是消费降级还是消费分级？双11降温后，消费者追求的是“质价比”下的平替商品
转自：周到上海
造节这件事，已经很难触动消费者的购物欲了，双12近在眼前，但观察周围，好像很少有人在讨论这个曾经火爆的购物节。
据贝恩公司日前发布的《2023年中国购物者报告，系列二》显示，通过促销实现的销售额占比有所下降，其中，饮料和个人护理品类的降幅尤为显著，分别降至18.6%和30.9%。
价格敏感度依然很高，但已经不是绝对条件，就像“既要马儿跑，又要马儿不吃草”，某种程度上，现在的消费者是越来越“挑剔”了。
消费者对购物节的麻木，与市场上各类促销活动泛滥不无关系。原本只能在购物节上获得的低价，如今在一些主打“天天低价”的电商平台上，也是唾手可得，营销策略的改变正在不断影响消费者的购物行为。
不过，只有价格低是不足以满足消费者的。最近有个新词很火——质价比，其实和大家过去熟知的“性价比”没有太多差异，说明消费者更渴望在价格和价值中间找到一个平衡关系。
对此，贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻说，这不是一个消费降级的时代，而是消费分级。虽然大部分消费品的平均售价出现下降，但部分食品、饮料和家庭护理品类延续了高端化的趋势。
比如压花类的纸巾，平均售价就比去年同期增长了近40%；再如口腔护理领域，当人们越来越认可全面健康的理念，认识到口腔卫生的重要性，更愿意为像是抗敏感、美白和去渍这样的进阶功能产品支付溢价。
当消费者在寻找质价比商品的同时，也是给零售商丢出了难题。或许短期内，通过给好商品让利这样的战略是可以实施的，若长此以往呢？价格、品质、便利，这三者达成平衡本身是否就是个伪命题？
在凯度消费者指数大中华区总经理虞坚看来，这三者想要达成统一，背后考验的是供应链的能力，而这更是一种中国式创新。
另外虞坚还提到，消费者在追求质价比的过程中，并非是想要一个绝对的低价，当一个质量还不错、又有优质价格的平替产品出现时，对消费者是非常有吸引力的。
然而，虽然所有品类都可能出现“平替”，但并非所有“平替”都能让消费者买单。
邓旻说，这个词里的核心是“替”，什么样的高端化商品可以被替代？一方面是，替代的产品与原来消费者可预知的价值之间存在多大差距，比如一些化妆品类产品，是可以通过上脸立刻看到效果的，这就让平替价值的差距得到了量化。
另一方面是替代的成本。那些价格较低的、消费者敏感度没那么高的商品，替代成本就较低；反之一些与健康相关的产品，现代人则不那么愿意去替代，只要能证明是好商品，宁愿多花一点钱。
来源：周到上海 作者：姜欣愉