支付宝集五福，阿里无法控制的熵增
文｜一名鲸人
按照热力学中的“熵增定律”，一个孤立系统，如果没有外部做功，系统的总混乱度（熵）总是趋于增加。“熵增定律”后来被广泛用于商业中，成为管理学中被广泛使用的定律。
彼得·德鲁克说：“管理要做的一件事情，就是如何对抗熵增”。
在阿里身上，这种熵增的对抗，总是显得容易失控，这在支付宝集五福上越来越明显。
讲不清的玩法
2016年初，集五福玩法首度推出。当时的玩法很简单，加好友得福卡，春晚期间通过“咻一咻”得福卡。
时过境迁，集五福成为当初“红包大战”中最成功的产品，能够延续9年把品牌留存下来，支付宝集五福可以说是唯一。
但这9年间，集五福活动的玩法持续增加，如今恐怕得拿着说明书才能弄清楚。
先说时间跨度，以往通常是年前10天左右到大年三十。今年集五福只是“五福节”的一部分，承接年前的年货节和年后的活动。
再说福卡，9年来，支付宝一直在做加法。从最初的五福，到如今“沾沾卡”“万能福”“天天福”“品牌福”“五福同享”，在天天福卡上还延伸出12个“口令”。
福卡解锁方式也越来越复杂，早期集完五福即可等待奖金到账，沾沾卡和万能卡只是协助集福，到后来推出的生肖卡每天抽奖，并且需要邀请好友解锁。
今年，品牌福需要好友解锁，天天福需要每天看视频或者玩游戏再获得“口令”才能有机会中6.16元的奖。这两种解锁方式各可以得到6个口令，等待晚上8点半直播抽奖。不是说每看一个视频、玩一次游戏就能保证得到口令。即便中奖了，也需要在5天内花掉，否则就会失效。
再说玩法，最初集五福只有两种玩法，随后支付宝每年都会增加1-2个新玩法，发展到现在已经至少17种集福方法。看视频、找福字、蚂蚁森林、蚂蚁农场、蚂蚁庄园、神奇海洋、品牌商小程序、五福小福星……在目力可及的范围内，都有得福卡的方式。
集齐福卡的难度直线下降，从2017年开始，人均分配的金额就再也没超过2元钱，虽然是随机分配金额，但在2亿多人里得最高金额的红包，无异于中彩票头奖。
为此，支付宝又尝试了“福气店”和“添福红包”。福气店的目的是消化多余的福卡，部分可以兑换的玩偶、盲盒，但通常很难抢到。福卡+优惠的方式看起来则并不优惠。以龙年限定可口可乐为例，20罐330ml的价格为39.9元，约合每罐1.995元；而在京东，24罐330ml的价格为46.9元，约合每罐1.95元，福卡的优惠反而还不如不优惠。
2021年，支付宝首次尝试了“添福红包”，通过“打年兽”额外获得红包。从2023年开始，添福红包需要进入“福气乐园”做任务领福气值解锁。
今年，福气乐园包含玩游戏、看视频、拍视频等等，每解锁一个等级，都有机会拿到不同金额的奖励。但前面4个等级奖励很低，最高等级可以平分5000万元，需要达到5.28万福气值，以看15秒广告得100福气值计算，达到这个等级相当于看看132分钟左右的广告，当然这不可能集中看完，每天的任务量有限，需要玩游戏获得福气值。
数读商业做了尝试，大约需要集中一天不停解锁10余款小游戏，完成得福卡所需达到的关卡，才能最终达到福气值门槛。在离过年还有不到2天时，已经有近180万人解锁，预计最终会有超过200万人平分，人均能分到20元左右。
这些添福红包全加起来也不如2016年人均271.66元的零头。
回顾集五福活动推出之初，由于敬业福发放过少，福卡的含金量极高。而随着活动的增多，玩法的增加，福卡的价值越来越低。用户付出了时间、付出了精力、贡献了人头，到头来分到“仨瓜俩枣”，体验感必定在下降。
