网络语境下土味招生广告如火如荼
近段时间，随着全国各地高考分数的相继公布，高校招生也进入了如火如荼的阶段。不管在线上还是线下，许多高校开始向社会发出招生广告用于增加自身知名度与影响力。活跃在网络平台的网友也加入到了高校招生广告的制作与发布队伍之中。一时间，非官方出品的、活泼轻松的另类招生广告出现在大众视野并迅速走红，在网络上掀起了一股模仿之风。与正经严肃的官方广告不同，网友制作的广告因其诙谐搞笑、接地气的风格被冠以“土味招生广告”的名称，凭借强烈的反差和独特的魅力收获了大量的关注和讨论，热度远超高校精心制作的宣传广告。事实上，大受网友欢迎的土味元素并非当下才有的新现象。早在2017年，土味文化就已经开始出现——最先是流行于抖音、快手等短视频平台上的土味视频，紧接着是风靡年轻人交际圈的土味情话。这些土味元素在网络环境中拥有超强的渗透力和传播力，一场“土味文化”的网络狂欢正在自媒体语境中逐渐形成凸显个性、获得认同、吸引注意的网络文化景观。
土味招生广告的产生与流行
2017年，一种以“土”为特色的文化开始兴起，并在短短的两年时间席卷网络。溯其源头，这种充满“土味”风格的网络文化与之前出现的非主流文化、杀马特文化有相似之处，都是青年亚文化在网络上的再现。与这两种借鉴欧美、日本等元素来追求夸张时尚的亚文化不同，“土味文化”强调本土地方性的一系列民间元素，呈现出一种另类时尚的网络亚文化。例如在短视频平台上，“华农兄弟”使用“竹鼠中暑”、“竹鼠着凉”、“竹鼠打架受伤”等滑稽理由的解说，为受众奉上一场“土味吃播”，这种充满乡野特色的土味内容立时攫取人们的眼球，登上微博热搜。又如土味视频产生的土味语言（“来了老弟”、“好嗨哟，感觉人生已经达到了高峰”等）发展成了网络流行语，被广泛用于各种社交场合，甚至见诸各大电视综艺节目。还有网络上抖机灵式的情话，即“土味情话”，也是“土味文化”的重点分支。正当网络用户赋予“土味文化”以新的内涵和生机之时，土味元素开始影响广告业。如可口可乐公司推出的“雪碧”广告运用了土味情话——“你知道雪碧喜欢晴天还是下雨天”，“告诉你，雪碧喜欢有你的每一天”；甚至连央视新闻的官方微博也发布了土味征兵广告。从商业广告到公益广告再到高校招生的宣传广告，“土味元素”无处不在，它的产生与流行主要有以下五个原因。
1.技术赋权的媒介环境
在web2.0背景下，持续发展的媒介技术（如高分辨率的移动屏幕、4G超快网速的无延迟传播）打造了一个高度自由、去中心化的媒介环境，使网络用户拥有发声机会，在网络空间占据越来越主动的地位。宽松、开放的媒介环境为土味招生广告的出现提供生长的土壤。其中，社交媒体作为用户频繁活动的自媒体平台，享有更多的选择权利和编辑自由。它对个体和群体的“赋权”重新分配了社会文化权力，网络用户在这里集结为某种社群，用多种形式进行创造、分享、互动，成为土味招生广告背后的强大推手。
2.多重角色的传播主客体
在网络环境中，受众角色界限渐渐模糊。每个用户都承担着传播者与接受者、内容生产者与内容消费者的双重角色。他们可以灵活转换身份，文化生产力由此被激活，在最大限度上创造、传播“土味文化”。另外，土味招生广告的主要面向人群为年青一代，大多属于网络原生群体（即网络原生代），也是使用互联网的主要用户。他们敢于且善于在网络平台上进行自我表达，有强烈的分享意愿，具备熟练的网络使用技能，推动了土味招生广告的兴起与发展。
3.个性趣味的传播内容
土味招生广告的流行，最主要的因素是与众不同的传播内容。这些内容多出自学生、校友之手，是存在于官方宣传之外的一场网友创作狂欢。它们摆脱了单一乏味、高高在上的话语体系，接地气的“土味”元素的加入使其具有天然的流量优势。同时，它在某种意义上反映了校园的文化，传递着大学文化的个性理念，是校园文化在网络的延伸，极易引发相关群体的共鸣。比如由一位网友“WayneLight”为母校上海交通大学制作的几张线上招生海报，不仅得到网友的转发评论，还得到学校官方认可，发布在上海交通大学招生办公室的官方微信上。
4.快乐至上的传播理念
“心绪转换是网民的网络首要内在需求，网络通常被看成一个减压阀，可以按照自己意愿去接触与使用信息”。土味招生广告的广泛传播体现了网络的减压阀作用——从外在形态上看，它是高校的草根招生广告；从内核上看，它是对传统招生话语的颠覆，消解了宣传的意味，突出了娱乐、游戏的属性，满足了人们情绪宣泄的需求。这种戏谑、调侃的广告形式打破了原有的审美范式，解构了高校官方广告的主流精英视角，在二次创作和传播中搭建起一个全新的虚拟交际场景，一群“众娱众乐”的“大孩子”们涌入其中，在自嘲、自黑中完成集体身份的建构。作为现下网络青年亚文化的典型代表，土味招生广告是底层青年通过标榜自己的文化稀缺性，用某种世俗化的呈现方式表达自我，从而吸引外界关注、寻求群体间的身份认同。
5.复制模仿的传播模式
