直播降温后，快手又盯上了外卖
在数字化时代的浪潮中，即时零售市场经历着翻天覆地的变化。随着消费者对快速服务和便捷性需求的日益增长，尤其是在竞争激烈的中国市场，即时零售已从一种便利转变为消费者购物决策的核心因素。特别是对于95后消费者，他们对配送速度的要求极为苛刻，根据埃森哲的报告，超过一半的95后希望商品能在当天或更短时间内送达。这种趋势推动了即时零售市场的快速扩张，商务部电商数据显示，该市场的年增长率超过50%，预计到2025年，市场规模将是现在的三倍。
目前，即时零售市场主要由京东、美团和饿了么这三大巨头主导。美团和饿了么利用其从外卖起步积累的庞大配送网络，在快速消费品类上占据了优势；而京东到家则利用其在供应链上的优势，主导了非餐饮类即时零售市场，尤其是在商超和3C数码家电领域，占据了市场份额的近60%。与此同时，抖音和拼多多等新兴力量也在积极探索即时零售市场，通过与第三方如顺丰同城和达达等配送服务合作，补足自身的物流体系不足。
在这样的市场格局中，快手推出的外卖服务显得尤为关键，不仅是其商业模式的一次重要扩展，也是对即时零售市场的深度探索。其实，早在2020年，快手已经开始布局本地生活服务，逐步为用户提供外卖选项。尽管最初快手平台上的外卖服务主要是商家自发行为，且配送过程需要通过第三方应用完成。
如今，快手用户可以直接在APP内体验外卖配送到家的服务，显著提高了交易的效率和便捷性。
与之前的抖音蕾丝，在快手的外卖交易过程中，平台本身不直接涉及配送服务，而是通过提供必要的技术支持来协助商家，包括团购商品的外卖展示标签和配送下单按钮。此外，与以往仅限于肯德基和海底捞等少数品牌相比，快手现已向所有具备自配送能力的商家开放，大大扩展了其服务的商家类型和商品范围。
值得注意的是，目前，快手App内尚未设立专门的外卖入口，用户需在“团购优惠”频道内搜索相关关键词才能找到需要的外卖商品。
尽管快手早在2019年就进入了本地生活市场，面对美团和饿了么的激烈竞争，它的市场拓展显得相对谨慎和缓慢。这一策略与抖音的积极和果断形成鲜明对比，后者在同一领域的表现更为突出。这种策略差异使得快手在本地生活服务领域长期处于相对滞后的状态。根据抖音的《2023年度数据报告》，抖音生活服务平台在2023年的总交易额实现了256%的增长，服务的门店覆盖超过370个城市，平台通过短视频实现的交易额同比增长83%，而直播交易额更是增长了5.7倍。
这一形势明显触动了快手，迫使其加快步伐，开始更加积极地发展本地生活服务，以应对日益严峻的市场挑战和抖音等竞争对手的压力。
对于快手而言，面对竞争，外卖市场的切入显得尤为重要。虽然在第二季度快手实现了大规模全口径盈利，显示出其业务的强劲增长和降本增效的成果，但外卖和即时零售市场的竞争日益激烈。快手需要更加聚焦于这一领域，以维持其市场地位和用户基础的增长。
这一转型在快手的最近的财务表现上也能看出一二，财报中快手首次实现了全口径盈利，净利润高达43.88亿元，同比增长超过100倍，这标志着公司在降本增效方面取得了显著成效。
其中，快手的在线营销服务和电商业务显示出强劲的增长势头。电商业务特别突出，第一季度的GMV达到2881亿，同比增长28.2%，远超同期全网实物商品网上零售额的增长率11.6%。这不仅展示了快手电商业务的巨大潜力，也突显了其在市场上的竞争力。另一方面，快手对直播业务的依赖也在逐渐减少，这一策略调整反映了市场和监管环境的变化。直播业务虽然曾是快手的收入主力，但增长已趋于平稳，且监管压力增大。
