9.9元的咖啡让谁失眠了？
文|新响
如果说现在哪个行业还有精力和斗志，像10年前的网约车一样，一定要血战到底，既分胜负也决生死的，咖啡行业绝对算得上是一个。
上至成为老赖的库迪创始人陆正耀，下到不堪压力爆发的咖啡师，从9.9活动不断缩水的瑞幸，到被裹挟入局的星巴克，都在“扛不住了”和“再挺一会”之间反复挣扎。
这场价格战还要打多久没人知道，但惨烈程度比之网约车大战时有过之而无不及。
打工人眼里9.9元的“续命”神水，现在成了始作俑者们的催命毒药。
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国内咖啡行业出现了两个“极端”。一个是截至2023年底，中国已经超越美国，成为全球品牌咖啡店最多的国家；另一个则是中国的人均咖啡消费14杯/年，远低于其他咖啡消费大国，韩国人均年咖啡消费量达到405杯，美国人平均每天喝3杯咖啡。
当市场规模趋于饱和，产品供给远超人均消费，供大于求的压力下，品牌咖啡自然而然地想到了通过价格战的方式争夺市场份额。
2023年以来，以瑞幸、库迪为首的咖啡品牌店纷纷开启了9.9元喝咖啡的时代，就连曾经的“咖界顶流”星巴克也难免被裹挟进来，表面上依然维持高高在上的形象，但却通过派发各种形式的优惠券，试图挽回一些下沉市场。而原本就是平价饮品起家的蜜雪冰城，也推出了旗下咖啡品牌“幸运咖”，将单杯咖啡价格打到了新低。
卖咖啡=烧钱，的情况进入2024年非但没有停止，大有愈演愈烈之势。在刚刚过去的6月，幸运咖喊出了“开启咖啡6块6时代”，从6月6日到30日，幸运咖全场6块6封顶，声势浩大，剑指9.9的前辈们。
这样靠烧钱的战争真能占据主动权吗？
幸运咖坚挺的时间还不如他的前辈，据媒体报道，截至今年5月5日，幸运咖新开250家门店，关闭330家门店，首次出现关店数量超过开店的情况。
幸运咖正面临着经营层面的压力，有些门店已经开始陆续关闭。
即使是这场价格战的坚定拥趸者瑞幸，也开始展现出疲态。
2023年6月，瑞幸正式推出“9块9感恩活动”，其董事长兼首席执行官郭谨一表示，该活动将至少持续2年。
然而，还不到1年，就有消费者发现，活动出现了“缩水”，初期全场饮品均可使用9.9元优惠券，到了2024年初，只有部分指定饮品可参与活动。
到今年6月初，瑞幸小程序上“每周9.9”的活动页面上的参与饮品只剩下6款，而生椰拿铁、马斯卡彭生酪拿铁等人气单品均不在列。进入7月，连“每周9.9”的促销推送和选项都已经不见了。而推送页面显示，销量最好的瑞幸生椰拿铁，则需要采取抽奖形式获得。活动单日最多送出2500张，每周送出17500张。
在活动缩水的背后，是瑞幸已将利润压缩到极致的严峻现状。
来自一份瑞幸咖啡投资报告显示，9.9元是当前瑞幸运营效率下的价格极限，但长期促销还是让瑞幸倍感压力，逐步缩水缓慢退出，成了最好的选择。
就连瑞幸这样的头部品牌尚且有经营压力，在价格战之下，原先主打精品咖啡的品牌的日子就更加难过了，部分品牌已出现关店潮。
2024年1月，咖啡品牌Seesaw被曝出在全国多个城市关停门店，彼时，Seesaw创始人吴晓梅称公司进入了调整期，关闭的是部分不符合区域聚焦策略、不符合品牌定位和不符合门店模型的三“不”门店。
但这样的调整状态似乎一直在持续，Seesaw门店数量从1月的130余家一路下降。截至6月，已减少到90余家，半年关店近1/3。
但值得一提的是，今年3月，Seesaw开放了加盟模式，希望通过这种形式，减轻门店数量导致的经营压力。
不过业界对此并不看好，业内人士认为，Seesaw或许已经到达品牌发展的瓶颈期，因此才会通过加盟模式来扩张规模，分担品牌压力。在咖啡赛道疯狂内卷的当下，Seesaw要想杀出重围，显然并不容易。
行业的洗牌也不可避免地来临，大量与咖啡相关的企业悄然注销——公开数据显示，2023年咖啡企业注销吊销量同比增加44.6%，达到1.7万家，截至2024年5月29日，我国今年已有8000家咖啡相关企业注销。
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即使这样惨烈的“战争”，还是拦不住后来者的“热情”，各种小众、精品、连锁咖啡品牌的门店，依旧如雨后春笋般涌出。
究其原因，还是在于当下的消费市场低迷，咖啡行业虽然内卷，但考虑到中国目前的人均咖啡消费量还较低，依然有较大的提升空间，长期的市场汇报吸引了资本的青睐。
