打破产品内卷!奈雪、茶百道等100+品牌,现场探讨“破局”
来源:咖门KamenClub
喜茶、奈雪的茶、茶百道、沪上阿姨、书亦烧仙草、益禾堂、甜啦啦、库迪咖啡、CoCo都可咖啡、Tims天好咖啡、悸动烧仙草、挪瓦咖啡、7分甜、柠季、霸王茶姬、茉酸奶、茉莉奶白等100+品牌到场,现场嘉宾用9大主题演讲、3场圆桌论坛,共同探讨“产品破局”。
在现场,他们分享了哪些行业观点?一起来看!
研发者说:
打破内卷的原点,在用户
7月26日,咖门主办、大咖国际冠名的2023研发者大会,是一场聚焦产品创新、专属于产品人的盛会,茶百道、益禾堂等100+品牌,从打破内卷,聊到了品牌变革。
内卷过后,回归是未来的方向
在开场部分,咖门饮力实验室负责人秦政雨先探讨了“饮品的下一个产品爆发点”,咖门联合美团新餐饮研究院,对50+品牌在3月~6月美团外卖上新的产品做了分析。她提到,未来是“品牌向上,供应链向下”,品牌向上游不断延伸,而供应链则更以终端门店为导向。
大咖国际副总经理王亚,分享了《品牌的唯快不破与供应链的长期主义》,他认为,原料内卷过后,回归本味是未来的方向。“人类从未做出过大自然中没有的味道,一切答案只能来自于我们的已知世界。”
茶百道:一切原点在用户
在现场,茶百道品牌负责人易瑞分享了《茶百道的产品主义:一切原点在用户》,她表示,只有对消费者需求精准把控,才能拓展出产品和品牌的外延。
易瑞表示,品牌有且只有两个价值,一是持续被验证的质量承诺,二是消费者形象的认同。
前者需要供应链、研发、品牌共同协助解决,后者则意味着要持续深挖品牌核心基因,帮助消费者在众多的趋同化选项里找到选择的理由,打造穿越周期的品牌。
益禾堂:好创意,就是品牌好的”粉底“
益禾堂品牌总监陈英婕的主题是《一场狂卷老板发布会的内幕》。在现场,她分享了如何打造品牌的“伪素颜”,用真实和接地气收获消费者的心。
打造人设的最好方式,就是不去打造,去真正还原一款产品、一桩事件的本质。在整场发布会中,看似“狂卷”老板,实际层层推进企业文化内核,从品牌文化到企业责任,最终回归一个品牌的真实本我。
圆桌对话:如何打破产品内卷?
在圆桌论坛环节中,奈雪的茶研发总监张胜斌、四川书亦餐饮管理有限公司研发中心负责人杨洪广、益禾堂研发总监代小鹏、7分甜产品负责人潘升仪、甜啦啦研发总监沈一鸣,就“如何打破饮品内卷”进行了探讨。
在他们看来,回归产品本质,在经典中找到熟悉的陌生感,才是消费者真正想选择的,也是“破局”的意义所在。
超级产品:
让品类成为品牌的代名词
茉酸奶:如何一年卖出18000000杯
上半年,酸奶赛道的增速让人惊喜,茉酸奶副总经理赵月宝在现场分享了《茉酸奶如何一年卖出18000000杯》。
他表示,产品是品牌的根基,也是最好的广告,而好产品的诞生离不开好原料的挖掘,在消费降级的当下,消费者对产品的追求反而更高,茉酸奶要做的就是让品质感和价值感成为品牌代名词。
柠季:复购率永远是第一位的
柠季创始合伙人汪洁,则分享了《2年1600+店,柠季3步打造“超级产品”的战略拆解》。
在她看来,提高品牌的“赢率”,重在以下几个层面:人才结构搭建,打造团队组织力;强化数字化建设,用数据指导运营。未来,互联网技术,将对茶饮行业的迭代或者创新有重要作用。
蔻蔻椰:最好的创新,是重新定义品类
“在疫情后,一个开创型的品类,最好的创新就是重新定义品类。”
专卖椰子水,蔻蔻椰是如何打开椰子细分赛道的?创始人郝鑫表示,马蹄爆珠椰子水的出现,成功找到了好喝与健康的平衡点,也成为了连锁椰子水店的入门标品。
在门店落地中,蔻蔻椰还做了不少尝试,打造出一套专属设备,将椰子水的鲜感做到极致,同时提升产品标准化程度,给椰子水更多延展可能性。
