滴滴又开始搞旅游了
最近,部分滴滴豪华车和专车用户收到了一条特别的短信,即滴滴邀请他们成为滴滴出游的首批内测用户,而这一动作,一定程度上引起了业界关注。那么,滴滴下场布局旅游业务,能带来什么影响?
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五一假期前,部分滴滴豪华车和专车用户收到了一条特别的短信,滴滴邀请他们成为滴滴出游的首批内测用户。随信发送的内测链接,会导流到滴滴APP,随后旅游类目即出现在相关用户的“全部服务”菜单中。
通过相关旅游服务页面不难看出,目前滴滴出游已经具备一定丰富程度,线路涵盖国内大多数热门旅游目的地,包括亲子游热门景区腾格里沙漠、刚刚申遗成功的景迈山,以及传统旅游城市福建厦门、云南西双版纳等。
似乎是为了迎合复苏的旅行团模式,整个滴滴出游的行程规划仍然是传统的旅行团。一位滴滴出游专属顾问告诉我们,滴滴出游目前主要是做私家团,只有极少数拼团产品。
从服务菜单来看,相关滴滴出游产品应该切入的是中高端旅游团市场;在详情页上,滴滴出游列明,行程包括入住隐奢酒店(甄选高品质/特色酒店)、配备豪华用车、优质司导、纯玩0购物、私家成团和贵宾服务(专属滴滴顾问)。
但和国内比较成熟的高端旅游团相比,相关服务并未有进一步标识,例如酒店的具体名称、档次、用车品牌等。
总体来说,这是一次动静颇小的内测活动。五一旅游旺季过后,即便是小红书上,也甚少有人讨论,而滴滴相关人士也告诉我们,目前业务还在低调试水阶段。
01
这不是滴滴第一次涉足旅游市场。
滴滴最早涉足旅游业务是在2018年,当时滴滴曾与在线旅行及周边服务平台BookingHoldings(纳斯达克代码:BKNG)达成战略合作,并获得对方5亿美元的战略投资。
滴滴在其官方微信公众号发布的文章中提到,通过合作,BookingHoldings旗下的app将为用户提供滴滴叫车服务接口,滴滴的乘客也可以通过app在Booking.com或Agoda平台预定酒店住宿。
在此后的三年里,滴滴开始为亲自下场做旅游业务做准备。
2019年,滴滴成立北京桔财动力科技有限公司,该公司由北京小桔科技有限公司全资控股,经营范围包括境内旅游业务、火车票销售代理、航空机票销售代理、汽车租赁、酒店管理等;2020年,滴滴又成立北京小桔国际旅行社有限公司,该公司由北京桔财动力科技有限公司全资控股,经营范围包括旅游业务、旅客票务代理、旅游开发项目策划咨询等。
在注册公司的同时,滴滴也开始招聘旅游业务相关的人才。
有报道提到,2020年滴滴官网上挂出旅游业务相关的招聘信息,如机票业务方面的高级产品经理/产品架构师、酒店业务方面的高级策略产品经理、后端研发工程师/平台架构师等。
到了2021年,滴滴在做了一系列准备后,开始测试“小桔旅行社”网站。
据了解,小桔旅行社仅作为网络预订平台,展示的旅游产品是由合作商家提供。从小桔商城信息中可以看出,小桔旅行社不仅提供国内、国际等旅游订票业务,还销售旅途周边商品。
虽然与BookingHoldings合作提供入口,以及测试的“小桔旅行社”,都不是滴滴自己推出的“旅游产品”,但从滴滴这些动作中不难看出其入局旅游市场的“野心”。
不过巧合的是,滴滴布局旅游业务的这几年,刚好与疫情重合——这也就不难理解,滴滴试水旅游业务的战线为什么拉得这么长了。
从去年开始,旅游市场开始复苏,滴滴的心思开始重新活泛起来了,又陆续成立了两家旅游业务相关的公司。
2023年12月,滴滴成立天津畅游国际旅行社有限公司,该公司由上饶市桔籽科技有限公司全资控股,后者则由北京小桔科技有限公司全资控股。
2024年2月,滴滴成立天津迎客松科技有限公司,该公司由北京小桔科技有限公司全资控股。
上述两家公司的经营范围内都包括旅客票务代理、酒店管理、旅游开发项目策划咨询等。其中,天津畅游国际旅行社有限公司,正是滴滴出游的主体公司。
值得一提的是,滴滴在商旅业务方面的布局已初见成效。
2021年,滴滴商旅预定功能上线滴滴企业版,并在员工内部完成了商旅预定功能内测,还对企业客户开启定向邀测。
2023年4月,滴滴企业版在一篇推文中提到,使用滴滴企业版可智能地规划与预定“用车-机票/火车票-酒店”全程,在旅途中如果遇到航班延误、取消等问题,员工可以一键改签,还会重新安排后续接机用车时间,酒店到店时间等后续行程。
在网约车行业已经做到老大的滴滴,为什么非要来分旅游的这一块蛋糕?
