绝对高价的”。
从LVMH的财报来看，集团的营销成本与收入增速则基本一致。2022年年报显示，LVMH2022财年销售成本增长23%至249亿欧元，市场和营销开支增长26%至281亿欧元。2022财年集团销售收入达791.84亿欧元，比上一财年增长23%，毛利润则增长24%至541亿欧元，毛利率高达68%。
北京商报记者 蔺雨葳