两会国是厅｜全国政协委员都海江：构建中华文明对外传播效能科学评估体系
作者：全国政协委员，故宫博物院党委书记、副院长都海江
习近平总书记在党的二十大报告中对“增强中华文明传播力影响力”作出重要部署，“加快构建中国话语和中国叙事体系，讲好中国故事、传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象”。当前，我们正努力增强中华文明对外传播影响力，改善“有理说不出、说了没人听、听了没人信”的状况，但距离传播效能的最大最优化还有差距。比如中华文明对外以单向传播为主，严肃宏大有余，鲜活生动不足；构建融通中外、人类共通的传播基调和价值理念方面，结合点找得还不够精准；适应不同区域、国家、群体的传播策略运用得还不够贴合；对传播媒介和推广对象的遴选使用还不够有规划；缺乏统筹全媒体传播平台的机制，导致不同形态媒体标准不一，缺乏横向比较，传播效果界定模糊。
影响中华文明对外传播效能的原因有以下几方面：一是对中华文明精髓的挖掘提炼还不够深入。“内容为王”是跨文化传播效能的核心要素，需加大力度发挥好我国文物资源的独特优势，创造性转化为国际传播有效资源；二是尚未健全有感召力、亲和力的中华文明传播逻辑架构，应系统梳理中华文明传播的体系、内容、形式，在逻辑上构成依次推进的系统；三是政府、社会及民间团体在共同构建传播合力方面还有欠缺，没有最大限度地调动传播主体的不同优势；四是侧重涉外文化交流的直接传播，而对间接传播途径不够重视，例如海外工程建设关乎的企业作风和可持续发展理念都与展现中华文明密切相关；五是利用技术手段掌握“数据话语权”，为中华文明对外传播提供技术保障的水平还有所不足；六是知名人士的个体影响力发挥得不够充分。
构建中华文明对外传播效能科学评估体系，对支持保障“增强中华文明传播力影响力”有关键性意义。对此，全国政协委员，故宫博物院党委书记、副院长都海江提出以下四方面建议：
一是对中华文明对外传播效能进行深入界定和内涵探讨，科学设置评估指标与维度。基于中华文明探源工程的研究成果，提炼展示中华文明的精神标识和文化精髓，构建中华文明传播逻辑架构，将中华文明对外传播效能转化为具体可操作化的评估内容。例如将“对外”与国际传播的场景、主体、话语、叙事、机制等关联，“传播”包括文化符号、文化产品、组织建设、民众与杰出人物、传播渠道、技术安全、学科建设等，“效能”涉及认知、态度、行为三个层面，由此建立分类分级、有机统一的科学评估体系。
二是评估形式、方法和对象。评估形式可分为外部评价和内部评价，外部评价包括大数据监测、传播力指数，内部评价为自我评价。综合运用定性与定量评估两种方式，建立评估专家库，进行现场考察、综合评议的定性评估，建立数据系统，量化数据生成分值作为定量评估。评估对象既包括政府、高校等官方机构，也包括智库、企业、行业协会等社会和民间团体，以及海外社交平台。要实行分类评估，根据不同对象采取量身定制的区域化、分众化评估体系。
三是建立回溯性评估和跟踪性评估监测机制。中华文明对外传播是一个历史悠久、动态持续的过程。随着时代发展，中华文明对外传播所处的国际形势、宏观经济条件以及自身状况都在不断发生变化，传播的价值衡量标准也在不断变化，因此要在回溯传播历史的基础上科学确定评估基准。同时，应注重评估结果运用，定期跟踪分析评估情况，及时向各传播领域进行反馈，加强评估结果的研究与创新，定期调整传播策略以确保更显著的传播效果。
四是提升大数据运用水平，加强科技支撑保障。契合全媒体传播矩阵的发展趋势，运用大数据技术进行“全程、全息、全员、全效”的数据收集，探索由信息汇总走向数据运用中枢，统筹抓好内容、技术、监测、平台，不断升级具备收集处理、控制发布、解读传播能力的数据产品和服务。真正实现用数据评估、用数据决策、用数据服务、用数据创新，通过数据赋能真正提升中华文明对外传播效能。