高考志愿填报市场调查：生意火乱象生，付费买不到最优解
“请问大家，山东全文507分可以报省内公办吗？”6月30日，在名为“24高考志愿填报”的群聊中，类似的发问像一个个小石子，掷入消息洪流后，或被偶然接起，更多时候是被一冲而过。
刚从题海中抬起头的学生被扔进了错杂的信息围场，他们被要求作出“影响终生”的决策。山东、贵州、重庆等省份需填报96个平行志愿，在辽宁，这个数字达到了112个。
“三分考七分报”“浪费一分，后悔一生”等流行在考生与家长间的金句，也迅速捧红了“高考志愿规划”行业。在大众日报·大众新闻记者探访的济南历下区一家高考规划中心内，志愿填报服务的价格已达4980元，“校长”反复叮嘱，再犹豫一两天，这个价格就会升至5980元。
“我一直在想，那些天坑专业到底谁在读？可能就是那些没有任何托举的小孩。”去年曾为儿子购买志愿填报服务的杨敏感叹，如果家庭不参与内卷，“信息贫困”就意味着可能会滑入决策失误的处境，她不敢赌，其他人亦然。
志愿规划机构能提供什么
7月1日，大众日报·大众新闻记者在天眼查以“志愿填报”为关键词进行查询，结果显示提供志愿填报服务的公司已多达2600余家，约65%的机构成立于2019年之后。并且，这些机构的分布亦具有较显著的地域特征，河北、山东、四川、河南等传统教育大省的数量高于其他竞争压力较小的省份。
这些雨后春笋般冒出的志愿规划机构，究竟能为一个学生提供什么？
在记者探访的高考规划中心可见，其服务范畴并不限于高考志愿填报，而是近乎网罗了义务教育结束后的所有升学节点，高考、专升本、考研、留学等项目均在服务之列，因此，亦有不少机构自称“升学规划中心”。如果购买打包服务，则另有优惠价格，如高考志愿填报与考研规划的“打包价”为15800元。机构称，他们在全国11个省份均设有分部，升学后异地亦可接受线下培训。
“不可能等到出了分数才慌慌张张买服务，就这两三天时间，你脑子不够用，信息也不够。”杨敏表示，有关高考的竞争已经早早提前，“信息战”从高一选科便已打响，趁早求助机构则可能抢占热门专业的先手优势。
曾入职河北一升学规划机构的前高报师（高考志愿规划师简称）麦佳向大众日报·大众新闻记者解释，在推行新高考政策的省份，除三门主科外，其余三门科目至少有12种选科搭配组合，院校对每一种搭配可选的专业均有规定。
如热门工科专业通常仅允许选考“物理+化学+其他”的考生报考，“物化绑定是大趋势，很多高一学生选了物理没选化学，那可能就跟文科生的报考空间差不多。”麦佳提及，曾经选考物理一科即可报考大部分理工科专业时，化学教师在高中还曾一度位置边缘，近两年物化强绑定后，化学则重新回归强势学科地位。
正是在如此复杂又战线漫长的信息博弈中，升学规划的市场从网络直播间一路开疆拓土，到目前线下机构已遍地开花。
杨敏介绍，在进入最终填报环节前，她的儿子已经接受了三次模拟考后的模拟填报及高考结束后的估分填报服务，数次演习中会综合学生兴趣、性格、城市、院校层次、保研保博率等多维度信息辅助决策。在记者探访的机构，考生亦被要求填报前先确定自己的偏好。
在杨敏看来，规划师掌握的最重要的“信息差”即为就业导向下院校与专业走向的判定。这些信息并非不可通过数据系统获得。市面上亦有百元左右的志愿卡可供选择，这些卡片可提供历年分数线、学校背景、专业设置等信息，也可综合心理测评，给出填报建议。
但是，与纯粹数据相比，选择高报师的家长往往在期待更多“潜信息”和“内部消息”。有十余年高报师经验的周建告诉大众日报·大众新闻记者，“家长看中的是你能从所谓内部渠道拿到的消息，还有你的社会阅历，除了明面上的数据，你能知道有些单位他们具体想要哪些人，哪些院校在本地有垂直资源等等，这些大数据都不会告诉你。”
这些数据之外的东西，亦是短视频平台上网红高报师的流量密码，评论区被最多点赞的回复通常是“某老师真是太懂了。”今年5月，河海大学社会学系教授王毅杰在其学术论文中便指出，家长购买填报服务的原因之一便是用经济资本交换规划师的社会资本，某些机构确实积累了一些信息与关系优势，“内部渠道”常被当机构的亮点出现在宣传中。
周建证实了这一观点，“这行其实很吃经验和年岁，年头越多，学生越多，信息就越多，然后各种信息还能互相印证。”理想状况中，高报师掌握的所谓“信息差”，仰赖的是基于其社会阅历而形成的四通八达关系网络。
希望获得这类信息差的并不限于低分段的学生，高分、中分段家庭的付费意愿同样强烈。《2024年中国高考志愿填报及就业前景大数据分析报告》显示，近九成高考生愿意选择高考志愿填报服务。