想象突破:
新茶饮真正进入差异化时代
随着行业迅速发展,衡量一杯饮品是否拥有爆款潜质,好喝是它的标准和基础,打造差异化是关键。差异化时代正式到来,如何打造产品差异化,从众多品牌中脱颖而出?圆桌对话的嘉宾们也有不同看法。
“菜市场就是我的灵感场。”在百分茶研发中心负责人杨世忠看来,创新点来自于生活的点滴,比如充满人情味与各类蔬果的菜市场,就是捕捉灵感的好场地。
“年轻的消费者就在我们身边,我们是研发之前,先是消费者。”
在今年,茉莉奶白凭借从产品香到门店这一强烈嗅觉认知,打开了花香型轻乳茶的思路。
“爆品实际是消费者对极致口感的追求。”茉莉奶白研发总监庄旺益认为,为了激发消费者的深层次需求,在研发一款产品时更需要持续深挖,从而完成一款产品、一个品类的演变。
苏阁鲜果茶研发负责人张婷分享了产品上架前的研发逻辑,她认为,当把一款物料的优势放大到极致时,才能做到真正的创新。“创新的底层逻辑,首先就是是对原物料足够了解。 ”
研发让消费者喜欢,还要让加盟商能“卖爆”的产品确实有难度,兵立王研发负责人戴建波分析:这些问题可以拆开来解决,比如通过沟通技巧挖掘消费者真正诉求,产品上架时先假定多种场景等等。
山野泡泡:把复杂的事情放到工厂,门店做傻瓜式加工
主题演讲中,来自云南的山野泡泡其联合创始人卢俊宇,用一颗云南山野果,做到了日销3000杯。
云南有许多新奇且滋味丰富的水果,比如酸角、滇橄榄等,山野泡泡就抓住滇橄榄酸涩回甘的特质,拯救了“宝娟嗓”。
基于此为核心做开发,他们不仅打造了专属工厂,从汁水到果肉都被充分开发利用,同时确保口感上的新鲜度,如今已创新了近百款饮品,还开发出一系列果脯、酸梅片等零食。
斐石:年轻人真正需求的,是品牌内在
斐石流心三明治以“咖啡+流心三明治”的双品类模式,验证出可复制的盈利模式,让门店营收翻倍,创始人徐曼分析,无论“咖啡+”还是“茶饮+”,最终目的是为了拓展消费场景和组合消费。
也就是说,以场景为基,是为了打造符合消费者行为习惯的场景,而不是强行拓展场景和消费。
由此出发,斐石流心三明治持续做加法,在1+1的基础上再做延伸,以向周边半径0.5的步伐节奏扩张。
预判未来:
从供应链开启的产品颠覆
最后,让我们回归上游,基于当下思考和布局,进一步从供应链上“预判未来”。
在圆桌论坛中,悸动烧仙草创始人吴健、树夏生榨茶饮创始人李庆、雅克雅思创始人邱祥明、茶屿水果茶创始人杨亮,分享了各自对于“未来”的发展定位。
现场嘉宾认为,充分竞争时代,产品已经不是一个秘密,管理几千上万家门店,不再仅基于技术,而是基于管理,基于品牌建设,基于企业洞察和食品工程研发的能力,包括供应链的管理能力,产品全链条、全生命周期的管控能力等等。
随着饮品连锁化的提升,供应链离市场也越来越近,从价格到到包材设计,品牌实际都在寻找属于自己的生态位。
反内卷的底层逻辑,是找到自己的生存之道,通过品牌力、运营能力和营销的提升,寻找快速获取结果的下一个机会点。
2023研发者盛典颁奖礼
哪些优秀产品获奖?
7月26日晚,“2023研发者盛典颁奖礼”也圆满落幕。
基于对产品创新、前瞻动态的挖掘与捕捉,我们对品牌的门店产品、供应链的原料技术、及背后默默付出的研发团队等3支力量设置奖项,通过线上投票、评审团打分等方式,从产品创新力、爆发力、行业价值、用户口碑等4个维度综合进行评选,选出有代表性的好产品、好团队。
它们分别是:
现场更多精彩,来看图
今天(27日),2023新饮力大赛-冠军赛正在进行,敬请期待!
统筹|笑凡 编辑|蒋少华 视觉|江飞
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