除此之外，来自客户根据2023年第四季度的数据，快手每位日活跃用户的日均使用时长为124.5分钟，相较于第三季度的129.9分钟以及去年同期的133.9分钟，用户平均使用时间呈现出一种持续下降的趋势。这一现象不仅在季度对比中明显，即便是年度比较也是如此。同时，快手的日活跃用户（DAU）和月活跃用户（MAU）增长速度也减缓至个位数，这在竞争激烈的市场环境中显得尤为突出。
在用户增长放缓的背景下，提升用户的平台停留时长显得尤为重要。因此，快手需要采取策略，通过丰富的内容和更优化的用户体验来吸引更多注意力，从而增强用户粘性和提高整体的市场竞争力。这不仅能提升用户满意度，还能为平台带来更长久的增长动力。
对快手来说，2024年标志着一系列关键战略举措的实施年。在近期举行的快手本地生活聚力生态大会上，本地生活事业部产品负责人郭柏悦揭示了公司未来的大划：计划在营销上投入达到十亿级的平台补贴，并提供千亿级的流量支持，旨在扶持上千个百万级品牌。
快手高级副总裁及本地生活事业部负责人笑古在大会上的表态更是显示了公司的决心，他强调：“作为拥有7亿老铁用户的增量平台，所有团购都值得在快手重做一遍。”显然，本地生活服务将在2024年成为快手的战略重点。通过这一领域的强化，更有效地连接用户和商家，从而推动平台的整体增长和市场扩展。
在市场竞争日趋激烈的环境中，赢得用户的心智已经变成了一场持久且细腻的策略博弈。
根据前瞻研究院数据，2021年中国本地生活市场规模已达到2.6万亿元，并预计到2025年将增长至4万亿元，市场呈现出整体增长的态势。拥有近4亿日活用户的快手，其决策进军外卖领域不仅体现了对市场趋势的敏感洞察，也利用了自身的资源优势扩展了其内容生态。
今年的618大促进一步验证了这种观点。随着线上线下渠道的协同加强，商品零售与服务零售的互补和共生将趋于成熟，预计将逐渐成为商超和其他零售行业数字化转型的新常态。通过自身的流量优势，未来可以更有效地满足用户即时的购物需求，提升用户的满意度。
只不过，对于快手来说，虽然试图通过外卖服务来连接线上内容与线下消费，但在执行中仍面临一些挑战。快手的外卖平台在用户体验和服务效率方面还有待提升，特别是在技术支持和物流系统方面的不足，限制了其能力来满足消费者对即时和便捷服务的期待。
比如，依赖第三方履约的问题。虽然这种一定程度上减轻了快手建立复杂物流系统的压力，但同时带来了服务质量的不可控和高昂的配送成本。这一点，商家最有发言权，依赖第三方配送会导致服务时效和质量无法保证，且高配送成本严重侵蚀利润。虽然快手提供了一定的资金和流量支持，但这些往往不足以完全抵消配送成本。最后，作为新进入者的快手，目前的服务过于集中在高客单价餐饮上，限制了服务的普及性，与抖音、美团、饿了么相比，缺乏更强的品牌认知度和市场信任。
毕竟，流量红利逐渐见顶的当下，能跑赢下半场的才是真正的赢家。大家都在寻求通过创新和多元化的策略来保持市场优势。抖音依靠其强大的内容生态和广告平台优势，而快手则通过更深入的本地生活服务和电商功能拓展，试图在即时零售市场中找到新的增长点。在这场流量竞赛的下半场，我们需要的不仅仅是谁的用户更多，更重要的是谁能更好地将流量转化为实际的经济效益和用户忠诚度。
未来，随着人工智能等技术的广泛应用，以及消费者对品质和服务要求的持续提高，即时零售市场将持续演化。通过解决现有的技术和物流挑战，快手在即时零售和外卖市场的扩张道路虽充满不确定性，但其潜力仍值得肯定。