对话交个朋友崔东升：直播电商卷低价不可持续
出品/联商网
作者/林平
10月20日，交个朋友将迎来入驻淘宝两周年。
近期，交个朋友披露的数据显示，自两年前入驻淘宝以来，交个朋友与淘宝密切合作，累计直播时长超过1.23万小时，服务了近972万消费者，GMV达到38亿元。而交个朋友组建的淘宝事业部已由最初的百人规模，扩充到了三四百人。
实际上，对于双方来说，合作是双赢的选择。对交个朋友而言，淘宝直播庞大的目的性购买人群不仅是流量的创造场，同样也是货盘生意的主阵地。而淘宝直播生态也更加具备活力，内容和供给端不断丰富。
据了解，在品牌合作方面，交个朋友入淘后与更多品牌建立了紧密联系。截至今年9月，交个朋友的合作品牌数量增长73.9%，品牌成交额同比提升192.9%。在淘宝，交个朋友与4500多个新品牌建立了紧密联系，许多客户的合作已超过两年，销售额同比提升显著。
在交个朋友副总裁崔东升看来，数字增长的背后，体现了品牌、交个朋友和消费者之间逐渐建立信任和连接的过程。消费者获得了多样化的消费体验，品牌开拓了全新的市场机会。
在直播电商卷低价不可持续之下，卷服务、卷品质力成为了关键。谈及低价竞争，崔东升认为，卷低价不可持续，一旦以低价进行流量分配和价值评判，商业将会变得更加危险。
实际上，在直播电商人、货、场的组合中，用户的基本诉求和商业诉求不会改变，打动用户决策的商品信息服务不会发生变化，而变化的是给消费者提供决策的方式，而决策方式正在不断指向品质力。
把淘宝直播作为“商场”来经营
交个朋友的直播业务主要聚焦在淘宝、抖音和京东三大平台。数据显示，截至目前，交个朋友拥有超过50个直播间矩阵，全网粉丝量超过8600万，其中淘宝平台粉丝量为1229.7万。
实际上，从交个朋友入淘来看，降低单一平台带来的风险以及淘系供应链货盘、场景等优势是主要动机。
从内容电商和货架电商的区分来看，后者更适合承接确定性消费，引流效果更为精准，运营成本和经营效率上，相较于内容电商更具优势。淘宝直播的中心化程度较高，用户目的性消费更为明确。
而内容电商在激发和满足消费者不确定消费上有优势，在触达用户和市场渗透度上更为领先，但商品匹配上缺乏精准度，特别在商品供应链环节与传统平台电商相比，仍需要不断提升。
不过，整体来看，无论是商家还是主播都要找到适合直播平台的运作模式，根据消费人群需要和卖货逻辑，调整和强化自身的IP属性以及提升供应链能力。从深层次来说，内容电商与平台电商之间商品供应链差距可以逐渐拉平。但平台电商的核心是商品力，转化效率高的前提是，品质主播和品质货品双轮驱动。
崔东升告诉《联商网》，交个朋友更多是把淘宝直播作为“商场”来经营，更看中用户体验、用户感受、货品满意度等，用品质货品来更好地满足消费者需求。而从长期来看，货架模式与直播相融合，直播作为货架的引爆场，能够更好地实现品质提升，通过消费者运营提升复购率，从而更容易弯道超车。
百联咨询创始人庄帅认为，直播电商“内容+货架”融合是大势所趋。“人找货”与“货找人”一旦能够高度进行融合，一方面可以通过内容较低成本地获客和实现转化；另一方面又可以解决用户与商品匹配度的精准问题，同时提升销售效率和复购率。
实际上，交个朋友在淘宝直播销售额同比提升显著背后，有着多重因素使然。崔东升认为淘宝拥有庞大的用户基础和优质信任度，目的性购物更明显。此外，平台政策扶持下，直播生态更有利于经营，而淘宝直播的货盘品质、履约更为纵深。
电商下半场是品质直播
以往，直播带货的商业模式便大多是用低价来获利。而商家在看重主播流量优势，满足主播超低价要求的同时，还希望从中获取利润，这样导致的结果是，在产品动手脚成为惯例，产品质量问题频频翻车。
就直播电商长期以来的乱象来看，高流量和高关注度同样也意味着高风险。此外，单纯卷低价，往往也来自于利润压榨和成本苛刻，进而带来品质下降、服务降低、生产者可分配利润降低等一系列风险。“低价竞争策略只是阶段性的策略、混乱和状态，无法长存下去”。崔东升告诉《联商网》。
随着直播电商行业不断走向成熟，深处其中的玩家，已经走过个体竞争阶段，进入组织竞争阶段。这其中，考验的是主播以及背后MCN机构的长期经营能力、优秀商品供给能力、内容专业能力以及供应链服务能力等。
在崔东升看来，直播电商已经走过了最初的爆发性红利期，而是进入到需要规范化经营、规模化经营的时代。而注重货端品控的机构，在未来仍将迎来更好的时机。
实际上，就直播电商而言，供应链是实现用户持续购买的核心因素。随着竞争加剧和用户红利消退，优质主播培养、供应链适配能力建设已经成为新挑战。而在直播电商发展的新形势下，由品质货盘、专业主播形成合力的“品质主播”将成为行业新趋势。
今年7月1日正式生效的《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》针对直播带货、大数据杀熟、自动续费、刷单炒信等网络消费乱象进行规范。在条例中，特别强调了直播带货的透明度要求，明确规定了主播必须清晰地向消费者说明“谁在带货”以及“带谁的货”。自此，直播行业正式迈入了一个全新的规范化发展阶段。
这就要求，直播带货必须回归到品质货盘和专业主播的协同模式。只有高品质的商品、专业素质过硬的主播才能形成长效营销话题与复购。电商平台作为连接消费者和商家的桥梁，关键要在高质量供给和专业化直播生态这两方面下足功夫。
更多的想象空间
东南亚地区作为电商市场蓝海，也为直播电商头部MCN机构提供了更多的想象空间。
整体来看，东南亚电商市场入局成本较低，随着基础建设不断加强，生意的机会变得越来越多。而对于具备操盘能力的电商头部MCN而言，海外也有着广阔的发展空间。
近期，美腕宣布正式启动出海业务布局，成立国际发展部，并开启人才招聘。辛巴也将重点进军海外、开拓国际市场作为未来重点方向。交个朋友在2021年开始布局出海业务，通过其海外事业部和海外电商学苑推进出海营销、达人分销、直播代运营等。
出海被视为交个朋友未来重要的第二增长曲线，由董事长亲自挂帅。2022年，交个朋友海外事业部负责人郝浠杰曾透露，预计全年整体营收将达到1亿元。
2024年上半年，交个朋友实现营收约为6.22亿元，同比增长43.8%。净利润约0.84亿元，同比大增93.8%；同期经调整净利润约1.11亿元，同比增长约17.0%。目前交个朋友已在西雅图设立北美办公室，并筹备搭建中东团队。在美国市场的首场直播中，交个朋友单场带货GMV突破百万美元。
对于出海，崔东升告诉《联商网》，目前交个朋友在海外10多个不同地区的公司，绝大多数实现自负盈亏，实现了阶段性目标。而只要能实现自负盈亏，海外业务便可以持续造血，从而实现长期的生意增长。