麦佳供职的机构本科咨询6000元，专科1.6万元。专科学生期待的是靠付费实现“逆袭”与高分低报。“专科专业或者学校二选一，其中一个必上，两个都选得加钱。”麦佳透露，机构敢于如此承诺可能是与某些专科院校有合作关系。对于本科分数的考生而言，最大的恐惧则是“浪费分数”，机构也常使用高分低报的负面案例制造给家长制造焦虑。
而消除焦虑的唯一方案被指向购买服务，她透露，有些家庭经济状况良好的家长，还会购买多个网红专家的方案，交叉验证最终答案，“为了消除不确定性，有钱的确实在努力砸钱。”
周建坦言，提供情绪支持，在家长和学生之间扮演“润滑剂”，是高报师服务的另一重点，不少同事都出身心理咨询专业。“一到报志愿的时间，家里边就都在吵架。父母喜欢给孩子铺路，大部分孩子其实并无强烈喜恶，但可能会下意识叛逆，或者有一些模糊的偏向，我们很多时候都在扮演润滑剂，尽量整合两边的想法。”在他的经验里，分阶段多次打电话劝服孩子或家长是常有的事。
他提到自己较成功的案例，前年，有一个女孩的母亲希望老师劝孩子读看似更好就业的会计、师范专业，但他发现女孩性格善辩健谈，于是转而劝服母亲将法律专业放在志愿首位。“那女孩进了大学就是在各种社团里风生水起，参加辩论赛啊当主持啊，真像花儿一样绽放了，和之前状态大不一样。”
周建眼中，好的高报师应是一个综合工种，保证较长的服务周期才能为孩子提供足够个性化、定制化的信息资源以及提供解除焦虑的情绪按摩，成为亲子间沟通的桥梁。
陷入“割韭菜”争议
9.5亿，这是艾媒咨询发布的《2024年中国高考志愿填报及就业前景大数据分析报告》中2023年高考志愿填报市场付费规模。这个数字较7年前增长了近7倍，“12.2亿”则是对2027年市场的预测。
郭舒现在在江苏一百强县担任高报师，她提到自己有个“学长”，早早抓住短视频风口，抖音粉丝众多，其志愿填报方案早在去年12月份，便以3万元的价格被一抢而空。
市场火热，利润高企，这使得近年追赶“风口”的新机构遍地开花，但也使得志愿填报行业陷入“割韭菜”的争议。
麦佳透露，她所在机构有明确分工，机构聘有网红专家负责与家长面谈，其余经仓促培训便上岗的规划师则负责最终的填报方案。一种常见的情形是：最终方案与面谈内容南辕北辙，家长常抱怨为何聊的和填的完全不一致，因为网红专家更像机构的“吉祥物”，数万元的费用几乎都用于购买与专家1-2小时谈话的体验，而后出方案却由“临时工”根据AI填写。
“志愿填报成了一种销售活动，弄一套话术能哄得住家长缴费就行，我们专门的电销组每天都很忙。”麦佳介绍，“招聘一开始还要求至少是自己经历过填报流程的本科生，后来是大专生，甚至社会人员，最短只用培训三天就能上岗，会用AI系统就行，有时候系统崩了就得暂停，还会对外说专家开会去了。”
这些由大量短期培训的兼职人员组成的机构，兜售着相似话术和无含金量的填报方案，一次性填报收取4000-5000元是常态，高级定制则达7-8万元，却仍有大量家长买单。
在记者加入的考生讨论群组中，考生表现出对基本录取规则、院校状况的无知和迷茫，决策压力完全由学生承担时，在群组中求助同龄人并非明智之举，但当家长自身教育程度较低，无法托举孩子时，付费咨询就成为最方便的渠道。
“像我妹妹家的孩子今年刚高考完，她天天出去打麻将，但是舍得花钱，给孩子买了服务就算有了一个心理安慰，觉得自己没有亏欠孩子。”杨敏提到身边有些家长亦存在购买“安慰剂”的心态，所以并不追究志愿填报的实际质量如何，这也使低水平机构拥有生存土壤。
周建观察到，各地招生咨询会、网络公益平台，均提供了优质信息资源作为支持，但是，能够自主自觉发现渠道、使用资源的家长并不多。尽管这一代高考生的家长大多接受过高等教育，却仍然更倾向认为“买到的才是好的”。
并且，这项应有从业门槛的工作，却无真正的资格证书。不少考证机构宣称“学业规划师”等头衔为“国家认可”，并能在21天内速成拿证。
事实上，自2021年起，教育部便发布预警表示从未发放“高考志愿规划师”一类职业资格证书，今年亦然。目前，具有官方背景的学业规划类考试仅有2023年四川举办的职业能力考试，据报道，此为国家人社部门在四川地区的试点，目的为规范从业者。
因被志愿填报机构“割韭菜”而滑档复读的案例并不少见。在社交平台上，不少学生抱怨在当地报考机构花数千元得到武断、粗暴的填报建议后，最终滑档。麦佳介绍，为应对这一糟糕局面，高报师的业内规矩是只负责给出建议，不可帮助最终决策，选择权交还学生与家长，规避决策责任。这也导致后续滑档或不尽如人意时，学生想要讨要退费十分艰难，通常得到答复为“这填报方案是你同意的，自己认可的，我们又没有你填报系统的密码。”
