他山之石 | 张朝阳：酒业美时代的艺术设计
来源：中国酒业协会
前不久，成都北岭俊设计事务所创始人、茅台工业设计中心总设计师张朝阳先生，与我们进行了一番长谈，分享了他有关“酒业美时代与艺术设计”的思考。他认为：
酒业美学的时代不仅涵盖酒业，也涵盖我们所有人的生活。当我们进入美好生活时代，就共有了一个大的时代背景。
生活当中更多要解决的是物质需求，比如杯子，以前不漏、干净就可以，现在要讲究人体工程学、材料美学等等。
什么是美，这是个很抽象的概念，更多的是哲学问题，没有唯一的标准。唯一标准，就是要符合人类消费的习惯，还要符合品牌主张。
人类为什么需要酒？这是一个非常直观的问题，很明显，生理是不需要酒的，你不喝酒的话，对你的生理是不会有任何影响的。但是我们的精神需要酒，这是核心问题。理解了这一点，我们才能展开产品的设计、品牌的建设等等。
人类跟动物最大的区别在于，动物是生理本能的一个反应，而人类诞生了精神文明，这是两者之间最大的区别。跟精神世界相关的文学，包括音乐、艺术、美酒，它们的共性就是永远向美、与人共鸣。
白酒仅仅是这个共性里面人类精神需求的一小部分，但它背后的逻辑是一样的。对我们而言，产品就是我们的精神载体，承载了所有的品牌主张、品牌精神等等内涵。对此，我们如何认知非常重要。你如何认知，消费者就会如何感知。
譬如，大家都知道德国的车子好，从工业化的视角去认知他的车子。德国人说我造的就是一台车，一台标准的车。全球的人也都有同样的认知。但意大利不一样，他们说我做的不是皮带，是一个艺术品。这种认知的背后，是文化的不同。
为什么艺术品云集意大利，这跟他们的认知是密不可分的。
认知决定高度，艺术不分贵贱，在我们这个行业，哪怕是光瓶酒，也要赋予它美学精神，因为人们需要美好生活。即使是光瓶酒，都应该是一个美的产品、美的化身。
我们工业设计本身起步比较晚，尤其是基础材料的实现，相对而言更晚一些。通过近几年的发展，整个白酒工业体系里面，包装的供应链，不管是玻璃、陶瓷、金属等等，实际上现在已经做得非常好了。如果有非常好的创意，基本上都可以实现出来。
当然，开发是一个非常漫长的过程，一个好的产品开发周期是很长的，譬如青花汾酒，这个产品做的时候，它的品牌传播已经很多年了。但是青花是一个工艺，跟汾酒本身是没有任何关联的。很多注册了青花的产品，卖得很便宜，这对这个品牌造成了比较大的影响。这个时候，我们就去走访了汾酒的博物馆，里面收藏了非常多跟白酒相关的宝藏。我们参观之后，了解到很多汾酒自身优秀的文化，很多从来都没有表达和体现出来的文化底蕴，最后我们对这个产品有了清楚的定位：能解决品牌问题的只有品牌自身。当然，该学习的还是要学习，我们对博物馆、对汾酒的品牌历史进行了深入挖掘，然后确定了写意的山水工艺，结论就是：一瓶汾酒看见中国。完成了对整个品牌的修正。
另外一个案例就是小米的小酒：一个白米粒、一个黑米粒。从粮食酿造到美酒的诞生，我们反其道而行之，从酒回归到粮食、谷物。小米的美学是为发烧而生，我们为做这个产品对用户的喜好做了大量调研。它的美学设计，基本上是有一点无印良品的感觉。但日本很多文化，又与我们唐宋时期一脉相承。所以，米粒，恰是献给米粉的最好礼物。这一创意与年轻消费者形成了心智上的共鸣，当时白酒行业少有众筹，结果众筹一上来就过千万了，对白酒行业进行了一定的推动，包括小米家宴。
只要你的核心定了，再在这个层面上去做，你的逻辑都是对的。如果想让消费者惊艳，我认为关键在于品牌要与文化深度结合，最终一定要靠文化赋能品牌。
另外一个案例是钓鱼台酒。大家比较熟知，钓鱼台是我们的皇家园林，是清文化的一个代表。我们在设计上保留了酱酒特有的一些特征，另外就是国宾馆。其实它的文化本身就很优秀，我们有的时候，设计就是能不能做得更少，甚至于你能不能不设计而达到设计的目的。实际上，我们对钓鱼台酒基本上没有怎么设计，就是把元素放在上面，然后让它自然呈现，结果获得了非常震撼的效果。即使你遮住“钓鱼台”这三个字，去问消费者，他依然会感受到皇家或者清宫的文化魅力。
责编/于雪莲
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