02
2021年7月份开始,滴滴经历了至暗的18个月。
在这18个月里,滴滴的市场份额被其他网约车平台蚕食,从91%的高位下滑,至2023年为75.5%(据曹操出行招股书披露)。虽然依然稳居行业的头把交椅,但滴滴若想收复失地却有很大的难度,而且市场的天花板也开始显现。
《2023年度中国移动出行市场数据报告》显示,2023年网约车市场规模约为3589亿元,同比增长14.08%,网约车用户规模为5.28亿人,同比增长20.82%。
值得注意的是,以上增长的基数发生在受疫情影响的2022年。
上述报告也指出,随着网约车市场的逐渐成熟,市场饱和度可能限制未来的增长速度,用户增长可能会逐渐放缓。
另一方面,多地都已经出现网约车运力过剩的现象。
重庆、温州、东莞等城市都已经对网约车市场发出风险预警。如重庆市在相关风险提示中指出,重庆中心城区2023年第三季度月均出勤车辆约5.9万辆,仅占中心城区网约车总数的53%,以现有订单规模,实际上很难支撑中心城区11.1万辆网约车全部参与经营服务。
也有城市开始管控网约车数量,如三亚、济南、南京、武汉等城市已暂停受理网约车经营许可证等业务,银川市则要求将当地网约车投放数量暂时控制在3000辆以内。哈尔滨等城市甚至开始实行摇号办证,哈尔滨市交通运输局发布的相关通知显示,2023年拟投放网络预约汽车运力指标945个,其中900个以摇号的方式投放,45个以奖励方式投放。
显然,在市场已经高度饱和的情况下,网约车行业已经进入存量竞争阶段;再加上目前网约车市场格局已经趋于稳定,想要从中分一杯并不是易事,因此美团打车毅然放弃自营打车业务,而高德也仅专注于网约车聚合平台。
滴滴2023年财报显示,其2023年实现总收入1924亿元,同比增长36.6%;净利润5亿元,首次实现年度盈利。这些亮眼的数据一方面得益于整个出行市场的复苏,并且滴滴还出色地守住了“本垒”,但同时,也得益于滴滴内部的降本增效,该年度,滴滴通过出售智能电动汽车项目对业务进行瘦身,并通过降低研发和人力支出等形式对成本进行了压缩。
但对于此时的滴滴来说,仍然需要回答一个问题:即未来的增长要从哪里来。
03
实际上,在滴滴的发展过程中,增长的焦虑如影随形。
近年来,滴滴一直在拓展自己的商业边界。
2018年,滴滴在江苏无锡上线“滴滴外卖”。滴滴外卖称,上线首日订单突破33.4万单,市场份额(无锡外卖平台)跃升第一。当时滴滴、美团、饿了么三大外卖在无锡开启“混战”,不仅开起宣誓大会,还打起补贴大战。据报道,当时无锡都是“炸鸡0.01元,奶茶1元”的外卖。但10个月烧了10亿后,滴滴外卖最终搅局失败,关停国内业务。
而滴滴“造车”业务实际上启动的更早。
2017年,滴滴先是找到了理想,双方合资成立“桔电出行”公司,但双方的合作最终不了了之;2019年,滴滴又找到比亚迪成立美好出行(杭州)汽车科技有限公司,双方于2020年底合作推出定制网约车D1,但D1的销售情况却每况愈下,2021年卖出去10176台,2022年仅卖出去994台;2021年,滴滴内部成立造成项目“达芬奇”,团队规模一度达到1700人,但最终该项目也以“卖身”小鹏走下舞台。
2020年,滴滴开始布局社区团购,并将“橙心优选”选定为重要的战略业务,当年底“橙心优选”成为社区团购赛道中首个日破千万的选手。但2021年开始,“橙心优选”便开始陆续发生总部搬迁、全员降薪、关城缩区等事件。2022年,有媒体报道,橙心优选从滴滴下架,橙心优选相关的公司也都处于“注销”状态。
不难看出,以前,滴滴的多元化发展,基本都采取了亲自下场的做法,这应该和该平台的调性相关。
尽管是出行软件的绝对头部,拥有超过5亿的用户规模,但滴滴软件的工具属性太强,用户在平台上停留的时间很短,这也就导致了平台无法像很多高流量平台一样,实现综合化流量开采,卖广告,赚快钱。
但对于平台来说,去深耕一个陌生的赛道,又何其艰难。
实际上,滴滴也曾在自己的业务盘范围内寻找增长点,比如滴滴货运、滴滴城际、滴滴快送、滴滴租车等,但这些业务都不足以支撑滴滴讲出新的故事。
旅游业务,能成为滴滴的转折点吗?
至少从市场的走向上来看,是有机会的。
《2023年度中国移动出行市场数据报告》显示,2023年在线旅游市场规模为8975亿元,同比增长20.07%;2023年在线旅游用户规模为5.09亿人,同比增长20.62%。资本市场的反应也让旅游业成为追逐目标,该报告中提到,2023年在线旅游领域共有11家平台获得融资,融资总金额19.4亿元。
疫情过后,旅游市场表现出的强劲势头,在抖音、小红书等内容平台上亦有展现。
《2023年抖音旅游业白皮书》提到,2023年第一季度,抖音平台“旅行”相关内容发布人数占全行业比重居第二位,抖音旅游兴趣用户数量超4亿;小红书发布的《2023年度旅行趋势报告》显示,2023年小红书旅游笔记发布同比上涨273%,“citywalk”笔记发布同步增长676%,大学生带火的特种兵旅行相关笔记同比增长87530%。
可见,旅游市场依然有待发掘的潜力。
不过值得注意的是,这次针对旅游业务的试水,滴滴采取了非常轻量化的做法,相关产品详情页显示,滴滴出游仅负责“代理招徕”,具体的旅游服务和操作则由不同的委托旅行社提供。
当然这种做法与传统OTA无异,是对现有平台用户价值的一种复用。只是滴滴毕竟不是OTA,它仍然需要解决一个工具类软件,在尚未内容化的前提下,如何有效实现种草到拔草的闭环。
但不管怎么说,相比之前大开大阖的、线上线下一体化的多元化突围,这种尝试的试错成本很低。
这两年,似乎大家都已经累了,线上平台也都更加专注于流量价值的开采,并将线下业务还给了线下。