消费者洞察：“新理性主义”下的企业机会
21世纪经济报道记者文静重庆报道
新一年的“6.18”狂欢节又要来了，有多少消费者会参加？实际情况也许不像商家想象的那么乐观。
据专业服务公司埃森哲（纽交所代码：ACN）访问消费者的调研结果来看，在受访人群中，有40%的消费者没有参加2021年“6.18”购物节，参加的有八成表示，非常明确要买什么东西，而不是冲动型消费；
2021年，只有8%的人觉得月光族没有什么不妥，倒回去4年，有这样想法的人占比差不多40%；2017年，差不多有一半消费者因好奇和尝鲜的心理被“种草”。东西买回来经常不使用，只有不足1/4的人觉得ok，但现在超过3/4的消费者说no。埃森哲“2022中国消费者洞察”系列研究调研了来自中国一至五线城市的逾1万名消费者后对比得出。
“现在，消费者越来越理性，重新审视消费的意义。”近日，埃森哲大中华区战略与咨询董事总经理贺世达在媒体圆桌线上会议提出“新理性主义”：和日本消费者大多追求简约、优质优价的理性消费不同的是，中国消费者比较注重探索商品内涵的同时，也会追求新鲜感和注重仪式感，只是更加严格审视自己的需求；因为疫情更多在家，更关注自己的生活和健康。因为没有办法出门，有一些体验上的需求转化为对新产品的探索。
“新理性主义”体现在物品和服务消费结构变化：越来越多的需求从物品转向物品加服务，服务从物质层面的服务增加了文化享受、成长体验精神层面的服务。
埃森哲商业研究院认为，随着国家发展和人民生活水平提升带来生产率的提升，以及消费物品和服务供给方面的发展，消费会有越来越多增长的机会。
“新理性主义”
“与2017年的消费者调研相比，我们看到了比较明显的演进和改变。消费者更加投资未来，未来可以是关于钱财的。调研结果显示，储蓄理财、医疗保健、运动以及个人教育等大幅度投入增加。”贺世达说，即时消费投入减少，比如休闲娱乐、旅游出行等。受疫情封控影响是及时享受方面投入相对减少的原因之一。
无论是大城市所处的“高线市场”还是“下沉市场”，此次调研发现了一些趋势——
关于“我”经济，家庭决策回归个体。调研显示，消费者更加愿意增加开支去买凸显个人风格的产品，这与几年前相比有所提升。有56%的调研人数愿意花钱来凸显自己的个人身份。埃森哲分析认为，消费者凸显个人风格的出发点不再是为了跟别人不一样，而是“我愿意”。不过在大件消费方面，考虑家人的需求还是非常重要。
一个有趣的现象是绝大多数人不再介意和其他人买到的东西一样，而过去是基于跟其他人不一样。现在大家更多认识自己的真实需求。
消费者会回归线下，更加注重在商场和门店的体验。很多消费者的购物观念是找信息和体验会在线上和线下都做，购买更多在线上渠道。体验不仅是物质商品，还包括个人成长的精神需求，比如运动健身、个人教育等。
与技术共生的理性消费。当消费者和智能产品一起生活，他们希望技术是有温度的，真正可以帮助他们。调研结果显示，很多消费者担心自己的健康，会考虑如何减少使用手机和更有效使用手机。有70%的受访人愿意分享个人数据和信息，前提是必须提供更好的服务而不只是拿到数据。
还有一个比较大的趋势是可持续发展意愿加强。调研中，98%的人认可环保和可持续发展的价值，43%的人愿意为可持续发展的价值付出溢价，这两项在比较低收入的人群中占比也高。基于全球消费者调研的数据，埃森哲认为“商家应为可持续购买和消费提供便利”的中国消费者比例要高于全球平均水平。
企业的机会
5月16日，国家统计局新闻发言人、国民经济综合统计司司长付凌晖表示，1-4月，社会消费品零售总额138142亿元，同比下降0.2%。其中，除汽车以外的消费品零售额124807亿元，增长0.8%。4月，社会消费品零售总额29483亿元，同比下降11%。其中，除汽车以外的消费品零售额26916亿元，下降8%。
在疫情这样的公共危机下，中国消费市场将有哪些机会重新增长？
埃森哲大中华区另一位负责人张逊认为，中国无论是一二线市场还是下沉市场，需求并不因为疫情就没有。人民生活水平提高了，无论旅游还是餐饮，就医还是教育，只是被搁置了或是被影响。他认为，今年的社会消费品零售总额较去年将有所增长，因为下探越深反弹越厉害。
在对主要来自中国三、四、五线城市共6000名消费者的调研基础上，张逊认为三线及以下的下沉市场是消费增长的新动力。“越下沉越线上。”下沉市场从线上获得的信息量要远大于从其他渠道所获得的，所以直播带货转化的效率比上线市场更充分。“但下沉市场不是中低端市场，不要想当然把在一二线城市已经成功的产品直接复制，而是要针对特点进行创新。”他说。
其次，企业服务的新潜力在下沉市场更大。从调研数据来看，在下沉市场利用远程教育的方式获得和上线市场同等质量的教育需求非常大，医疗服务类产品同样供给相对不足。在产品服务上，下沉市场如何落地还有很大的空白点。
下沉市场还是国潮崛起之地。调研显示，尤其是专属品类如服装、鞋帽、食品饮料的国潮品牌在下沉市场有非常强的吸引力。埃森哲认为，性价比是在下沉市场捕捉有效人群的重要方式。在那里，国际品牌没有太强的营销轰炸或对消费者的心智教育，反而给了国产品牌成长和发力的空间。
张逊建议，在即将到来的“6.18”购物节，商家可以做绿色商品专场针对下沉市场，或者在垂直赛道上综合发力。他提出，企业不仅要把东西卖给下沉市场的人，还包括让他们获得收入。邮乐购让农民把商品通过线上卖到了城市，从而创造新的商机。
针对新理性主义消费者在线上、线下的互动消费，埃森哲建议，线下门店要重新定位，把纯粹的购买渠道变成购买和体验相辅相成的渠道，线上线下联动要做好。“店面考核从关注当日流水转化为那些流量与店面相关，渠道利润分配和划转将出现新的模式。”张逊说。
埃森哲商业研究院还建议，中国企业商业创新的速度非常快，经历了疫情，要坚定地走出去，比如中国经验对东南亚来说就是新的启发。