更令人担忧的是，机构的建议被互联网放大，可能影响高校招生。在考生群组内，记者观察到，最受欢迎的资料是“一分一段表+网红专家报考建议”。由于网红专家在互联网鼓噪某些专业易于就业或是“天坑”，在没有前置语境的状况下，不少学生会盲目跟随“指挥棒”扎堆或者“避雷”。
据界面新闻报道，在2023年的高校招生中，网红们点名过的专业的确出现了位次变化，新闻传播与金融两专业下降幅度达2%，进入下降最快行列。吉林大学文学院副教授章易告诉大众日报·大众新闻记者，他所在学院，被网红专家推荐易于“考公”的汉语言专业与应“避雷”的新闻专业，已是“冰火两重天”。
在愈多“割韭菜”的指责声中，这个行业的不安感同样突出，被指贩卖焦虑的人自己也焦虑不已。郭舒透露，目前业内最担心的是政策层面将会出台限制、打击条款，甚至有同行觉得“明年行业就到头了”。
志愿到底该怎么填？
对考生而言，没有一个必然的正确选项，也没有一个可以直达目的的推演公式，关于志愿填报的一连串决定似乎要比高考数学最难的题还难做。
有自己亲自解题的人。如今就读于华中科技大学生物科学专业的高景年表示，“我不是无知状态下选择了这个专业，而是很清楚它不被看好，认真比对过学科评估排名后选择了华科。也不能说没一刻后悔，比如实验做不出来的时候，也会很沮丧，但我很确定自己就想读到博士，去做科研。”她透露，学校提供了至少三次转专业的节点，有同学试图向计算机等热门方向转，也有一位同学“罕见”地转去社会学等人文社科，大家仍有试错机会，不必把一次填报放得太重。
也有家长做了充分功课帮助答题。徐槐一直感叹父亲为她殚精竭虑，自己才能在山东最好的大学读工商管理专业。在徐槐升入高中后，新高考开始施行，军人出身的父亲便四处听讲座收集新政策的变动，也结合她的喜好认真规划，“我爸甚至连我怕热所以不能报考南方学校都考虑到了。”
对于选专业，徐槐认为预测趋势在如今飞速变动的社会中较为徒劳，“变化太快了，没有一个人能把一个领域说得特别清楚、言之凿凿。我们学生和老师嘴里同个专业可能都天差地别。”但她认同一个观点：把技能做到最拔尖，培育自己而不是专业的不可替代性。
报考热门专业就一定万无一失吗？西安交通大学人工智能专业教师夏宇向大众日报·大众新闻记者表示，人工智能专业近几年极为热门，录取分数线常居学校前两名，能够报考的基本都是“尖子生中的尖子生”。
但是，进入大学学习后，学生却迅速出现明显分化：一类学生对AI兴趣浓厚，高中便自学编码，一直跟着老师做项目；一类学生跟风报考，显出迷茫，很快就选择躺平。是否真正有兴趣成为重要分野，让他担心的是“几乎没有中间地带，好的特别好，差的特别差。”
并且，夏宇认为人工智能此类新兴专业，是否能作为本科教育学科仍值得商榷。他介绍，“现在专业学习内容比较杂，什么都往里面放。虽然很多学校都在开这个专业，但其实大家都还没想好怎么教，培养体系还不是很完善。”他建议，如果有志于AI专业，不如选择计算机等知识体系已较为完善的基础专业打下底子。
华东师范大学教育经济实验室访问教授叶晓阳曾在公开采访中表示，“长期主义”可能是志愿填报的重要原则。他认为，过去两年生成式人工智能大爆发，社会整体飞速进入新时代，学生不可能通过高考志愿一次选择一劳永逸，或是获得未来10年、50年极其稳定的职业预期。
“不应过度简化从专业到职业衔接过程，不能过度夸大专业和职业的对应概率，学一行也未必干一行。”叶晓阳在采访中建议，选择专业的价值排序应是：自己的兴趣、对应能力及平均就业前景。他也提到，教育部于今年6月免费开放的“阳光志愿”信息服务系统进一步公开了系统拥有的后台数据，对学生将是重大帮助。
山东师范大学教育学部教授王向华向大众日报·大众新闻记者表示，自己也常接到家长的咨询电话，她给出的建议通常是：去学校招生网站认真查看专业介绍，需对培养目标和核心课程认真了解，需明确就业取向还是学术倾向，城市气候、交通状况等也必须在考察之列，“这些细节容易被大的东西盖过去，但其实对学生的就读体验非常关键，就有学生去沿海城市湿疹犯了必须退学。”就她了解，山东省不少高中已经发放了教育部“阳光志愿”系统的信息，“只要宣传到位，学生学会了就是很方便、权威的工具。”
她还提及，上海交通大学等高校今年全面开放转专业限制，也将是有益探索，给学生提供了更多入学后的选择空间，将有效减少学生在高考后填报志愿的焦虑。
（应受访要求，除叶晓阳、王向华外均为化名）