10年调研2000多家企业，他发现了生意成败的密码｜中企荐读
来源：中国企业家杂志
怎么在当前时代把生意做对、做好、做强
整理｜胡楠楠
头图来源｜视觉中国
“如果5年之内，你都在用同样的方式做生意，那你就离关门大吉不远了。”现代营销学之父菲利普·科特勒在给周宏骐教授的新书推荐中这样写道。菲利普·科特勒认为，市场在不断变化，企业也要与时俱进。
这也是周宏骐在书中所提出的观点：“要做时代的企业”——在每个时代，都能嫁接时代的经营要素，不断动态升级企业自身的商业模式，就是创新生意的经营方式。
作为新加坡国立大学兼任教授的周宏骐，有22年在通用汽车、惠普科技等世界500强企业担任高管的实践经验，且过去十余年里专注于研究和教授“企业的创新经营方式”。在大学商学院EMBA与DBA等课堂上教课时，他曾接触到不少企业家、创业者和高管等。但周宏骐发现，这些学习者学了一门又一门的“管理”课程，却始终触碰不到商业“经营”最底层的思维与方法。
于是周宏骐写了这本《生意的本质：商业模式动态升级的底层逻辑》。他用10年时间，实地调研分析了2000多家企业，包括那些指数级增长的独角兽型企业，以及一次次穿越周期的基业长青型企业，并对大量创业者与企业内部新事业部的操盘手进行访谈，总结出这本“操盘手的工具书”。
周教授认为，无论是成长型企业的核心经营者，创业型企业的创始人，中大型企业新事业部门的操盘手，这本书都能教大家怎么在当前时代把生意做对、做好、做强。
他还认为这本书可以帮助在职场想要更上一层楼，想更成功的人士，去懂生意，懂老板在想什么，让自己可以更好的辅佐老板，可以把自己变成一个合伙人或者核心高管。用生意人的思维经营这份工作和事业，让人生有更多的机会。
在这本书中，周宏骐提炼出了企业经营者设计，闭环与落地生意的四个工具：商业模式三层解构图、熊掌图、生意蓝图，以及驱动生意升级的两条路径，并通过这几个工具的结合应用，清晰地展现了一幅企业的生意蓝图。不管你是在企业哪个发展阶段的操盘手，读完本书都会学习到企业经营的底层逻辑和方法，成为一个高段位的经营者。
本文摘取书中精华部分，读完本文，你将了解：
0.前提，你抓得住商机吗？
1.干什么，如何定位你的业务？
2.怎么干，确定业务后，如何找到高效的运营方式?
3.找谁干，而且是让他们带着激情，不离不弃的干?
4.如何讲清楚自己的商业模式？
前提，抓得住商机吗？
许多经营者看到了商机，也就是赚钱机会放在面前，但因缺乏系统性指导框架去整合资源，所以终究抓不住，无法变为一个业务，更无法进一步企业化，变成真正的事业。
商机要能成为一门生意并落地，需要构建商业模式作为系统性框架去指导整合资源，用一套方法去抓住这个商机；而且要不断打磨商业模式，让它变得更性感，让更多牛人（携带更高级的资源与能力）进入这个局，并通过设计交易结构，留住这些人，并让他们带着激情一起协作。生意在推进的过程，还能不断整合更多的资源，让更多利益相关者参与到生意中，把生意做大。
干什么？找到业务定位：卖什么？卖给谁？
业务定位是生意的核心，决定了一个生意会长成什么样子。
在商业上，客群（人）和商品（货）之间有某种隐然的匹配关系。无论身处什么时代，业务都是以“人-货”之间的精准匹配为起点的。
简单说，基础的业务定位，即“人-货”匹配，就是“卖给谁”“卖什么”。但“卖什么”往往必须匹配“在哪里卖”“怎么卖”“卖的业务活动”，这三者分别对应着场、场景和满足需求的方式，统称为业态。这些就构成了完整的业务定位。
如何找到业务定位？通常有两条路径：一是从“人”出发。从市场中特定客群的需求缺口与商机场景出发。有了业务定位后，再嫁接资源能力；二是从“货”出发。从企业的资源能力池出发，从池中有选择地抽取资源能力，将其转化为变现内容，再去找客群。
不过，经营者要意识到，每一种商业都有其生命周期，会经历成长期的高歌猛进、利润向好，然后大量竞争者涌入将行业推向成熟期、利润逐渐变薄，业务开始变得不性感，最终面临抉择——是继续坚守，还是寻找更性感的新业务？答案是明确的。经营者需要不断地“宏观洞察发现趋势，围观洞察发现商机”，不断探索新的、更性感的业务方向，做“跟得上时代”的生意。
大部分能持续经营10年、20年的企业，其业务定位多半不会一成不变。经营过程中，它们总会动态地根据业务的生命周期进行调整、转型或是积极开辟更有前景的新业务。
这里以贝壳的业务定位变迁，发展为多业务矩阵举例：
从原本经营直营房地产中介公司B2C的链家，孵化出了“贝壳找房”这个线上房产平台，聚合了各种房产经纪品牌，与地产经纪人，为买房客户服务。经过不断的发展，逐步加入了许多新的独立业务。现在的“贝壳”以“一体三翼”概括其所有的多元业务，一体即经纪事业线，三翼的第一部分为整体装修事业（收购了爱空间）；第二部分为惠居事业线（租赁与集中式公寓）；第三部分为贝好家事业线（房产开发）。逐步围绕“居住”，形成全产业链布局的集团公司。