与其他行业相比，咖啡是最近两三年里，少数仍能拿到资本投融资的行业。2023年，咖啡品类共发生了26起投融资事件，累计金额近20亿，其中1季度投融资14起。
2024年1季度，咖啡行业再度拿下4起投融资事件。
在投融资的驱动下，很多咖啡品牌都活成了自己最讨厌的模样——疯狂扩店，增加营业额，提高品牌知名度，抢占市场份额，瑞幸、库迪、Manner、Tims天好、星巴克、NOWWA等十多个咖啡品牌都在2024年公布了自己的扩店计划。
然而，疯狂扩张的门店，以及压缩利润的价格战，最终却让行业中下游承担了所有。首当其冲的就是品牌加盟商。
蜜雪冰城旗下品牌幸运咖在推出全场6块6活动，虽然总部给到加盟门店一定份额的补贴，却并不能完全覆盖活动力度。更多的补贴成本最终还需要加盟门店自掏腰包，如果还要计算上门店经营者在房租、物料、人工、水电等额外支出的费用，可以说是赔本卖咖啡。
不断关闭的幸运咖门店，也揭露出咖啡行业下游所面临的巨大压力。
类似的情况还在不断出现，宣称要再打3年价格战的库迪，现在不仅在闭店压力中挣扎，同时也失去了加盟商的青睐——根据极海品牌监测数据，2024年4月、5月，库迪开店数量分别为97家、109家，对比2023年库迪平均每月开店550家的情况，品牌对加盟商的吸引力明显下降。
今年2月，库迪还被曝出供应链拖欠较多货款，疑似资金吃紧，创始人陆正耀被强执18.9亿元。
价格战时代，咖啡品牌将压力不断向产业中下游转移，加盟商只是其中之一，直营门店同样深受其扰——至今仍未开放加盟模式的Manner咖啡，不久前因店员和顾客冲突事件成为舆论焦点，被各方关注。
扩店阶段，Manner为了提高毛利率，严格控制人工成本，日营收在5000元以下的门店往往只会配备1名店员，而同样的应收水平，在瑞幸、星巴克等品牌们店里往往需要3-4人。
据媒体披露，2022年Manner单门店的日单量达到500单，远超瑞幸、星巴克、Tims天好中国这些同行。一般来说，日单量越高，员工的工作压力也就越大。然而，Manner却将人工成本压缩到了仅占总成本支出的12.5%，远低于业界平均水平。
超负荷劳动的Manner员工也并未获得高额的回报，他们的工资仅比同行高10%，并且还在不断下调。
此外，供应商也成为价格战的受害者——今年3月，社交平台出现多篇图文，有网友称自己是精品咖啡Seesaw的供应商，被品牌方拖欠7-9个月的货款，双方虽然协议分期付款，但从后续情况来看，Seesaw的履约情况并不到位。
而Seesaw则回应称，“这是正常的商业纠纷”。
行业的价格战最终由中下游来买单，是一个两败俱伤的局面。
低价模式能帮助商家吸引消费者，迅速打开市场。但长期低价势必导致行业利润下降，商家只能通过压缩原料、人工来节约经营成本，这也可能导致咖啡质量下降、员工与消费者之间矛盾激化，最终造成舆论反扑品牌。
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现如今的咖啡市场早已处于高度饱和状态，很多商业街区甚至出现了几步一家咖啡店的情况，各种品牌连锁、小众精品门店鳞次栉比，龙蛇混杂，竞争愈发白热化，低价正在席卷整个行业。
咖啡行业的低价模式，本质还是一场为争夺市场占有率的赔本赚吆喝行为，最终的目的无非是看谁能挺得住，谁又被熬走。
业绩增长的同时，利润率却出现了大幅下降，甚至亏损也要血战到底。
瑞幸是其中最典型的代表。2024年一季度，瑞幸营收62.8亿元，较去年同期增长41.5%；然而，在营收大涨的同时，瑞幸的净利润却亏损8320万元，远不及去年同期的5.64亿元。
就连星巴克也交出了一份不太好看的财报，在2024年第二季度，他们在中国市场营收7.1亿元，同比下降8%，同店销售额同比骤降11%。
在低价战略中，品牌们不仅没能实现薄利多销，反倒陷入了“越降越亏”的陷阱中，并且很难脱身。去年7月，库迪曾尝试将价格上调1-2元，8.8元的团购价上涨至9.9元，结果日单量下滑到了200单以下。
但是，没有人敢站出来结束这场“混战”，一如酷迪的情形，依然敢于逆势前行，甚至放话：“再战三年。”
对咖啡品牌而言，跳出低价营销，势必会迎来营收业绩的下降，即使单一品牌退出价格内卷，也不能改变市场现状，反倒会失去自己的市场份额。
在这样双重陷阱之中，只能疲于奔命，继续鏖战，直到只剩下少数几个头部，就像曾经的外卖和网约车行业一样。
既决胜负也决生死，谁败就彻底离开中国市场。但在决出胜负之前，可能还会出现更多的闹剧，多少企业没有败在产品和服务上，却倒在了价格的子弹下。