“意料之外，情理之中”，茅台全系产品4000字市调报告来了
茅台各产品在酒业弱周期下皆保持了良性的增长态势，动销喜人。
在业绩增长之外，感受到的是茅台市场基础之稳固。
2月7日，贵州茅台涨超2%，以1710.99元收盘，成交额超80亿元。
中信证券提出，受送礼需求带动，受访居民白酒和年货如零食、饮料、乳制品、保健品等消费计划保持稳健增长，白酒消费计划小幅增长。
股市对贵州茅台的看好，也有迹可循。
近日，云酒头条针对茅台集团旗下主营酒类产品动销状况进行市场调研，超20位经销商接受采访，涉及北京、上海、郑州、深圳、杭州、重庆、石家庄、平顶山、西安、安康、衡阳、江苏、平顶山等十多个区域。
调研产品涉及茅台酒系列、酱香酒系列和茅台家族系列，包括飞天、龙茅、散花飞天、茅台1935、台源、茅台葡萄酒、汉酱、贵州大曲、茅台王子、迎宾、茅台醇、悠蜜等十几款产品。
从经销商反馈的情况来看，茅台各产品在酒业弱周期下皆保持了良性的增长态势，春节动销喜人。
其中既有茅台集团旗下多款产品“意料之外”的超预期表现，也体现出茅台市场“一盘棋”思维“意料之中”的成果。
不仅如此，在业绩增长之外，我们还感受到茅台市场基础之稳固。各区域经销商始终与厂家一道，致力于茅台市场的建设、消费培育和文化输出，为茅台构筑起良性的市场生态。
█茅台酒系列：持续紧俏、价格坚挺
从反馈来看，飞天茅台始终保持紧俏态势，需求旺盛，终端价格稳定在2800-3000元/瓶，新上市的贵州茅台酒（甲辰龙年）、贵州茅台酒（散花飞天）也受到消费者高度关注。
重庆百年醇正实业有限公司董事长杨正表示，虽然这个春节的动销氛围不如往年，但飞天茅台仍是“一枝独秀”，市场价格也比较坚挺。他透露，目前在重庆市场，飞天茅台酒的流通价大概在2920元左右，零售价可达3000元。
尤其是“龙茅”和散花飞天，自上市以来至今，仍处于“一瓶难求”状态。近日，该两款产品已经陆续摆进了第三代茅台酒专卖店的展柜，i茅台用户陆续取酒，线下销售也将陆续开放。
据悉，北京市南三环西路一家贵州茅台专卖店在1月平均每日放量2-3瓶“龙茅”，申购人数每日都超千人。而散花飞天在答题申购开启首日，就有6650万人次访问了活动页面，申购报名人数达581万，更是刷新i茅台日活用户数量的最高纪录，在2月2日i茅台公布的数据中，散花飞天总申购人数超229万，仅9999人申购成功。
上海茅五剑贸易有限公司总经理李凯表示，龙茅上市之前，就已经有很多客户主动询问产品情况，到货后前来购买的客户量也非常大。
北京德华永胜商贸有限公司董事长李迪平表示，由于每个月的配额有限，但在北京市场，茅台酒的客户群体又比较大，需求极为旺盛，茅台酒供不应求是常态。
“龙茅相比去年兔茅价格波动，没有那么大。”来自广东深圳的一位经销商表示，茅台酒相比去年需求量有所增长，产品的价格也比较稳定，无论是从设计，还是产品本身来看，龙茅都是一款很好的产品，且市场需求量非常大。
他还表示，不仅像飞天这类常规产品需求增强，在深圳，由于高端酒需求不降反增，茅台酒高端系列如珍品、尊品、年份酒的需求从1月开始，便明显上涨。
█酱香酒系列：部分区域、部分产品卖断货
2023年，茅台酱香系列酒突破200亿大关，其中茅台1935便贡献了一半的营收。在茅台1935这颗闪耀新星之下，酱香系列产品似乎有点黯然？
与经销商沟通过程中，这种感觉会被很快冲淡。
事实上，由于消费基础的建设十分扎实，茅台酱香系列产品增速显著，如汉酱、茅台王子酒在部分区域甚至脱销，处在缺货状态。
河南中瑞国酒有限公司董事长刘光辉表示，在河南市场，茅台的品牌影响力毋庸置疑，其中酱香酒经过近年来的大力培育，表现非常喜人，1月开始的双节营销，酱香酒增长在两位数以上。
