消费者钱花在刀刃上，宜家感觉到了疼痛 | 海斌访谈
“只要实现正增长，其实就是一种胜利，是不是？”
宜家在中国新增一座商场。
2024年9月26日，宜家上海临空商场开业，这显示它逐渐找回了对消费市场的信心。过去几年里，宜家在中国发展并不顺利，它关停了位于贵阳、上海等地的几家商场。消费者更倾向于把钱花在刀刃上，宜家感受过刀锋割肉的疼痛。中国的家居上市公司的状况更加惨淡。红星美凯龙、顾家家居等都经历了收入和利润的骤降，甚至是公司控制权的易主。
宜家尝试用低价、更低价的措施把消费者拉进商场。不过，消费的恢复是渐进的过程，宜家放低了增长预期。“只要实现正增长，其实就是一种胜利，是不是？”宜家上海大区市场总经理沈静芬对第一财经记者表示。
开与关
上海历来是跨国公司的必争之地，起步于瑞典小镇而成长为全球企业的宜家同样如此。
宜家的临空商场，商圈附近有80万的消费居民，以及14万的工作人群。这些工作人群大部分是单身的年轻白领，以及刚刚组成家庭的年轻夫妻。他们具备相当的购买力和居家置物需求。
临空商场开业之后，宜家在上海的商场增至四家。上海是宜家商场数量最多的中国城市。除了临空商场，还包括了宝山商场、位于浦东的北蔡商场、徐汇商场。
与之相对应的，在中国的另一个超级城市北京，宜家只有西红门商场和北京四元桥商场以及北京五棵松体验中心。
“上海目前是宜家在中国大陆第一个城市实现一城四店的市场。当然这也是因为我们对于上海市场有非常不一样的定位和期望。”沈静芬表示。她此前任职于宜家杭州商场，履新上海只有一年时间。
之前，宜家在上海有过一次失败的经验。它于2020年在上海开出在中国市场的首家城市店——宜家上海静安城市店，位于商业兴盛的静安区。不过这个门店被证明与商圈不合，它于2023年关闭了静安门店。
宜家对商圈消费能力的误判同样发生在贵阳。
2022年的时候，宜家关闭了它在贵州省贵阳市的线下门店。当时距离其门店正式营业也只有三年时间。这是宜家首次关闭在中国的门店。
此后宜家在中国的扩张轨迹发生了根本性变化。在2014年到2021年之间，它在中国市场每年至少新开两家商场，2022年则只开了一家商场。2022年宜家在华商场34家，首次出现萎缩。2023年，宜家十年内第一次没有在中国新开商场。截至目前，宜家已在中国大陆开设了39个宜家顾客接触点（包括36家商场、2个体验店、1家设计订购中心）。
“我们过去希望能够通过不断的试点和创新，尝试找到更多让消费者更易触达的消费接触点，无论是线上还是线下。”沈静芬说，不同的商圈客群很不一样，消费者的消费习惯差异巨大。上海商业综合体和零售的品牌也非常多，竞争相当激烈。如果说从一些过往的失败学到什么经验的话，“只有扎根自己的商圈，真正的去贴近需求，不断的去提升自己在商圈里跟顾客的情感连接。整个的过程当中，最重要的一个经验就是一定要在自己的商圈持续的深耕。”
宝山商场是宜家在上海最大面积商场，隔着一条沪太路，就是家居品牌红星美凯龙的门店。红星美凯龙的现况，更能映照出当下的家居消费窘境。
截至2024年的6月底，红星美凯龙经营着85家自营商场，267家不同管理深度的委管商场，通过战略合作经营7家家居商场。此外，该公司还以特许经营的方式授权了49家特许经营家居建材项目，共包括439家家居建材店/产业街。
在上半年，红星美凯龙在四川成都新开了一家自营商场，但关闭了位于福建厦门、河北唐山以及山西阳泉的三家商场。红星美凯龙在北京、上海、天津、东北、华南等10个大区的自营商场收入悉数下滑，没有一个地区实现增长。由此，红星美凯龙的自营商场整体收入同比下降了15.3%至29.6亿元。
低价，更低价
疫情一度拉开了宜家和消费者之间的距离。
疫情结束之后，消费者的购买力没有很快的恢复。在饮食、教育等刚性开支难以压缩的情况下，他们推迟了部分家居产品的消费。
对于红星美凯龙、宜家等企业影响更深远的，是房地产市场的长期困顿。家居、家电等的消费开支，与房地产的销售面积强相关。
国家统计局的数据显示，2023年，中国商品房销售面积111735万平方米，比2022年下降8.5%，其中住宅销售面积下降8.2%；2024年的1-8月份，新建商品房销售面积60602万平方米，同比下降18%，其中住宅销售面积下降20.4%。
如果没有房子装修的需求，消费者对家居的需求自然缩减了。
“访客的变化，我们也非常理解。现在广大消费者是捂紧钱袋的。大家对于消费这方面会更为的审慎。”沈静芬对记者表示，“这钱怎么更好的花到刀刃上，变成了消费者关注的重点。”
宜家采取的举措是降价。
在全球范围内，宜家都是以低价产品打开市场。在当下消费低迷的情况下，宜家通过降低产业链环节中的采购、物流等成本，进一步压缩了产品售价。针对消费者日常高频使用的产品。宜家在2024财年（2023年9月-2024年8月）推出了更低价的产品系列；2025财年，它延续了这一策略。
“我们非常希望看到访客来到门店，这是需要保持住的基础。”靠着低价策略，宜家暂时稳住了客流量。据沈静芬透露，宜家上海的三家线下商场在去年都同比实现了访客的正增长。
“在今年的7月、8月到9月的整个暑假假期是让我们非常开心的。因为在整个暑假假期，我们门店迎来了访客的高峰，实现了整个访客的正增长。”她表示，“对于当下的环境来说，只要实现正增长，其实就是一种胜利，是不是？”
这种访客回升的趋势能否延续，顾客消费能否增长，部分取决于当下经济政策的效果。
近期，决策层推出了一系列的刺激性政策，其中消费品的以旧换新带动了一波家居家电的销售增长。降低新售以及存量二手房的贷款利率等有望令房地产市场的交易活跃起来，并进一步拉动家居消费。