奢侈品巨头涌上巴黎赛道，最时髦奥运会的时尚看点
奥运会是体育品牌的竞赛场，如今也挤满了越来越多的奢侈品牌。
首次出现的紫色跑道和糖果色接力棒、百年珠宝商尚美巴黎制作的奖牌、路易威登设计的火炬箱和奖牌托盘……奥运会临近，巴黎街头的奥运气氛日渐浓厚。
作为本届奥运会的最大赞助商，全球最大奢侈品集团LVMH在上周的新闻发布会上披露了更多亮点。首先是为颁奖典礼上515名志愿者提供600套礼服——白色polo衫、棕色长裤搭配贝雷帽，“呼应上世纪20年代巴黎举办第一届奥运会时的风格”。本届奥运会和残奥会合计有800多场颁奖典礼，志愿者将手捧路易威登经典棋盘格图案的托盘上场，另一个集团旗舰品牌迪奥也将参与开幕式，但具体形式还未知。
四年一度的奥运会是体育品牌的竞赛场，如今却挤满了越来越多的奢侈品牌。奥运重回巴黎，这座时尚之都野心勃勃，意图主办一届最时髦的奥运会。从赞助商规模看，巴黎奥运会已超越上届东京奥运会，超额完成招商任务。不过，官方赞助商身份难得，更多品牌重金涌入赛期，在全民关注度高涨的一个半月中，期待完成一次高调亮相。
LVMH重金赞助
无论是在文学、电影还是现实世界中，巴黎这座城市散发着浑然天成的时髦气息。它是众多艺术家和文学巨匠的缪斯之都，推动了新浪潮电影，拥有影响力最大的时装周，也诞生了爱马仕、香奈儿、路易威登等商业价值登顶的百年品牌。
在这座时尚发源地，几乎所有品牌都已经投入了久违的狂欢，给陷入增长困境的奢侈品行业带来活力和生机。尤其在去年7月，LVMH宣布以1.5亿欧元的高额价码成为巴黎奥运会的高级赞助商后，整个法国时尚产业的参与热情被拉动。
旗下汇集超75个品牌的LVMH该如何分配资源，做大做强官方赞助商的影响力？在不断释出的合作信息中，人们已经能想象一些场景：法国代表团身穿伯尔鲁帝（Berluti）打造的开幕式服装入场；颁奖典礼上路易威登的托盘中放着尚美巴黎（Chaumet）设计的奖牌；运动员在赛后喝上一杯酩悦香槟庆祝，冠军还能享用轩尼诗准备的特别版。
LVMH并没有将最大筹码留给路易威登和迪奥，反而提携了两个历史悠久但低调的中型品牌。以尚美巴黎为例，这个创立于1780年的品牌曾是法国王室贵族的御用珠宝商，设计制作了拿破仑加冕之剑。但作为LVMH目前唯一的法国珠宝品牌，它在知名度上逊于同样被收购的意大利品牌宝格丽和美国品牌蒂芙尼，营收上更是难以企及。
伯尔鲁帝的处境也类似，它创立于1895年的品牌，最初制作男士鞋履，后来延伸至皮具、成衣、配饰等品类，售价不菲。从集团多个品牌脱颖而出，它能否借机打开受众市场？曾担任伯尔鲁帝CEO的LVMH掌门人长子安托万·阿尔诺这样认为：“在东京，有超过30亿人观看了开幕式，这比我们想象的任何宣传工匠作品的活动都要多。很多人因为我们优雅的鞋履而了解伯尔鲁帝，但很少因为我们的成衣或定制系列而了解伯尔鲁帝。”
为何LVMH选择押注大众相对陌生的品牌？群邑智库总经理方骏告诉第一财经，这或许要基于品牌成长性和可塑性来考量，“怎样动员、培养年轻消费者，使其成为奢侈品金字塔的塔基人群？从入门级产品（切入）也好，体验品牌文化也好，总之要去做这个事情。LVMH旗下各个品牌受众各有不同，如何在奥运这个大流量池里各取所需，他们其实也有很深的思考。”