去年以来，茅台1935的销售额大幅度提升，仅去年下半年其公司茅台1935就有6000多万的销售，杭州茅台1935经销商陈均表示：“目前春节动销期间，茅台1935的销售较去年实现了翻倍。虽然茅台1935的市场价格有所回落，但指导价目前在杭州仍稳定在1000元以上，团购渠道按照1088元的价格在销售。”
茅台酱香系列酒经过长时间的培育，已经沉淀大量消费基础，茅台1935热销站稳千元价格带，有相对固定的消费人群和复购人群，形成了消费主流化趋势，汉酱、紫迎宾、茅台王子酒（金）、贵州大曲的需求较旺、价格坚挺，销量走势也在增长。
据颜建刚介绍，贵州大曲全系列（2.5龙坛、1.5L似水流年、70年代、80年代）供不应求，目前春节的整体动销很好，由于供应量有限以及市场缺口很大，贵州大曲全系列的价格也比较坚挺。
北京欧亚凯盛贸易有限公司董事长崔立军表示，酱香系列酒的产品价格在节前有所上升，其中茅台1935价格略高于市场指导价，王子酒酱香经典、紫迎宾、贵州大曲生肖酒出货速度非常快，且王子酒酱香经典、紫迎宾销售价格相比去年11月时有所回升。
“店里的金王子和紫迎宾已经断货了。”平顶山市新诚信商贸有限公司总经理王曦玄表示，平顶山终端门店动销情况良好，目前公司代理的汉酱酒（3.0）、紫迎宾、贵州大曲（甲辰龙年）一月份合同计划已全部销售完毕，实现零库存。
新上市的汉酱酒（匠心传承）市场工作正在有条不紊的进行中，1月份到货的700件，目前已经售出了600多件，部分终端已经开始了二次补货。
据广东经销商陈木龙反馈，王子酒和紫迎宾目前也是缺货，不管是在酒店渠道还是商超都卖的很好，“现在市场缺货，货一到基本就没了。”
茅台王子酒和紫迎宾的表现，也与婚宴市场有关。据经销商反馈，2023年公司加大对婚宴市场的下沉，茅台王子酒酱香经典、紫迎宾等都成为众多春节宴席的主角。
在与经销商沟通中，云酒头条还发现，茅台酱香系列酒的代理商不仅完成了终端店的门头升级，而且高度重视终端建设，不断加大网点建设，培育了大批忠实用户。
█保健酒系列：“大幅增长，动销冠军”
1月27日，台源酒首次上线i茅台。
其首日成绩单显示，台源酒于1月27日14时2分正式上线，共投放300件，合计1800瓶，14时19分全部售完，创下上线17分钟售罄、成交量1800瓶、销售额破28万元的业绩。
作为茅台布局百元价格带的重要产品，台源酒自2023年4月份上市后便被茅台集团寄予厚望，上线首日的好评率、销售额体现了其在市场中的增长潜力。
据茅台集团官方透露，2023年上市仅8个月，台源便实现了10个亿的收入。台源的成功，也照见了茅台家族产品的活力。
“1月终端扫码400多件，开箱超240件。”陕西龙煜商贸有限公司王诗尧表示，台源的动销情况越来越好，去年3月动销为20%-30%。
尤其在1月27日，台源酒上线i茅台后，台源的品牌势能进一步释放。王诗尧表示：“影响非常大，士气大增，当时西安地区也举办了启动仪式，没合作的客户都想做台源。”
西安成城裕朗商贸有限公司相关负责人表示，公司投入了大量的人力推广台源酒，虽然刚开始比较缓慢，但台源的动销是在成倍地增长，春节期间出货量在一周400件左右的水平。
刘光辉表示，2023年5月台源才开始市场运作，且从做渠道变为由C到B的模式，通过小品会以及进夜市活动，实现消费拉动，有的小品会最高一次能实现200箱以上的销售，这样倒推至B端，实现BC联动。
“截止到2023年12月底，共铺货1200家网店，动销超过52%，台源是新品，在茅台家族百元价格带，这样一种大众口粮酒有这样的成绩是非常不错的，而且保健酒在河南大概有近7个亿的份额。”刘光辉说。