怎么干？设计生意的“熊掌图”
确定了自己该干什么后，下一步怎么干？
任何公司在开展业务前，都必须要做的一件事情是：把业务系统涉及的业务活动都梳理出来，并确定哪些关键业务活动需要自己动手，哪些业务活动可以外包，从而实现有限资源的最高效运转。
周宏骐设计了一个工具“熊掌图”。通过熊掌图，经营者可以直观地看到企业的六大支持业务和内外分工，并针对性地研究企业的长短板，明确企业内部业务活动的重心在哪、以何种形式将资源引入内部，以及以什么形式构建与外界的关系。
熊掌图左侧是营销业务环和销售业务环组成的前台业务系统，形状如熊掌掌中的两股肌肉；熊掌图右侧是后台业务系统的技术、供应链、资本与金融、政府业务环，这四者如同熊掌上的四个指头。
再通过从“设事”到“聚人”的逻辑，为上述熊掌图中的业务系统找到适配的人，来承担其业务活动，并设计与每一主体的交易方式，建立稳定且有活力的商业共生体（人），支撑业务系统（事）。
熊掌图有五大核心功能：比如，排列业务环，划定企业边界。即哪些应该由自己做，哪些应该去市场上找别人做。企业通常会基于自己的初识基因做判断。因此即便业务定位相同，企业对内外部角色的选择也会因初始基因的不同而有所不同。比如，国内电商行业两大巨头，京东最早选择了自主建设物流业务，而阿里巴巴选择了由外部角色做物流服务。
其他功能还包括：高效布局与盘点内外部角色、透视业务全局、看清支持业务的优势和短板、以及追踪业务发展轨迹。
举个例子，可以利用熊掌图评判生意的轻与重——企业自营的业务活动越多，生意就越重，反之则越轻；企业自有资产投入越多，生意就越重。当然，轻与重不是衡量一家企业发展水平的绝对标准。不同类型行业、不同行业特点的企业，轻与重的选择都不同。即使是同一企业，不同的发展阶段也会有做轻和做重两种不同的选择。
找谁干？而且是带着激情，不离不弃的干？
高段位的经营者，会把更多精力放在找谁干与设计交易系统上。交易的基础是经营者看中了各个合作方手中的资源能力，这些资源能力能够有效地支撑业务系统的运行，所以经营者才要用交易的方式去进行交换，以绑定所需要的资源能力。
要顺利实现可持续地交换，必须确保底层的经济基础是分配合宜的。因此，经营者需要不断琢磨各个合作方物质上分配与非物质上驱动的合理性，这样才能为业务系统的顺畅运行提供先决保障。
高段位经营者是深谙人性的高手，总能遵循人性来“经营人”，通过巧妙的交易设计与博弈策略绑住业务伙伴，聚人成事。并且能从全局视角凌空观照整个交易系统，如下图所示，经营者能一目了然地看清全盘交易中的各种交易结构，包括各种支持业务环中的交易结构以及跨业务环的交易结构，这是优秀经营者经营段位的极致体现。
一图讲清楚你的商业模式
过去十多年，周宏骐在课堂上以及企业调研中发现，很多经营者都面临着一个很大的挑战——讲不清楚自己的商业模式，无论是企业的创始人、董事长还是业务操盘手。在周宏骐看来，如果说不清，就很难干明白。
如何一眼看透一个生意？经营者可以只用一张图就能清晰地展示出自己的商业模式。周宏骐设计了一个“生意蓝图”，这也是这本新书中最精华的部分。
这张图里，第一层业务定位层有两个要素：业务定位、变现内容；第二层业务系统层有4个要素：业态、分工方式、角色，以及由业务活动组成的业务结构；第三层交易系统有3个要素：主体量级、交易方式与交易结构、盈利与分配方式。
周宏骐认为，经营者可以通过这个生意蓝图模版，构建自己的生意。与此同时，还可以用生意蓝图透视竞争者商业模式的异同，所谓知己知彼，百战不殆。
在此基础上，周宏骐提炼出了一套“生意密码”——“3169”，能帮助经营者说清楚复杂生意，“3169”分别是：3层解构图+1个熊掌图+6个支持业务环+9项经营结构要素。周宏骐认为，商业模式的竞争，从本质上来说，就是企业在“3169”创新性上的竞争。
下图是周宏骐在本书中整理的蔚来汽车商业模式蓝图，可以帮助读者更好地理解：
不过生意蓝图也需要持续迭代。操作构建一段时间之后，经营者要停下来进行验证，看看实际生意蓝图长什么样、生意能不能跑通。很多案例表明，初始的理想生意蓝图往往只是一种业务探索，操作构建出的实际生意蓝图很可能会将其推翻，或被重新升级设计。
周宏骐认为，掌握了这个生意蓝图的工具，以后不论遇到什么生意，就都能对其层层拆解，快速描绘出一个生意的全景图像，解开生意成败的密码。
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