泸州老窖成立高光独立销售公司背后：打造“第三曲线”愿望美好 现实仍不丰满
每经记者陈星 每经编辑陈俊杰
近日，泸州老窖单独成立泸州老窖高光酒类销售有限公司，意欲独立运营被称为泸州老窖“第三曲线”的高光酒产品。
泸州老窖曾称，高光是与“国窖1573”及“泸州老窖”系列品牌并行的第三品牌。泸州老窖总经理林锋曾表示，高光不追求短期上量，需要的是长期打造。
而在上市逾一年后，《每日经济新闻》记者注意到，在泸州老窖在电商平台单独开设的高光旗舰店内，高光产品销量平平。有经销商对记者表示，其有高光产品在售，“但卖得一般，价格定得有点高，跟定位的年轻消费者的需求有差异”。
去年12月，在投资者互动平台也有投资者表示，关注到高光酒在电商平台成交量较小。泸州老窖方面则回应称，高光产品还处于培育期。
上市逾一年市场销售较平淡
在推出之际就被赋予“第三曲线”称号的泸州老窖高光酒近日有了新动作。
启信宝显示，1月底，国窖酒类销售股份有限公司新增一则对外投资，投资企业为泸州老窖高光酒类销售有限公司。公司注册资本为1000万元，法定代表人为龙辉。经营范围包括酒类经营；食品销售；劳务服务（不含劳务派遣）；企业管理咨询等。该公司由泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司全资持股。
倒回到2020年10月，泸州老窖正式推出高光产品。在高光上市发布会上，泸州老窖股份有限公司销售公司党委书记、总经理张彪表示，高光被定义为行业首款轻奢主义白酒，在战略地位上与泸州老窖、国窖1573双品牌处于同等位置，将作为品牌第三发展曲线开辟泸州老窖发展新赛道。
上市前后，泸州老窖为高光做了大量的品鉴会、品牌落地推广等动作。在泸州老窖2020年度股东大会上，泸州老窖总经理林锋表示，高光并不急于导入市场，“不会采取短期上量的方式与竞争对手‘贴身肉搏’，而会按照5-10年的规划一步步培养”。
上市逾一年后，不“急于求成”的高光卖得怎么样？记者注意到，以京东平台为例，高光并未像国窖1573、泸州老窖系列产品一样在泸州老窖自营旗舰店内销售，而是单独开设了一家泸州老窖高光旗舰店。其中，高光G1、高光G2、高光G3度数分别为38度、40.9度、52度。G1售价328元/瓶，G2售价528元/瓶，高光G3的售价为698元/瓶，而实际成交价格都还有一定幅度优惠。但记者注意到，除G1外，G2和G3的消费评论均不足百条。
去年12月，在泸州老窖的投资者互动平台也有投资者表示，关注到高光酒在电商平台成交量较小。泸州老窖方面回应称，高光产品还处于培育期。
而有泸州老窖的成都经销商对记者表示，其有高光产品在售，“但卖得一般，价格定得有点高，跟定位的年轻消费者的需求有差异”。
两度变更运营主体
值得一提的是，在高光上市后，已经历过一次独立运营操作。2021年6月，泸州老窖成立泸州大成浓香酒类销售有限公司，杨成任总经理，该公司将负责泸州老窖头曲、二曲和高光三大品牌的运营。有消息人士补充称，头曲、二曲和高光三个品牌都将成立各自的运营团队进行运作。
在大成浓香酒类销售公司成立半年后，高光又“另立门户”，是进一步凸显了高光的战略地位？还是说明上市超一年后，泸州老窖方面对高光的市场表现并不满意？
前述经销商补充说，高光要用次高端的价格卖“平民”产品，更考验消费者的买单能力。“上市以后，高光有点雷声大雨点小，但要打造一个独立的品牌也不能操之过急，高光还需要时间”。他还认为，高光和二曲等虽然都属于光瓶酒，但高光要打造轻奢定位，品牌形象和诉求都和原本的博大体系不适配，成立独立的销售公司有望给高光找到一条适用的市场路线。
一位酒业市场人士认为，“高光”不同于国窖1573有品牌和市场基础，也不同于系列产品可以背靠泸州老窖大树。高光从推出开始，泸州老窖方面就很明显将它和国窖、系列产品有所区隔，意在打造一个独立的新品牌形象。泸州老窖过去吃过布局分散的亏，现在不会轻易让新产品分散自己的主品牌价值。“但这也是高光有挑战的地方，要用次高端的价格去卖光瓶酒本来就不容易，对受众的接受度和认可度要求更高。这也是为什么高光推出时没有急于导入市场，而是先做了大量的落地宣传和公关活动，试图打开在市场中的声量和普及度。这也从另一方面导致了高光的上量不可能快”。
从泸州老窖的出发点看，打造“第三曲线”也体现了企业自身的诉求。
近年来，泸州老窖重新喊出“重回前三”口号。
从泸州老窖现有的产品结构和贡献看，2020年起，泸州老窖将高中低档产品调整为中高档酒类和其他酒类。其中，国窖1573、特曲和窖龄酒被归属于中高档酒类，头曲、二曲则被列为其他酒类。2021年半年报显示，报告期内，泸州老窖中高档酒类的毛利率为90.60%；其他酒类的毛利率为47.41%。中高档酒类占据公司总营收的88.21%，其他酒类则占公司总营收的10.48%。其他酒类对公司的整体拉动力还有限。
而随着国窖1573和特曲进入成熟期，汾酒等酒企奋起直追，泸州老窖亟需寻找新的增长点。
除高光外，去年10月，泸州老窖还推出新品泸州老窖1952，建议零售价899元/瓶，并将其作为战略性重点品牌进行塑造。与高光的“第三曲线”定位不同，泸州老窖1952隶属于泸州老窖品系的战略品牌，与“国窖1573”相辅相成。可以看到，在填补空白价格带和寻找增量市场方面，泸州老窖动作频频。
在主流产品体系，泸州老窖去年至今也进行了多次停货涨价动作，意欲进一步拉升利润水平。
在泸州老窖近期举办的年度总结表彰大会上，泸州老窖股份有限公司董事长刘淼表示，泸州老窖已经全面完成由守转攻的切换，具备了问鼎前三的实力。2022年，公司将进入全面进攻、加快突破的发展新阶段。
封面图片来源：摄图网-500528238