乐事携手美团，开创休闲食品场景化营销新模式
转自：第一财经YiMagazine
你还记得小时候拆开一包薯片时的那份惊喜吗？
今年夏天，乐事重磅推出“开袋赢再来1包礼金”活动，以数字化手段丰富传统“开袋有奖”活动体验，探索不同场景下营销创新。活动持续火爆后，乐事与美团达成深度战略合作，双方将持续革新营销模式加速场景化在O2O场域落地。
借力美团，乐事打爆场景营销
研究显示，多元化将成为未来中国消费市场的一个重要趋势。转变不仅表现在消费需求上，也出现在消费场景的变化上。家庭场景作为消费场景中的重要版图，其相对应的生活与娱乐需求变得更加精细、多元。
今夏暑期，高温酷暑叠加体育大年，越来越多的人选择宅家观看赛事或追剧。宅家娱乐的热情正有力带动相关消费需求快速增长，消费者在有限的居家空间内，追求提升生活品质，并探索生活的无限可能。几乎全行业都试图在“宅经济”这一核心场景中发力。如何从中突围、打出有创新性的玩法？
作为咸味零食的领导者，乐事敏锐地洞察到消费模式的演变和场景的多样化趋势，因此决定与O2O行业的领军企业美团展开合作。
乐事推出了“开袋赢再来1包礼金”活动，以高关联宅家荧屏场景为切入口，借助美团平台的优势联通线上需求和线下货品、站外引流和站内捞人，对受众进行精细划分，以“观赛追剧，就要再来一包”号召消费者参与乐事的线上线下联动活动。
和饮料瓶盖上的“开盖有奖”不同，乐事赋予了消费者更丰富的体验感和价值感，将传统的购买行为转变为线上、线下相结合的联动体验。在此次“开袋赢再来1包礼金”活动中，乐事在奖品设置上加码，让消费者在购买乐事产品时有机会获得大额美团优惠券，增加活动奖品附加值的同时也为美团和线下伙伴注入流量。
如果说“再来1包礼金”的创意是围绕产品与体验的设计，那么，与平台之间的合作，则进一步数字化赋能了宅家追剧、看球赛、玩游戏、聚会等消费场景。在美团站内，乐事与美团共同策划了为期七天的开屏广告展示，确保活动信息能够第一时间吸引消费者的注意力。同时，双方还利用了美团平台上的几个重要IP，如“奇妙夜”“超品日”等活动，通过这些高人气的活动节点，有效提升了乐事品牌的曝光度和知名度，切实打造了从媒体端到货架的完整购买链路。
线上与线下结合的多渠道策略、对消费场景的细分洞察、对消费者需求的深刻感知……一系列动作之后，市场的表现证实，二者的合作行之有效。通过和美团的战略合作，乐事在美团站内十大目标人群都呈现同比双位数增长1。7月，乐事在美团站内的夜间解馋、日间采购等重点场景的渗透均实现了突破2。目前，乐事已稳居美团即时零售休闲零食排名第一3。
乐事一直紧随中国消费者习惯和渠道的变迁，近年与美团紧密合作，进行场景营销的创新和实践，也是对消费者和市场环境变化的积极响应。未来，乐事希望与美团深度共创，在多元而数智化的营销生态上，联手为消费者创造出更美好的体验。
在数字化、新消费的新商业生态之下，当前的休闲食品行业在经历着前所未有的改变，从O2O、社交电商到直播电商，休闲零食的营销进入全渠道融合阶段。而贴近消费者、拥抱行业变化，将会是休闲食品品牌未来的方向。乐事与美团携手，深入挖掘精细化场景营销的潜力，为休闲食品领域带来创新和突破。
场景营销，乐事的多元化尝试
近年来，快消品进入“存量时代”的共识已经形成。撬动存量市场、推动品牌持续增长，需要的是打破传统的营销边界，找到革命性的营销着力点。“再来1包礼金”活动的成功破圈源于乐事对产品创新、营销策略的精妙布局以及对消费者需求的敏锐洞察与深刻理解。
今年以来，乐事实施了一系列创新举措，通过将创意营销深度融合于广泛的生活场景之中，极大地丰富了消费者的多元体验，引领潮流新风尚。
五一小长假前后，乐事大波浪薯片与草莓音乐节合作，将品牌与音乐节文化紧密相连，持续渗透大学生群体，将吃薯片打造成具有多重感官刺激的全新娱乐体验。以境内出游为切口，乐事推出了华夏风光限定罐，赋予产品文化价值的同时在热门景点打造巨型雕塑群，与携程合作借助文旅热的东风，深化出游场景下的消费者心智。
多元的场景营销不仅为乐事带来了品牌曝光度，还为其行业伙伴增加了实在的商业价值。比如，乐事通过多个市场活动为经销商等行业伙伴创造了新的增长点，助力激活终端市场。乐事引领着休闲食品行业的营销革新，通过创新的跨界探索为行业注入活力。
从宅家、出游等场景营销再到深度异业合作，乐事的营销战略彰显出品牌深厚的积淀，尤其是对中国消费者的深刻洞察以及对趋势的敏锐捕捉。未来，可以期待乐事更多的创新举措，推动休闲食品乃至快消品行业向着更加精细化、个性化和数字化的方向发展，探索消费新时代的增长新路径。
1&2数据来源：美团
3数据来源：美团《场景营销知行录》