据郑州元睿酒业总经理杨国志透露，茅台保健酒业的产品在昆仑好客便利店销售中，河南整体销量呈稳步提升的状态。
“茅台醇系列产品2023年累积销售一万箱以上。”广东酒到家品牌运营管理有限公司相关负责人表示，公司主要代理茅台醇系列，其中茅台醇2008动销较快，主要为宴席市场、礼品市场等用酒，近2个月月销量1500箱/月。
粮农酒业集团有限公司申子超表示，从目前的市场反馈情况看，春节前的产品销售情况正常，尤其在“茅台家族”的背书下，粮农与保健酒业的合作也进入了历史最好的时期，终端消费者对于茅台家族产品的认可度非常高。
据申子超介绍，围绕春节动销，粮农也进行了品鉴会、企业内购会、走进企业等多样化的动销活动。
█茅台家族：终端建设正当时
得益于“大集团一盘棋”的战略实施，茅台产品在流量、文化、场景、渠道赋能下，逐渐在市场终端扩大影响力，覆盖更多消费人群。
目前消费者对于家族产品的认可度非常高，茅台集团通过“茅台家族”产品吸引着不同年龄、不同消费层级、不同酒类消费偏好的消费者。
最新数据显示，i茅台上线葡萄酒产品，茅台葡萄酒国粹系列礼盒2月2日上午9：00上线300单，一分钟售罄。
郑州丹尼斯百货大卖场事业处总经理张丽表示，茅台葡萄酒产品是公司主营的国产葡萄酒，目前春节前茅台葡萄酒的销量较往年有明显提高，“中秋、春节为节日消费消费者对家族产品的求购热情持续高涨，尤其是茅台葡萄的中高端产品。”
据张丽介绍，今年春节动销，丹尼斯百货大卖场事业处在茅台葡萄酒的销售上采取了地推陈列，增加消费者视觉触达、开展免费品鉴活动、增加和消费者的互动等活动。在“茅台家族”的背书下，消费者对于茅台葡萄酒的认可度也正在不断提升。
“公司顺利完成了2023年任务”，茅台葡萄酒湖南经销商于晓云表示，由于市场基础扎实，加之茅台葡萄酒产品品质较高，在衡阳表现不错，开瓶率较高。
“从线上的销售结果来看，茅台家族的产品增速明显，价格力产品力表现强劲，不断提升，尤其是中秋、春节两节市场表现的尤为明显。”江苏苏宁易购超市公司总裁陈琦表示。
值得一提的是，茅台系列产品在市场中的旺销不但体现在线下，在线上也同样广受消费者欢迎。
陈琦表示，电商平台消费者主要购买100-300元的酒类产品，其中保健酒业公司的茅台不老酒搏系列在大众消费市场受欢迎，悠蜜蓝莓精酿（蓝莓酒）遇见·蓝雪十分受年轻消费群体和女性消费者的喜爱，年轻人侧重于轻饮类产品，蓝雪恰好满足了这部分人群的购买需求。
蓝雪之所以畅销，还得益于悠蜜去年针对年轻消费者开展了不少线下活动，消费者对其认可度逐渐提高。
广东经销商表示，消费者在今年拥有了更多的产品选择，例如酱香拿铁、茅小凌酒心巧克力、MOJT莫其托鸡尾酒“贵州味道”系列等，这些衍生产品也让市场话题性更高、市场氛围更活跃。
据上海浩泽贸易有限公司副总经理甑萍介绍，公司2019年开始代理茅台悠蜜，刚开始是走团购、圈层渠道，去年开始布局终端，扩大推广范围，春节期间销售同比增长了40%以上。
陈琦表示，茅台生态农业公司产品在苏宁易购的春节销售非常不错，日销也在不断创新高，不仅有众多的果酒葡萄酒爱好者个人购买，还有很多用于企业员工年终福利、团年赠礼、年会聚餐用酒等，需求仍在不断释放。
此外，从一线经销商的反馈来看，节前开启消费动员活动，对于产品销售有着不小的积极作用。
仅1月22日-28日，安徽、北京、福建、甘肃等省区经销商共计开展486场市场活动，围绕产品、渠道、品牌、终端“四端”发力，烘托消费氛围，持续扩大“一盘棋”影响力。
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责任编辑：梁斌SF055