互联网时代，“媒体”的概念从群体、组织延伸至个体。网络平台变成一个对外开放的公共“广场”，每一个人都具有媒体、传媒功能。土味招生广告契合了“网络文化的多元化表达机制和网民在特定社会文化语境中的信息接收需求”，在社交媒体上形成了“米姆”式传播。“米姆”式传播即指思想、观念、理论、语言乃至行为方式等“文化性产物”一旦被创造，就会像生物基因一样被复制、嫁接、变异、衍生、传播。显然，土味招生广告运用大家熟悉的既有内容进行编辑和修改的行为符合“米姆”式传播的特点，它让更多人积极主动地模仿、跟随这一“土味”潮流。
土味招生广告的表现形式及其特点
与普通招生广告不同，土味招生广告体现的是网民参与文本建构的集体智慧。这些由广大网友和高校学生自制的草根广告以海报图片为主，注重视觉的呈现，存在四种主要的表现形式：网络言情小说式、电线杠小广告风、影视剧情改编式、其他类型。
首先是网络小说式风格。此类广告采取文字提要和插图对话的形式，将招生广告以故事化的内容呈现出来，虽富有戏剧性，但蕴含的信息量较少。如重庆大学的土味招生广告，“他本是蛮横自傲的白衬衫学长，而他是咬紧牙关立志超越他的黑衣学弟。在前一年，学长已报考了重大，而在这年，学弟决定……”，在广告文案中设置悬念，再配以人物对话式的插图（“可别小瞧重大”，“我告诉你，我也要来了”……），阅来新颖有趣，更具可读性。
其次是电线杠上张贴的小广告风格。在语言上，多照搬和改编生活中常见的营销式语言，如“假一赔十，童叟无欺”、“好消息！林湾村男子铁道职业技术学院火热招生”、“南京大学、重金求生”、“全国重点大学，师资力量雄厚，一年学费仅需4600元”、“官方直营，别无分店”、“走过路过不要错过”等，简明扼要地传达出求贤意愿。在布局上，使用清晰明了的线条结构划分、顺应内容重要性规则分布的字号字体。同时，合理选用红、黄、蓝、白、黑等颜色帮助受众区分重要内容和一般内容。
接着是影视剧情改编式风格。如华中师范大学的土味招生广告借鉴了电视剧《回家的诱惑》中的经典桥段，将该剧情截图并修改字幕后重新拼接——“你怎么穿着华中师范大学的校服，还看着华大的招生简章”，“既然追求卓越，当然要报考华中师范大学哦”，“你好优秀啊”。这类广告借用大众熟悉的影视作品与招生广告互文，使受众在观看的时候留下深刻印象、产生勾连效应，有利于提高广告效果的作用时间。
最后是其他类型的风格。比如模仿椰树牌椰汁的包装设计，将里面的文字替换成与本校相关的内容，像华中科技大学、上海交通大学、华南理工大学、中南林业科技大学等多所高校就被网友制作了仿椰树椰汁包装风格的海报。还有模仿跑马灯海报的广告，不管是广告底色还是字体颜色均采用鲜艳的色彩随机搭配，风格较为浮夸，具有强烈的视觉冲击。
以上形式多样、风格迥异的土味招生广告说明一个现象：在网络语境中，受众扮演着游猎者的角色，“永远在运动中，并非固定地‘在这里或者那里’，而是不断向另一种文本移动，利用新的原材料，制造出新的意义转换的参与方式”。他们制作的土味招生广告突出两个要素——趣味的语言和醒目的设计。具体而言，有三个特点。第一，内容的拼贴化。将各种接地气的生活元素与招生结合，如“一环地段精装豪宅，江安森林湖畔庄园”、“五星级公园，敬老院宿舍”、“120小时无忧上网不收钱”、“面积等于53个天府广场，微信步数轻松破万”、“著名晒太阳度假区”、“西游记同款荷花池”、“米其林暂未认可食堂”、“八层食堂击败全国78%高校”等，这些表述把房地产、住宿、旅游、餐饮等广告纳入其中，进行二次创作。第二，表达的固定化。土味招生广告的走红源于网友为上海交通大学制作的一张仿拟椰树牌椰汁风包装的宣传海报，此后竞相涌现多所高校的同款招生广告。后来出现的网络小说广告式、电线杆小广告式的风格也均被无数网友效仿，在叙事方面具有浓厚的复制色彩，在网络流水线上形成固化表达。第三，审美的浅表化。土味招生广告善用戏谑、调侃、恶搞等方法，显示自我解嘲的黑色幽默，如“地理位置优越，距离交通大学地铁站仅20公里”、“上海交大坚持在闵大荒拓土建房子等你”、“别人家的学校，来了你就是别人”、“专注网红41年，老师酷似彭于晏，学长好看不高冷，学姐人美声音甜”、“给我一个孩子，还您一个胖子”等广告语，迎合了无聊经济下的大众审美心理。虽然好玩有趣，但这些广告所含的信息价值量较少，有家长表示“很无聊，博人一笑而已”，学校老师则认为其“拉低高校品味和格局”。
结语
土味招生广告是网民创造出来的一种在社交平台上自发生产带有民间元素、接地气的高校招生广告。它最主要的目标并不是帮助学校招到生源，而是满足不需要被招生的网友们的表达需求，是一场集体创作的狂欢。它的走红，对高校招生广告具有重要启示：在网络语境下需要转变刻板的话语模式，贴近学生需求，学会运用一些创意设计和现代的传播手法加以宣传，塑造与时俱进、朝气蓬发的高校形象。不论如何，土味招生广告作为官方招生广告的补充，给网络生态带来了愉悦快乐的因子，有存在的合理性，也有值得肯定的积极意义。我们理应警惕其“审丑”趋势，但不该对其正面的“土味”属性矫枉过正。
（作者：庄卓伯鑫，南昌大学法学院）