2023中期中国快消品报告，黄金单品、质价比成品牌战略，还有这十大失意品牌你一定用过买过！
“2023快消品对接论坛暨2023（秋）金品及领先零售商颁奖礼”日前大宁国际商业中心举办，在当天举行的“2023快消品对接论坛”上，东方快消品中心历时两个多月，实地访谈涉及大快消产业链的代表企业超过110家，独家发布了《2023中期中国快消品报告》，揭示2023年中国快消品业的发展新特点。
弱复苏下，金品坚韧前行
东方快消品中心根据长三角地区超过4000家卖场、超市、便利店和专业店及天猫、京东、抖音、拼多多、快手等占中国B2C零售市场规模超过80%的主要电商平台的2023年中期大数据零售监测，连续第23年发布“2023年中期大快消TOP金品榜”。此次榜单总共涉及将近230个大快消品类，上榜品牌超2100个，CR5（行业前5位品牌所占市占率之和）均值为67.6%，而CR10（行业前10为品牌所占市占率之和）均值为81.7%。新上榜品牌495个，品牌更替率为22.6%，其中线下渠道新上榜品牌329个，品牌更替率为23.1%；线上渠道新上榜品牌166个，品牌更替率为24.8%。
东方消品中心主任、《快消品》创始人兼主编陈杰表示，疫情三年，给快消品行业带来较大冲击。后疫情的2023年消费市场虽呈现稳步复苏，但消费信心恢复较为缓慢，复苏程度较弱。尽管如此，金品品牌深耕产品，巩固市场地位和消费者信赖；而新消费品牌则通过各种精致的营销手段抢占市场，从而在激烈的市场竞争中取得靓丽佳绩。
产品创新，满足消费新需求
在市场不及预期的情况下，品牌企业在产品上持续创新，满足消费者的新需求。不如，亿滋旗下品牌——奥利奥切入烘焙领域，推出奥利奥夹心云朵蛋糕，烘焙品类已经被视为亿滋中国未来增长的“第三个驱动力”；炫迈在巩固口香糖的基础上，大力拓展无糖薄荷糖品类，而旗下另一品牌趣多多则进行包装焕新，推出了迷你系列。
还比如，光明乳业联合英雄联盟职业联赛推出莫斯利安英雄联盟限定酸奶，家化旗下的高夫则推出王者荣耀联名款礼盒。上海爱森切入预制菜赛道，聚焦上海本帮菜风味开发新品。禾煜旗下品牌小禾说主打健康滋补，近日推出新品银耳燕窝羹，而同为南北货品牌的闽龙达也推出银耳露。
后疫情时代，消费者越来越注重自身的健康需求。六月鲜零添加·特级鲜生抽是欣和推出的首款真正兼顾健康与美味的零添加酱油，五种精选原料均来自天然食材，0添加防腐剂；旗下另一品牌味达美葱油拌面汁，0添加防腐剂、真材实料、成就鲜香葱油。亨氏旗下品牌味事达不仅推出全新零添加系列生抽，还对其深受消费者喜爱的薄盐味极鲜进行了升级。
同时，消费者更追求品质，推出有品质的高端快消品成为很多品牌的重要抓手。比如，上海家化旗下六神近期推出温润保湿沐浴泡泡，3000万+微米级绵密保湿云朵泡。跨国企业金佰利，近年来做了很多中国式创新，旗下好奇纸尿裤全新推出的屁屁面膜纸尿裤，是历时2年研发，经历8轮产品调整，在进行了50万片尿裤实验测试之后推出的新品，帮助宝宝实现尿便分离。国际领先的咖啡集团——JDE旗下拥有包括麦斯威尔、超级、摩可纳、LOR等多个知名咖啡品牌，近年来高端系列——摩可纳咖啡的占比越来越高。
节能减碳的新产品也越来越受到消费者认可。陈杰介绍，唯洁雅零碳纸是金红叶旗下的高端系列，已成为纸巾市场中的首款零碳纸，获得钛和产品碳中和认证，每盒可抵消570克二氧化碳。
随着市场的不断饱和，越来越多的品牌企业选择打造黄金单品，从而以点带面。太太乐鸡精、金龙鱼黄金比例调和油、多力葵花籽油、盐津铺子辣卤零食、双桥味精等绝对是各自品类的黄金大单品。各品牌除了巩固大单品之外，也在不断进行品类创新拓展。如太太乐近年来在酱油、复合调味料等重拳出击；ZEK打造海苔大单品战略，创新不同海苔；奈雪的茶今年新出了即饮柠檬茶，立志打造成大单品。
消费更注重性价比和质价比
历经三年，消费者的消费观念发生了变化。陈杰在论坛上指出，如今的消费者在选购时更加注重性价比和质价比。拼多多是今年少有的实现增长的电商企业，2023年第二季度，拼多多营收522.8亿元，同比大增66.3%，其提出“高质量消费”，即要“多实惠+好服务”，要持续从“价廉”换挡至“物美”。一些快消品高管表示，拼多多近年来也在不断转型，期望更多的从白牌向品牌转型。盒马旗下的折扣零售业态—盒马奥莱近年发展迅速，其背后的逻辑是运用多种零售业态和供应链优势，可以使得消费者可以用较低的价格享受到与主品牌同货源的产品。
近年来，快消品的零售渠道正在深刻转型，大部分实体零售和传统电商面临发展的瓶颈，在2023年逆势上扬的快消品零售渠道可归纳为一“大”、一“小”、一“即”和一“抖”：一“大”是指会员店，如山姆、麦德龙会员店、开市客、盒马会员店等；一“小”是指便利店、社区超市等近场零售，如罗森、奥乐齐等；一“即”是指即时零售，如美团闪购、饿了么、京东到家等；一“抖”即抖音，反映出后疫情消费者的购物新趋势。
根据东方快消品中心发布的《2023快消品零供满意度报告》中，大润发、盒马、罗森、爱婴室、捷强JOYMAX、百川名品、联华、农工商、好德、麦德龙等零售商获得供应商的赞赏。
东方快消品中心根据关注度和影响面，并结合微信和网络投票，独家发布“2023年中期10大失意快消品（公司）”，包括家乐福、虎头局、活力28、克莉丝汀、五个女博士、国誉、贤合庄、Aji、纽西之谜和强生等黯然入榜，让人唏嘘不已。
作者：徐晶卉
编辑：张天弛
责任编辑：戎兵