奥运会需要一场载入史册的盛大赛事，巴黎需要在一代人心中留下难以磨灭的印记，LVMH则需要天然舆论场来实现国际影响力的突破，或许还有巅峰不再的市值——最近一年，其股价从最高时的近1000元跌至不足800元。
奢侈品牌齐出赛
东京奥运会后，时尚和体育的联动升温，运动员牵手奢侈品牌的合作已不鲜见，体育领域被视为奢侈品行业的掘金新赛道。
一向谨慎合作的爱马仕，也秀出了高调的一面。这个以马具起家的奢侈品牌，为法国马术队配备了专属马鞍——若为商业预定要等候数月，并为每位骑手量身打造了专属头盔。另一个与它相关的是3月出炉的奥运海报，出自爱马仕长期合作的插画师乌戈·加托尼，这位正当红的法国艺术家耗时2000个小时，以细腻笔触手绘了一座奥运之城，城市古迹和体育赛场化身游乐场，画面细节之丰富令网友直呼“塞纳上河图”。
最近出圈的还有上月发布的欧米茄奥运广告大片。巴黎的城市地标变成奥运名将的赛场：跳高项目金牌得主詹马尔科·坦贝里在凯旋门前一跃而起，乒乓球超级全满贯选手马龙以比尔哈克姆桥为球台挥拍，撑竿跳高世界纪录保持者蒙多·杜普兰蒂斯纵身飞跃圣心大教堂。作为见证纪录的官方计时，欧米茄在1932年起就开始担任奥运会官方计时，残奥会则从1992开始担任。上届，它为东京推出的分频奥运广告，同样以别出心裁的创意和剪辑获得业界好评。
从最近密集释放的宣传内容来看，进入最后冲刺阶段，品牌们都使出浑身解数，一场没有硝烟的商业大战即将白热化。“顶级赛事的官方赛事赞助身份僧多肉少，大部分品牌在赛事期间并没有官方身份的加持，但仍可根据不同预算规模，通过多类型的媒介组合，创造品牌身份，把握赛事热度，为品牌吸引注意力。”今年3月群邑智库和爱奇艺体育发布的《2024体育营销白皮书》中这样提到。
获取奥运流量红利的途径越来越多元，但官方赞助商仍是商业价值含金量最高的一档，奢侈品牌为了进入官方合作队列更是各显神通。负责法国代表团比赛服的乐卡克（LeCogSportif）找来街头潮牌Pigalle创始人斯蒂芬·阿什普（StéphaneAshpool）操刀设计，并由香奈儿旗下高级手工坊Lesage进行手工刺绣。
着手设计前，斯蒂芬向多位运动员咨询，他们不约而同希望“不想成为一面行走的国旗”。所以设计团队舍弃了鲜明的色块，以渐变手法呈现法国国旗的蓝白红，这些别致的飞行员夹克、渐变运动服和一系列性能服装，呈现出复古又年轻的时髦感，大部分款式将向公众开售。
自带话题的运动品牌阵营则早已掀起一股时尚浪潮，将旗舰店、快闪店落地巴黎，或发布怀旧之作、联名新作等。比如，法国鳄鱼（Lacoste）通过奥林匹克授权计划，推出最新奥运传承系列，以纪念1924年巴黎奥运会一百周年。值得注意的是，往年春夏巴黎时装周通常在7月举办，为了避免与奥运会撞车提前至6月底，一大波品牌选择在此期间发布体育元素新品，如8ON8和亚瑟士、阿迪达斯联手山本耀司打造的支线品牌Y-3。
在方骏看来，和体育关系比较远的一些品牌，可以通过契合点去做一定的绑定，以便打造后续话题。“今年这种体育大年，中心化的营销传播有强曝光的好处，同时需求也产生分化，这其实可以帮助不同类型的品牌找到自己和体育之间的桥梁，在不同的预算范围中借助体育IP，把品牌理念和消费者做进一步的沟通。”他说。