难以控制的熵增
集五福活动只是一个缩影，阿里很多活动都在陷入这样的窘境。
比如双十一，活动时间从1天变为将近1个月，促销从直接的优惠到预售、会员优惠、特价商品、“超级单品”、跨店满减、直降和官方立减等等相结合，除此之外，完成任务后也能解锁优惠，玩法通常都是要“浏览XX商家页面/直播XX秒”获得“金币”解锁优惠。
就连最普通的小游戏，也在变得越来越重。以支付宝“神奇海洋”为例，最初每个“海域”只有10个生物，每个生物只有4块碎片，如今生物增加到23个，平均有超过6块碎片。解锁拼图，几乎要把关联的蚂蚁庄园、芭芭农场、淘金币等一众游戏页面浏览一遍。但这一系列的小游戏，本身只是娱乐消遣的作用，却随着功能的增加，变得越来越消耗时间。
这样的做法，非常考验产品拥有持久的生命力。以集五福为例，集齐五福的人数某种程度上代表了大众对于这一活动的参与热情，此前5年，集齐人数就已经在走下坡路。从2019年顶峰的3.27亿人集齐，到2023年的2.66亿人集齐，几乎每一年都在持续减少。
百度指数交叉印证了这一现象。2020年开始，“五福”关键词指数峰值连续下降。
持续熵增，不断给一款原本算是成功的活动增加使命、功能，使其变得越来越重，当用户还买账时，这似乎可以形成联动作用，为其他产品带来流量。但当前，用户越来越强调“诚意”、考虑“性价比”，这种实际实惠不大、但需要用户消耗较大精力的玩法越来越难维持。
按照集五福体现的内容，面对这种情况，阿里依然是做加法。拉长时间跨度，增加一部分投入，增加或者更新玩法。但实际上用户需要的依然是不停看视频、直播、广告、玩游戏，得到的依然是大量冗余的福卡，一大部分只有几毛钱的优惠券并且需要消费才能解锁，仍然在压榨这个活动的价值。
无法控制熵增，背后的原因在于阿里迫切需要稳住城池。
四面楚歌
随着抖音、拼多多等“新生物”的出现，原本BAT都面临着不同程度的冲击。最初，百度未抓住移动互联网的机遇，而如今，阿里的护城河有了松动的迹象。
总结下来，当前阿里在核心电商战线上遭遇了不小的挑战。
1、淘宝中小商家被拼多多抢夺。消费升级淘汰的中小商家投入拼多多怀抱，拼多多消费下沉+病毒式营销建立了新的渠道，成为中小商家新的选择。
2、海外市场，Temu、TikTokshop、SHEIN与速卖通形成“出海四小龙”，速卖通起了个大早，却在被Temu赶超。
3、直播电商，抖音、快手都拥有足以媲美李佳琦的头部主播，原本的创新业务如今也遭遇弯道超车。
4、原本稳如泰山的阿里云，IDC报告显示，去年三季度份额从前一年32.5%下降至26.7%，缩水的份额被华为云、天翼云、移动云三家分食。
5、诸多其他板块发展情况不乐观，饿了么卖身在即、优酷辉煌不再。
按照去年3月份，阿里“1+6+N”组织变革，阿里云智能、淘宝天猫商业、本地生活、菜鸟、国际数字商业、大文娱六大业务，几乎都遭遇了猛烈冲击。
追根溯源，社交与电商的流量转化十分有效，而阿里缺少能够留住用户的社交产品。因此，集五福、双十一这类活动就承担了转化的重任。为了尽可能让用户更多参与、花费更多时间，只能不断做加法，留住用户进而促成转化。但集五福终究不是抖音、微信，并且已经在走下坡路，“集五福”的车辙之水，解不了阿里的渴。
参考资料：
1.支付宝“集五福”升级为“五福节”，来源：21世纪经济报道
2.阿里的第六次突围，来源：钛媒体